已故作家行銷術

Photo from Flickr CC by Nick Watts

編譯／Alex Grey

「許多出版社都犯了一個致命錯誤，對所有的作家一視同仁，給予一模一樣的輔助，」美國知名的出版界野火行銷公司（Wildfire Marketing）創辦人伊格（Rob Eagar）近日如此指出，他不但認為每個作家都有其獨特、與眾不同之處，應根據各作者的特性規劃不同行銷方案，若為已故作家搭配相應的特殊行銷，也能讓這些長眠的才子才女，繼續穩坐「暢銷作家」的寶座！

伊格近日一系列的出版行銷專題文章，引起業界許多討論。在這一系列詼諧卻又不失精準的文章當中，伊格利用「是否達到銷售目標」，以及「實踐行銷力道的強弱」為主要指標，將所有的作者約略分為四種：成功的作者、不成功的作者、不努力也不成功的作者，及已故作者。

針對已故作者的行銷，伊格表示，雖然他們再也無法配合任何出版商規劃的行銷策略，如簽書會、社群媒體操作……等，但他們擁有的魅力及口碑，卻可能是許多在世的作家們願意犧牲一切而得到的。

「出版社如果放任這些死去作家的作品凋零，那讀者自然不再追隨，彷彿也跟著離開的世上一樣，」伊格打趣地說，這麼大規模的死亡，出版社可承擔不起，因此他規劃了一套針對這樣的作者該如何行銷的方案，他稱之為「已故作家行銷」（Dead Author Marketing）。

1. 與各種線上或實體社群取得連結

「你知道有多少個以珍奧絲汀為主題的社團嗎？我的某個客戶只找了幾天，發現竟然有一百多個！」伊格分析，讀者會依據各種主題組成社團或讀書會，一樣會針對過世的作家而有類似的社群活動，虛擬實體都有，不管是粉絲團、論壇、網站，或是定期聚會的社團，可以接觸的群體實在太多了，出版社應該要針對這些讀者，提供讓他們感興趣的資源。

2. 與主流媒體合作

作家過世並不代表他「過時」了，許多年代久遠的著作，其實依然能對現在的許多新聞事件，提供許多寶貴的教訓及意見，主流媒體也一直都在慶祝許多知名過世作家的誕辰或重要紀念日，這類的媒體資源，便是喚醒讀者印象的最佳利器！

3. 以「價值」為主軸的行銷廣告

「珍奧絲汀（Jane Austen）、托爾金（J.R.R. Tolkien）、馬克吐溫（Mark Twain）……，有太多太多作家，死後發揮的影響力不亞於生前，甚至比活著的時候更受到讀者的喜愛，」伊格表示，讀者其實多半並不在意一個作家是生是死，在讀者心目中，重要的是這些作家利用文字所留下來的珍貴資產，這正是出版社可以拿來強力宣傳的重點，讓讀者瞭解，或許這些作者已經不在了，但他們的價值卻是愈陳愈香，只會增值不會貶值。

4. 創造並延續口碑

許多已經死去的作家，在讀者間已經有著相當良好的口碑，如何讓口碑持續，甚至持續延燒進而帶動銷售，都是出版社應該思考的課題。許多方式及工具都能刺激過世作家在讀者當中的口碑，譬如舉辦問答比賽，或是贈送經典著作，甚至將作者的許多經典文字及格言，做成精美的圖片在社群媒體上擴散，都是很好的方法。此外，出版作者的研究手稿，或是生前未曾曝光過的作品，甚至是珍貴的老照片、與親朋好友情間的書信往來……等，都是能夠讓口碑持續流傳的好方法。

「一本書如果能培養出一票死忠的讀者，即使作者沒有參與行銷也沒有關係，」伊格強調，或許死去的作者們再也不能替自己的作品背書、推銷，但利用各種方式，仍然可以讓更多讀者認識他們的作品，甚至比在世的時候更暢銷。

資料來源：

1. The Four Types of Authors in the World – Part 4: Dead Authors
2. The Four Types of Authors in the World – Part 1