拒絕無效廣告：先建立共鳴再溝通！

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在ＥＩＥＥＢ模型中，幾乎看不到消費者跟廣告有接觸。那麼，廣告到底該出現在哪個階段？又能否發揮實質效果？

就結論來說，先建立共鳴，再投放廣告，這樣才能提升廣告的效果。當消費者認同品牌、企業或對其產生好感時，他們才會願意觀看廣告，並嘗試解讀其中資訊。

年輕世代普遍認為「廣告只會說商品的好話，沒有參考價值」，因此大都會選擇忽略。而企業為了避免被忽視，則會試圖讓廣告變得更有趣，但這樣的做法其實沒有太大意義。因為，對年輕人來說，網路上本來就充滿各式各樣的有趣內容，他們並不指望廣告帶來娛樂價值。

相較之下，Ｚ世代消費者更在意商品適不適合自己，他們會為了確認這件事，積極在網路上搜尋相關資訊。

雖然Ｚ世代會廣泛參考各種資訊，但他們通常會下意識的避開廣告與業配，這類資訊對他們而言缺乏公信力。

同樣的，他們也很少主動參考由企業或品牌官方帳號所發布的資訊。不過，這種趨勢近年來也開始產生變化──由於他們在社群媒體上越來越常看到過時資訊，或是誇大不實的業配，因而懷疑社群資訊的可信度，轉而覺得還是官方情報比較可靠。

因此，我認為未來的行銷模式，應建立「協助消費者確認官方資訊，再到社群媒體補充不足之處」的流程。此外，廣告也應該明確告知來自官方，不需要刻意掩飾，而是應該直接表達重點，協助消費者選擇。如果試圖抓住消費者目光，刻意營造不像廣告的假象，反而會讓人覺得不值得參考，最終造成反效果。

另一個值得注意的重點是廣告創意。目前大多數電視廣告（Commercial Message，縮寫為ＣＭ）都會以有趣的故事包裝，將商品資訊隱含其中。但是，年輕世代其實並不樂意花時間解讀廣告中的弦外之音。

以通訊公司的家庭優惠方案廣告為例，該廣告是一段有趣的小故事，間接表達「家人一起使用會更划算」，直到最後幾秒出現「家族方案更優惠！」的文字。

我們詢問學生對這個廣告的看法，他們大都覺得好笑、有趣，但也表示看不懂廣告想表達的內容。當我們解釋「這個廣告的重點，就是全家人一起用這個方案會更便宜」，學生們回答：「那一開始直說不就好了？」

也就是說，廣告雖然能帶來娛樂效果，但觀眾不會主動解讀其中含義，因此商品資訊很可能根本不會被記住。即便是那些被評為很動人或是爆紅的廣告，也存在類似的問題。

確實，越是讓人摸不著頭緒的內容，觀看次數往往越高，但這並不代表觀眾會對商品產生認同。

如果回歸隱喻的本質，它的本意應該是「用容易理解的事物比喻，讓內容更具說服力」。但廣告在設計時卻經常過於刻意，變成一種拐彎抹角傳達資訊的技巧，讓觀眾需要額外花時間解讀，反而降低其效果。因此，應該清晰且直白的表達訊息，幫助消費者快速理解，這才是現代廣告應該追求的方向。

關於Ｚ世代大學生對廣告的觀感，還有一個令我們感到驚訝的現象。當我們播放近期的電視廣告時，許多人表示：「這個廣告我從來沒看過。」即使是投放量高達兩千至三千總收視點數（Gross Rating Point，縮寫為ＧＲＰ）的廣告，也經常被學生們忽略。

問到學生印象較深的廣告時，他們提到的多半是社群媒體上的影片廣告，或是戶外廣告（Out-Of-Home）¹。換句話說，這類廣告不是欠缺觸及率，而是被學生們刻意忽略。

我們也常聽到學生表示：「這個廣告我沒看過，但好像有聽過。」這顯示他們即使待在開著電視的客廳，注意力仍完全集中在手機上。對他們來說，電視廣告更像是背景音樂，而不是視覺上的資訊來源。

廣告商顯然也察覺到了這一點，因此近年來的廣告，越來越著重在吸引觀眾注意力，例如搭配洗腦的旋律、舞蹈，或是讓人印象深刻的音效等。然而，即使這類廣告成功讓人留下印象，卻無法讓觀眾記住品牌或了解它真正想傳達的內容。

那麼，該如何讓消費者願意觀看廣告？事實上，大學生在觀看廣告時，容易受到以下幾種心理影響。

第一種是偶像演出的廣告，他們會抱持著支持偶像的心態觀看廣告。同樣的，當自己喜歡的創作者或網紅接了業配，即使知道是廣告，他們還是會選擇觀看，以表達自己的支持。

這種應援心理有時會轉化為應援購買。但這類購買行為的動機，主要是為了支持偶像，較難以對商品或品牌產生認同感，因此回購率通常也不高。

第二種情況則是出於「感謝」的心情。例如，當觀看 YouTube 影片時，會意識到：「正是因為有這些廣告，我才能免費觀看，稍微忍耐一下吧。」不過，他們的耐心仍是有限的，因此會希望平臺能明確顯示廣告幾秒後會結束。

第三種情況是來自認同感。舉例來說，當消費者在搜尋商品時，意外發現品牌背後的理念或製作團隊的熱情而心生共鳴，他們會願意主動觀看廣告，並想：「既然如此，那就稍微看看廣告吧！」

綜上所述，如果能營造消費者對企業或品牌的認同感，以及輕鬆生活就能支持的心理，就能大幅提升廣告效果。因此，在規畫顧客旅程（Customer Journey）²時，應該在投放廣告前，先透過公關行銷或體驗型活動與消費者初步建立聯繫，如此一來，廣告的影響力將會更加顯著。

NOTE

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