6221865329_8cd8b9b262_zPhoto from Flickr CC by InSapphoWeTrust

在2013年稍早的美國書展(BEA,BookExpo America 2013)當中,有一場研討會相當受到矚目,探討的主題便是當下最熱門的議題:電子書的定價。幾位參與討論的業界人士,除了提供自身的許多經驗做為參考,也分享了在他們心目中,「定價」這兩個字,在電子書的時代有了哪些不同的定位。

研討會的主持人,同時也是BookBub的創辦人山克(Josh Schanker),一開始便直接切入主題表示,「定價」在電子書時代不但具有不同的意義,也成為了當下最熱門的議題之一。「過去一本書一旦定價之後就幾乎不太改變,但現在什麼都可以調整,你可以打九折,甚至一折或是免費,就連天氣都可以是打折的原因,」他這樣說。

「現在零售商(retailers)可以自己決定一本電子書到底要賣多少錢,甚至自己調整售價的策略,」Workman Publishing的執行總監妮絲貝特(Andrea Flack Nisbet)進一步表示,出版環境的改變再加上電子書本身就具有定價及調價彈性,讓零售商也開始隨著各種促銷活動調整電子書售價。自助出版作家安德列(Bella Andre)同聲附和:「價格現在已不再固定,而可隨時進行各種更動。」正因如此,如何替電子書制訂售價,也就成了現在出版界最熱門的議題。

如何替電子書定價?

「根據紙書價格來定價,會是我們的一個作法,」妮絲貝特舉例,要將定價24.95美元且內容豐富、圖文並茂的精裝書,完整地轉為電子書時可能相當困難,也不見得符合電子書讀者的需求,「這時候我們就會『抽取』或『擷取』其中的部分內容,再重新製作成電子書,」她指出,這樣的電子書更能滿足讀者的需求,且能在定價上產生多元變化或策略,來吸引更多讀者,「當然,如果一開始就是電子書的話,那定價就大約是目前市場可接受的6.99美元,」她這樣補充。

「不同的內容,也是一個定價時的重要考量,」HarperCollins Publishers的電子書銷售經理葛翰(Erin Gorham)進一步表示,許多新出版商在一開始定價時,往往都以低價為主要訴求,希望藉此吸引讀者,這其實沒有不對,但更值得注意的,是針對不同領域的內容,來對電子書進行定價,「不同的類別,可以有不同的定價策略,」她繼續這樣說。

具有傳統作家與自助出版作家雙重身分的安德列,時常針對定價進行實驗:「對我個人而言,5.99美元是我對一本電子書所能付出的上限,」她強調,這個價格其實也是能讓讀者滿意的定價,「愈低價就能賣愈多,這就是低價的原因,」安德列不諱言自己也常以低價吸引讀者,但她會堅守4.99美元的底線:「我的某套系列小說一共八本,全部都是4.99美元,」她以這個系列為例,表示雖然不是0.99甚至免費,但讀者如果喜歡自然會迫不及待全部買來看,「而他們總共也只需要花40美元左右,真是太棒了!」她這樣說。

定價絕對需要策略與分析

「很高興這不是個價格探底的競賽,」Sourcebooks行銷業務總監巴利(Chris Bauerle)相當認同安德列對於4.99美元的堅持,因為定價策略也是作者和出版商的價值展現,業界絕不樂見各方流血的削價競爭。

「想像一下,如果五年後大家都在賣一本0.99美元的電子書,真的有人會開心嗎?」他進一步解釋,電子書的出現,為傳統出版定價策略帶來許多衝擊,因此三年前他便整合旗下紙本及電子書定價團隊,並以全球化的角度來分析、研究新定價方式所帶來的衝擊與影響。「總之,現在研擬定價策略時,必須非常的小心,」巴利和安德列不約而同如此表示。

「事實上,每一次的價格調整,都是一個資料分析的機會,」巴利解釋,觀察每日或每週銷售數字以及流量並進行分析,便能找出對作者和出版商最好的策略。葛翰也補充分析,「其實傳統出版和電子書的定價,某些道理是不變的,」無論是紙本或是電子書,一開始起價若定太低,後續自然沒有調降空間,也減少策略發揮可能。同時葛翰也呼應「策略」的重要性,她認為,實體書的品味和質感很難電子化,因此製作電子書時,定價便是展現出版商智慧的時刻。「針對定價這件事,一定要有策略,」她再次強調。

釐清目標再調整價格 也別畏懼「免費」

妮絲貝特提醒,每次進行促銷或價格調整,都要有相當明確的目標:「首先當然就是增加銷售,」但除了銷售之外,提高自身品牌及作者的知名度也十分重要,「第三個目標,其實是收集email,」她透露,每一次的促銷活動,都是與消費者展開對話的好機會,可以知道他們是誰、更瞭解他們。此外,透過促銷情報郵件,也能同時進行調查、分析讀者喜歡的主題類型或購書歷史,「創造利潤的同時,進而得到更多消費者資訊,這是最理想的情況」。

對於「免費促銷」,妮絲貝特則以當時正在進行的活動為例,「我們和星巴克合作,在全國的店面免費發送作家的新書,」她承認這的確相當有挑戰性,也讓人充滿質疑,但她很清楚此舉目的就是要提高作家的知名度。

「我們也印製了兩百萬份的廣告,以及他之前其他作品的試讀本,」她指出許多零售商後來也跟著響應一起進行免費發送,也大幅提昇整體曝光成效。安德列也補充,自己曾把某系列小說的前三集,以0.99美元甚至免費的方式促銷,第四集開始則調整為2.99或3.99美元,結果銷售量出奇的好:「當時24小時內就賣了1.2萬套,也帶動之後幾本續集的銷售,」她表示,讀者如果感興趣了,自然願意購買。

最後,所有人一致表示電子書定價,必須透過大量的資料分析,且一定要有策略,絕對不能天馬行空漫天喊價,「事實上,我的團隊最近剛加入一個新成員,他就是一位資料分析師!」妮絲貝特笑說。

資料來源:
eBook Pricing: Insight on Strategies and Experimentation

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