讓顧客感覺「產品已經是我的」就會產生價值！

文／程志良

我們經常看到服務生在餐廳門口發傳單，那些傳單大部分都只是在介紹店內環境和菜單，其實這樣的宣傳並沒有什麼效果。然而，有一家餐廳別出心裁，他們發的不是普通的傳單，而是三十元的優惠券，可以兌換一道價值三十元的菜。如果顧客正要用餐，那麼他們就有了走進這家餐廳的理由；即使沒有用餐的需求，他們也不會輕易將這張優惠券扔掉，因為這意味著自己將親手葬送獲得折價的機會，所以會留著下次用餐時使用。這就是「連到，即得到」的方法，意即讓顧客接觸到產品資訊的時刻有所獲益。

我們一定要明白一點，與顧客建立連結的機會非常有限。如果在與他們連結的瞬間，無法讓其有獲益，我們恐怕再也沒有機會了，所以「連到，即得到」是將其把握住的最佳方案。

顧客所得之物分為兩種：其中一種是連到就能讓他們得到的具體好處、利益、獎勵，就像三十元的優惠券，顧客在拿到它的瞬間就與自我建立連結，將這三十元標記為「我的」；另一種則是「機會」和「幸運」。

店家的積分兌換策略

很多顧客都會收到這樣的資訊，某某店家發了一條訊息，提示你：「親愛的用戶，您帳戶累計的積分將於二○二四年二月十五日過期失效，請儘快兌換以下智慧家電數位產品、羽絨衣等商品。」大部分顧客在初次看到訊息時，都會不自覺的點開連結查看。結果發現，可以兌換的商品除了要積分，還需要付錢。再仔細一看會發現，要付的錢基本上與各大平臺上該商品的定價一樣。積分基本沒有什麼價值，只是商家玩的一種小把戲，其真正目的是為了讓顧客掏錢來買這件商品。

這是一種變相的推銷方式，即使某些顧客一開始並不是這家店的會員，也會一開始就直接給他們一些積分。這些積分雖然沒有價值，兌換不到任何產品，但是當顧客得到之後，它們就成了自我的一部分，在他們心中打上了「我的」標記。大腦自我強化的意志來自將自我的資源價值最大化。如果直接放棄這些積分，就會感覺自己不能將自我的資源價值最大化。這會讓顧客有一種無能感，深深感受到自我的侷限。大腦為了消除這種負面的感受，會驅動其繼續投入，以強化自我掌控感和價值感。免費給的積分本身毫無價值，它的價值來自在使用者看到資訊的瞬間，大腦將其標注為「我的」，這才使其有了價值，也才有了驅動人們消費，以把這些積分兌換掉的資本。

很多手機應用程式，在推播訊息時也會採用這種方法，只要顧客下載應用程式，即可獲得二十元現金。這意味著使用者看到資訊同時就獲得了二十元，這些錢就好像已經在自己的口袋裡了，如果不去下載，就失去了這些錢。這就是「連到，即得到」的效果。

當然，「連到，即得到」，並非僅限於積分和現金這些具體事物。比如，有個漢堡品牌在手機上推出了一款一元的漢堡。一元的漢堡相當於免費，顧客只要看到這個資訊就會搶購。這樣一來，他們到店兌換漢堡時，就可能會進行更多的消費。

讓顧客有所得並不單指得到好處、利益，也可以是得到機會和幸運。讓使用者看到資訊的瞬間，獲得一次抽獎或者體驗的機會，比如轉一次轉盤、從箱子中摸一個球、砸一個金蛋、體驗一次美甲等。

同樣的，商家也可以讓顧客在連結的瞬間感到幸運。在抖音裡，有的直播主會說：「這是幾十萬部影片中的一部，能滑到是你的幸運，是這部影片選中了你。」有的直播主還會說：「你的品味不差，這都讓你滑到了。」這就在告訴大家，滑到本身就是幸運，你們就是那位幸運兒。這會讓用戶感覺不看就葬送走了到手的幸運，擔心幸運以後不會再來；「幸運兒」的身分則會產生強烈的自我強化作用。所以，用戶獲得這種與幸運的自我連結的機會時，會試圖抓住，耐心看完影片。

讓商品打著「我的」標記

還有一種讓顧客「連到，即得到」的方式，就是當對方注意到產品時，感覺產品已經是自己的了，透過特定的表述方式，讓顧客有一種已經得到的感覺。最常見的案例，就是採取「第二人稱表述」。

房地產推銷員就時常運用這類表述方式，向顧客介紹房子時，他們會這樣說：「這是您的廚房，這是您的書房，您要是不喜歡可以在這個地方做個小隔間。」他們開口閉口都是「您的」，為顧客營造一種房子已經是自己的了，自己和這個房子很配的感覺。這就是在利用「連到，即得到」的方式與顧客建立連結。

「連到，即得到」是讓使用者在與產品接觸的瞬間，產生「這是我的，我在其中」的感覺。神經科學家研究發現，任何物品成為「我的」那一瞬間，也就是與自我建立連結的那一刻，大腦都會產生一種被稱為「P300」的體驗峰值。這是一種強烈的自我感覺良好的狀態。連到，即得到就是試圖啟動用戶的自我感覺。

稟賦效應（Endowment Effect，又稱「厭惡剝奪」）認為，當一個人擁有某件物品時，他對該物品價值的評價，會比擁有之前大大提升。這都是因為大腦打上了自我標籤，把這些物品和想法變成了自我強化的工具。請記住，顧客只會留戀打著自我標記的商品。

讓顧客得到的目的，是為了讓他們借助得到之物和得到心理來強化自我，感受自我。這其中最重要的就是先讓大腦得到，讓使用者感覺到產品已經是自己的了。讓大腦先得到就完成了交易的八○％，接下來的成交只是輔助流程。我們一定要明白，在這個世界上，對顧客來說，一個產品是否有價值，完全要看它是否打著「我的」標記。

※ 本文摘自 《賣我多巴胺就對了！》，原篇名為〈04　這是「您的」房子〉，立即前往試讀►►►