【讀者舉手】如何創造良好的顧客記憶並提升顧客忠誠度──《常客行銷》
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文／Joy Yang
提到促進銷售量和找客群時，您最先想到的手法是什麼？筆者最先想到的是如何擴展客群，有什麼手法可以讓更多不認識此產品的人購買並對產品產生興趣。
諾亞．弗雷明（Noah Fleming）指出這種方法的荒謬之處及替代方案。閱讀書名時，您或許早已猜到這本書並非在探討如何增加新客源，而是促進客戶回購。建立顧客忠誠度比尋找新客群更為重要，儘管吸引新客戶更具刺激性，但培養忠誠度的長期效益更為關鍵。書中，作者深入解析行銷的技巧背後的原因與培養顧客忠誠度的具體步驟。
你永遠不會有第二次機會再造第一印象
我們常見「千元裙子下殺1.5折！限時特賣499元」等廣告，商家利用錨定效應促使消費者購買許多不必要的商品。儘管我們明白這些數字經過精心設計，為何這些小技巧卻經常奏效呢？
因為模糊的意識不足以壓制偏見的影響力，我們傾向於避免過多思考與努力。生存是首要目標，我們依賴感官快速獲取並解釋資訊。研究指出，人們的直覺往往超越理性思考，理性與批判思考較費力，而衝動與直覺則是自然形成。大腦的二元性、情感影響及潛意識的期望都會影響我們的經驗。許多公司不遺餘力的創造正確的顧客「體驗」，但作者建議應更注重創造正確的顧客「記憶」。
顧客忠誠循環的四階段
每一個與品牌連結的時刻都和顧客體驗密切相關。本書提出四個循序漸進的步驟：深入了解顧客心理、將潛在顧客轉換為銷售對象、重視顧客體驗，以及最後的成交。每個階段都提供實務技巧，幫助商家塑造顧客心中獨特的品牌印象，並提升營收。
好的故事要讓顧客知道
當前公司努力吸引人們的注意力，但更有效的策略是透過引人入勝的故事，植入潛在顧客的記憶，以贏得關注。值得注意的是，重點在於讓顧客建立正面的記憶，而非只有好的體驗。不當的記憶可能會降低顧客忠誠度，而不愉快的體驗若能以良好的結尾收尾，則能轉化為值得的經驗。
交易成功不代表結束銷售
在第二階段，重點在於培養信任與減少銷售過程中的摩擦與阻力，語言和行動是關鍵要素。顧客的體驗從致電詢問或訪問官網時便已開始，因此銷售人員需確保良好的互動並注意微小細節，一次出色的接待可能因小小的疏忽或節省而前功盡棄。
除了利用消費者的心理弱點，例如強調商品即將售罄以促使快速行動，更有效的策略是降低購買阻力。理解消費者的觀點後，再提供相關訊息，才能真正打動他們。
獨特的經驗可以喚起很好的記憶
「邏輯使人思考，情感使人行動」很多貼心和獨特的舉動都可以讓顧客有非凡的體驗。一些飯店會藉由創造特殊時刻，提升自身在競爭激烈市場中的價值。例如，高級車試駕體驗或頸部和足部按摩等服務。儘管會增加營運成本，但少量的額外支出卻能顯著提升顧客體驗。
關心與培養顧客
如何讓顧客不僅是再次光顧而是更頻繁的交易是一大銷售界的課堂。許多企業會放棄追蹤顧客，重新斥資回到尋找新顧客的刺激中。不過，有時不見得是推廣的產品不夠好或是在過程中沒有提供完善的服務，更重要的是在結束單次的買賣後有沒有持續聯繫。作者介紹「90─45法則」，即公司應在不超過九天內與顧客進行至少十五分鐘的電話交流，理想情況下為三十分鐘，且需由業務代表親自接聽。
《常客行銷》一書中提供了許多精彩的點子，透過具體的行動步驟為普遍存在的問題提出改善方案。然而，當筆者閱讀書中部分例子並反思自身的生活時，發現由於年齡和生活習慣的差異，雖然認同作者提出的理論，但某些案例可能不適用於當代年輕人。例如，作者建議飯店在確認預訂時應以電話跟進，而非寄送確認信，以增強顧客體驗。但當今的年輕世代對並不習慣接聽陌生電話，有些內向者甚至會感到負擔。儘管如此，筆者認為，將書中的理論與現實案例相結合，將有助於完善和強化行銷策略。