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出版還有很多東西需要解謎,還有很多事情要探索,所以我們有了出版偵查課。

「新書資料卡」是出版業術語,指的是一本書的規格、屬性和內容簡介,也就是那些你一點開某本書的產品主頁,會出現在你眼前的書名、書系、出版社、售價、ISBN、內容簡介、得獎紀錄、好評推薦等等資料。

過去在實體通路時代,編輯幾乎不需要為新書資料卡煩惱。即使面對最電腦化的門市,翻開版權頁抄一抄也就完工了,門市銷售系統(POS)需要的資料並不多。但到了虛擬書店時代,新書資料卡的地位大逆轉,資料卡裡面的內容簡介成為一本書最重要的門面。

所有線上讀者能認識一本書的訊息,大部分來自新書資料卡,而一本書能為自己說話的唯一管道,也只有新書資料卡。新書資料卡變成線上時代書的身家、門面,或履歷,或者更技術一點,成為書的「描述資料」(metadata)。

新書資料卡的地位只會越來越重要,而不會反轉,不只是因為網路書店市占率一年比一年升高,也因為在未來電子書時代,我們再也沒有紙本封面可以在實體書店接觸讀者了。

讀者唯一接觸書的機會將只剩下新書資料卡。他怎麼看一本書,有沒有興趣,知不知道內容講什麼,很棒還是很糟……所有讀者買書前會問的問題,都得靠新書卡解答。你得用新書卡吸引注意,產生興趣,解答疑惑,完成說服,讓他按下「加入購物車」的按鈕。

新書卡是你書的代表人,也可能是你唯一的銷售員,不管你是作者,是編輯,是出版社老闆,還是哪個不幸要對書的銷售擔起責任的人,再怎樣注重新書卡都不過分。畢竟你已經沒有別的地方可以自吹自擂,而網路書店基本上還會照單全收的了。

所以新書卡值得你花所有力氣好好寫它。

大部分天生貴氣的書新書卡都容易寫,暢銷冠軍,十幾國翻譯,得獎連連,作者威名赫赫,網路上口碑滿載;這些書隨便寫看起來都是人生勝利組。然而大部分書都不是天生龍種,他們只是芸芸眾書中的一本,作者不知名,主題不親切,新書沒有知名度,國外也沒有排行榜加持,怎樣為這種書寫新書卡呢?

第一個關鍵是破題。書卡能不能吸引人往下讀,破題第一句話至關重要。第一句話有威力,引起讀者好奇,後面才好說更多事。如果第一句話不痛不癢,後面寫再多都不會有效果。怎樣破題才有威力呢?

這些年來我發現的祕密是,你需要戲劇性。

以前我寫過「常有人買出國」包子店的故事。這一句「常有人買出國」就是典型的具有戲劇性張力的文案。我們會買出國的東西,要嘛是鄉土名產,要嘛是貴重稀有,包子這種大眾食物,既不是名產,也沒有很貴重,憑什麼會有人常常買出國呢?於是這樣一句平鋪直敘的廣告詞,因為跟常識衝突而產生了強大的戲劇張力。

連包子店都可以找到充滿戲劇性的切入點,一本書會找不到嗎?

許久以前我出過一本人類學的書《瞧這些英國佬》,書是貨真價值的人類學田野調查報告,在英國本土口碑很好,但快要出版的時候碰到麻煩了:人類學?普通讀者對人類學沒興趣啦。英格蘭?台灣人除了自己誰會想看英國人的民族性?從行銷到業務,每個人都對這本書非常悲觀。

我不斷解釋說這本書多好看,英國人的社會禁忌多好笑,但對業務人員而言,就是沒感覺。最後不得已我必須承認,我還沒有真正挖掘出這本書的力量,它還無法跟普通讀者溝通。怎麼辦呢?茫無頭緒中,我開始想,只是好笑恐怕不太夠,它得讓人大吃一驚地好笑才行。

我重新檢查這本書。它是一本認真、嚴謹的人類學著作,它把傳統用在原始部落的調查方法用在自己同胞身上,它研究每個人類學者都會關切的主題,禁忌、儀式、宗教、不成文行為法則……它是那麼樣的學術,但又是那麼樣的好笑。

我終於發現,驚奇原來就在書裡面。嚴謹的人類學著作在刻板印象裡感覺可不是能夠拿來消遣的,他們和好笑之間有著天然的戲劇張力,把這兩件事結合起來,我們的新書卡就有了一句很棒的破題:

史上最爆笑人類學田野調查。

這本書後來在誠品新書榜上待了三個月,出版至今總銷量超過萬冊,而它出版前幾乎沒有人看好。我不敢說賣得好全是破題這句話的功勞,但我相信這個破題具有畫龍點睛的功效。如果破題有威力,連人類學的書也是賣得動的。

戲劇性是介紹新事物最有效的技巧。蘋果粉絲一定不會忘記,當年賈伯斯首次介紹蘋果超薄筆電 MacBook Air 出場的那一幕,賈伯斯從講桌上拿起一個牛皮紙信封,那看起來沒什麼厚度,但他像魔術師一樣從裡面抽出了 MacBook Air。全場歡聲雷動。

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你說你的筆電很薄不稀奇,但它是從放公文的信封裡抽出來,那個戲劇性就無以復加了。這個鏡頭甚至成為賈伯斯被人傳頌的經典之一。這就是戲劇性的威力。

戲劇性從那裡來呢?戲劇性並不是用一大堆偉大的詞藻堆砌出來的,也不是你用盡力氣大聲喊就會跑出來。戲劇性也不像電影戲劇那樣必須要有長篇劇情,一張靜態照片也可以產生戲劇性,一本書,一段話,一家店,都可以產生戲劇性。

戲劇性的關鍵,是衝突、反差或者驚奇。讓你料想不到,讓你嘆為觀止,打破你的常識,讓讀者不自覺地說出「真的假的?」,戲劇性就出現了。

要做到這件事,你的文字要暗示出兩種落差劇烈的情境,例如讀者心中的常識是A情境,你的句子打破那個常識成為B情境;常識越根深蒂固,打破的落差越大,威力就越強。

不一定要把兩個情境都講出來。如果採用打破流俗,打破刻板印象,打破一般成見的模式,因為情境A存在於讀者心中,不用你說大家都知道,這時候只要說出情境B,你的任務就完成了。就像「常有人買出國」這個B情境,反差所在是我們刻板印象裡面,包子太平常不可能成為送禮選擇的A情境。

(上個禮拜我不小心在本欄寫了一篇超過九百個臉書按讚的小文:新媒體不可逃的命運:你得做更多才能趕上紙,老王賣瓜地說,這個想了三天,改了七八次的題目,裡面也是藏著戲劇性的。)

但我還是要再強調,戲劇性並不是閉門造車幻想出來的,戲劇性經常需要對書的本質有更深的認識,對書的寫作背景脈絡有更全面的理解,你才有辦法在那裡發現足夠驚人的戲劇性。戲劇性要跟書的核心主題直接相關才會有威力。「常有人買出國」關聯的是好吃,賈伯斯的牛皮紙信封扣緊的是超薄,這種戲劇性才足以衝擊人心。

 ※ ※ ※

如果我們怎樣都找不到一本書的戲劇性怎麼辦呢?恐怕你得先問一下那本書的「要害問題」。要害問題通常像這樣:

●已經有那麼多養貓的書了,還有必要再出一本怎樣養貓的書嗎?
●這個作者前一本書好像不是很成功嘛,你們為什麼還要出第二本?
●這本書講的都是國外案例,在台灣能派上用場嗎?
●莎劇已經有梁實秋等名家的譯本了,為何還要再出新人的譯本?……

你得找到那本書最讓人質疑的要害問題,並且提出不容辯駁的堅強理由,證明你的書非出不可。你提出的問題殺傷力越大,後面建立價值的力量也就越強。

 ※ ※ ※

咦,寫了這麼多只談到破題?新書卡不能只有破題啊?

你說得對,但第一,好的破題是成功的一半;第二,當然你可以說本文談的是破題,但我寧可說這裡談的是「如何尋找一本書的力量」。

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