降價是做白工！別讓五折毀了你的品牌價值

文／熊谷亮二；譯／黃怡菁

我從不經手需要打折促銷的商品。所謂的金蛙，從一開始就不該選擇非得降價才能賣出去的產品。因為金蛙的條件，就是要掌握利基、成為市場上獨一無二的存在。而真正的利基商品，根本不需要降價。

那麼，為什麼大家總是走上打折這條路？

• 商品滯銷，庫存堆積。
• 想加快銷售，回收現金。
• 若不加快銷售速度，商品價值可能因流行性、需求或季節性下降。
• 為了在價格競爭中勝出。
• 想趕快清空庫存，進下一批貨或開發新產品。
• 為了長期維持與顧客的交易關係。
• 想用促銷刺激顧客購買意願。

雖然上述理由看似都很合理，但降價的本質就是讓利，也就是削減了你原先設想的利潤。如果你打算靠大量銷售來彌補毛利，降價可能會有效果；但若銷量不夠大，實際上結果會非常慘烈。

舉個例子，假設你手上有一款商品，成本是五千日圓，建議售價為一萬日圓，理論上可以獲得五○％的毛利（按：毛利除以營收，再乘以百分比）。

這樣一比，我想大家都看得出結果（見圖4-3）。

尤其是五折的狀況，你可能會以為帳面上收入增加了五十萬日圓（按：約新臺幣九萬元），代表賺錢；但事實上你完全沒有獲利，算式很清楚告訴你，一切只是做白工。

表4-1，將詳細說明在不同售價與銷售數量下，利潤會產生什麼樣的變化。

從圖表可看出，就算是降價打九折、賣十五個，還不如調高價格、賣八個（③的毛利總額最高）。

請不要只想著降價，試著反過來思考能否調高價格。

舉例來說，與其賣七十日圓（按：約新臺幣十三元）的豆腐，不如賣三百日圓（按：約新臺幣五十四元）的豆腐。如果想讓價格合理化，就要好好思考能加上哪些附加價值。

此外，當你決定要漲價時，也要平時就累積相關資料，以便向客戶（消費者）說明，例如匯率波動、原料價格上漲、運費或人工成本上升等。

還有，為了避免客戶討價還價，你得下工夫讓對方認同：「你的服務值得我花這筆錢，就算貴一點也合理。」

中小企業必須追求高毛利的經營方式。大型企業的貨量動輒十萬件起跳、甚至上百萬件，可以薄利多銷，但中小企業不行。因此，更要對利潤率保持高度敏感。

降價是最簡單的銷售方式，但也是最不該仰賴的手段。一旦你降價，客戶就會期待下次也會降價、原來這商品可以賣得更便宜。如此一來，反而會讓商品的價值下降，品牌價值也會跟著受損。

我認為與其降價，更要徹底挖掘出商品的優點與優勢，並思考如何以高價銷售商品或服務。

如果非得要降價促銷，也不要只是單純打折了事，而是應搭配以下幾種方式，讓降價發揮更高的效益：

• 將滯銷商品搭配熱賣商品銷售，改為兩件一組或十件一組（讓客人覺得划算，順便清庫存）。
• 發送折價券，在限定條件下，提供優惠（有助於提升回購率）。
• 舉辦全館促銷活動，讓特價品成為主打商品（帶動其他商品）。
• 將特價商品當作試用品推廣（提高商品的曝光度與知名度）。

透過這些策略，讓降價不只是單純降價，而能為商品創造更多附加價值。

但原則上，打造出不靠降價也能賣得動的產品，才是根本的經營之道。

還要投入夕陽產業嗎？

如果非得靠降價才能賣出去，就表示該商品在市場上缺乏價格競爭力。因此，在開發階段，就必須思考如何避免發生這種情況──這也是想成為金蛙的鐵則。

只要是具備利基特色、無可取代的商品，自然不會陷入價格戰的泥淖。

此外，還有一點要切記：不要投入夕陽產業。

為了避免這種情況，在創業前就要仔細評估產業的未來發展潛力。

當然，也有「剩菜反而最香」的情況，但這畢竟是少數。

如果產業已走下坡，或處於激烈的價格競爭中，就算你再努力，不僅賺不到錢，還可能被消耗殆盡。因此，從一開始就要慎重以對。

如果你現在身處獲利穩定的產業，自然能與其他同行分享正向、充滿希望的未來藍圖；但如果你處在夕陽產業，你會發現周圍充滿抱怨與無奈，這樣的環境恐怕也留不住人。

我們常說：「君子不立於危牆之下。」選擇能看到未來希望的路，才能走得更長久。

※ 本文摘自 《沒有競爭對手的利基市場聖經：不打價格戰、不接代工、毛利低於三成不做，找出大企業不想插手的市場，紅海變藍海最佳實務。》，原篇名為〈５　別只想降價，要想怎麼漲價〉，立即前往試讀►►►