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新時代的電子書定價原則

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何宛芳

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6221865329_8cd8b9b262_zPhoto from Flickr CC by InSapphoWeTrust

在2013年稍早的美國書展（BEA，BookExpo America 2013）當中，有一場研討會相當受到矚目，探討的主題便是當下最熱門的議題：電子書的定價。幾位參與討論的業界人士，除了提供自身的許多經驗做為參考，也分享了在他們心目中，「定價」這兩個字，在電子書的時代有了哪些不同的定位。

研討會的主持人，同時也是BookBub的創辦人山克（Josh Schanker），一開始便直接切入主題表示，「定價」在電子書時代不但具有不同的意義，也成為了當下最熱門的議題之一。「過去一本書一旦定價之後就幾乎不太改變，但現在什麼都可以調整，你可以打九折，甚至一折或是免費，就連天氣都可以是打折的原因，」他這樣說。

「現在零售商（retailers）可以自己決定一本電子書到底要賣多少錢，甚至自己調整售價的策略，」Workman Publishing的執行總監妮絲貝特（Andrea Flack Nisbet）進一步表示，出版環境的改變再加上電子書本身就具有定價及調價彈性，讓零售商也開始隨著各種促銷活動調整電子書售價。自助出版作家安德列（Bella Andre）同聲附和：「價格現在已不再固定，而可隨時進行各種更動。」正因如此，如何替電子書制訂售價，也就成了現在出版界最熱門的議題。

如何替電子書定價？

「根據紙書價格來定價，會是我們的一個作法，」妮絲貝特舉例，要將定價24.95美元且內容豐富、圖文並茂的精裝書，完整地轉為電子書時可能相當困難，也不見得符合電子書讀者的需求，「這時候我們就會『抽取』或『擷取』其中的部分內容，再重新製作成電子書，」她指出，這樣的電子書更能滿足讀者的需求，且能在定價上產生多元變化或策略，來吸引更多讀者，「當然，如果一開始就是電子書的話，那定價就大約是目前市場可接受的6.99美元，」她這樣補充。

「不同的內容，也是一個定價時的重要考量，」HarperCollins Publishers的電子書銷售經理葛翰（Erin Gorham）進一步表示，許多新出版商在一開始定價時，往往都以低價為主要訴求，希望藉此吸引讀者，這其實沒有不對，但更值得注意的，是針對不同領域的內容，來對電子書進行定價，「不同的類別，可以有不同的定價策略，」她繼續這樣說。

具有傳統作家與自助出版作家雙重身分的安德列，時常針對定價進行實驗：「對我個人而言，5.99美元是我對一本電子書所能付出的上限，」她強調，這個價格其實也是能讓讀者滿意的定價，「愈低價就能賣愈多，這就是低價的原因，」安德列不諱言自己也常以低價吸引讀者，但她會堅守4.99美元的底線：「我的某套系列小說一共八本，全部都是4.99美元，」她以這個系列為例，表示雖然不是0.99甚至免費，但讀者如果喜歡自然會迫不及待全部買來看，「而他們總共也只需要花40美元左右，真是太棒了！」她這樣說。

定價絕對需要策略與分析

「很高興這不是個價格探底的競賽，」Sourcebooks行銷業務總監巴利（Chris Bauerle）相當認同安德列對於4.99美元的堅持，因為定價策略也是作者和出版商的價值展現，業界絕不樂見各方流血的削價競爭。

「想像一下，如果五年後大家都在賣一本0.99美元的電子書，真的有人會開心嗎？」他進一步解釋，電子書的出現，為傳統出版定價策略帶來許多衝擊，因此三年前他便整合旗下紙本及電子書定價團隊，並以全球化的角度來分析、研究新定價方式所帶來的衝擊與影響。「總之，現在研擬定價策略時，必須非常的小心，」巴利和安德列不約而同如此表示。

「事實上，每一次的價格調整，都是一個資料分析的機會，」巴利解釋，觀察每日或每週銷售數字以及流量並進行分析，便能找出對作者和出版商最好的策略。葛翰也補充分析，「其實傳統出版和電子書的定價，某些道理是不變的，」無論是紙本或是電子書，一開始起價若定太低，後續自然沒有調降空間，也減少策略發揮可能。同時葛翰也呼應「策略」的重要性，她認為，實體書的品味和質感很難電子化，因此製作電子書時，定價便是展現出版商智慧的時刻。「針對定價這件事，一定要有策略，」她再次強調。

釐清目標再調整價格 也別畏懼「免費」

妮絲貝特提醒，每次進行促銷或價格調整，都要有相當明確的目標：「首先當然就是增加銷售，」但除了銷售之外，提高自身品牌及作者的知名度也十分重要，「第三個目標，其實是收集email，」她透露，每一次的促銷活動，都是與消費者展開對話的好機會，可以知道他們是誰、更瞭解他們。此外，透過促銷情報郵件，也能同時進行調查、分析讀者喜歡的主題類型或購書歷史，「創造利潤的同時，進而得到更多消費者資訊，這是最理想的情況」。

對於「免費促銷」，妮絲貝特則以當時正在進行的活動為例，「我們和星巴克合作，在全國的店面免費發送作家的新書，」她承認這的確相當有挑戰性，也讓人充滿質疑，但她很清楚此舉目的就是要提高作家的知名度。

「我們也印製了兩百萬份的廣告，以及他之前其他作品的試讀本，」她指出許多零售商後來也跟著響應一起進行免費發送，也大幅提昇整體曝光成效。安德列也補充，自己曾把某系列小說的前三集，以0.99美元甚至免費的方式促銷，第四集開始則調整為2.99或3.99美元，結果銷售量出奇的好：「當時24小時內就賣了1.2萬套，也帶動之後幾本續集的銷售，」她表示，讀者如果感興趣了，自然願意購買。

最後，所有人一致表示電子書定價，必須透過大量的資料分析，且一定要有策略，絕對不能天馬行空漫天喊價，「事實上，我的團隊最近剛加入一個新成員，他就是一位資料分析師！」妮絲貝特笑說。

資料來源：
eBook Pricing: Insight on Strategies and Experimentation