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老貓
出版還有很多東西需要解謎,還有很多事情要探索,所以我們有了出版偵查課。

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Photo from Flickr CC by spinster cardigan

衛福部國民健康署辦了個健康好書評選,選了一百本書,請了公關公司辦活動推廣,只不過要書卻不手軟,一開口就要每種三十本,惹來出版社怨聲連連。

本來有人要選拔好書,出版社都會歡迎,選上了總是多一個銷售利基,何樂而不為?不過這次選拔卻惹來出版社反彈,順帶還上了新聞。國健署好像一片好心卻「被雷親了」。

冤枉嗎?也許。不過這個活動規畫得愚蠢卻是咎由自取。在國建署的計畫緣起裡面是這麼說的:

「網路或坊間常常有不當健康觀念流傳,本署秉持『珍愛生命-傳播健康』的理念,為持續鼓勵出版業者、作者出版健康好書……,以利社會大眾選讀優良健康讀物,希望能從預防勝於治療角度切入,提昇民眾健康識能。」

照我的理解,這意思是說,出版社出的書良莠不齊,國建署想要搞個認證,讓國人知所依循,不要被亂七八糟的醫學偏方弄壞身體。而且萬一立法委員責問說,坊間迷信、偏方、非正規醫學這麼多,為何不管?國建署也可以有個膠帶交代。國建署既不是出版業主管部門,他們想管到圖書上頭,只好採取這個迂迴的辦法,否則無法解釋。

好了,到目前為止,這個構想立意可謂良善,第一是要區分出好書和壞書,第二是要宣揚推廣,以便國民不會被假醫學知識誤導。但從立意到做法,閉門造車的情況就層出不窮了。

根據計畫,這個計畫預備用三百三十四萬元,選書、做標章、出版手冊、架推廣網站、做頒獎典禮(所以還要設計獎盃和獎狀)、北中南要辦書展、辦講座、得標廠商還要派專案助理兩名進駐國建署處理行政庶務。整本計畫書若要印出來有七十七頁之多,連專案助理的時薪都已經核定清楚(說實在的,這個案子就差執行人,跟本不需再徵選企畫提案)。

而洋洋灑灑這麼偉大的提案有任何效益嗎?我看起來最大的效益就是「我有做事」這一件而已,沒別的了。喔,修正一下,忘了說負作用,因為案子太瞎,出版社很不爽,所以這變成國建署的一則負面新聞上了新聞網站。

人家好意辦評選,出版社為什麼不高興呢?說起來三十本書也不是非常龐大的數字,真要送也不是送不起,但對出版社而言,關鍵是有沒有效。如果這是有效益的事,後面可以創造五倍的銷量,別說每種三十本,三百本我也會趕快送出去(最好你跟我要三千本)。

所以如果要皆大歡喜,大家支持,最簡單的方法就是把案子做成有銷售實益的計畫。但不幸,這卻是公務機關始終腦袋轉不過來的地方。他們總覺得商業是汙穢的,銷售是不要碰的,讓出版社生意好就可能有圖利的嫌疑。

更不幸的,在這件事情的政策立意上,商業銷售卻是政策要成功非做不可的關鍵。

因為你要推廣嘛,你需要有更多讀者選擇你篩選過的書,讀者要買這些書而不是那些良莠不齊的「其他書」。讀者如果不知道,也不買這些你精心評選的書,這個政策儘管做了選擇,讀者卻不知道,那等於是無作用,換言之就是政策失敗。

對於書這種產品,理念推廣和銷售成功是同時並存的事。賣得好意味著讀者多,因此理念推得廣;反之亦然。不可能有一種透過書要傳達的理念,是賣得差而讀者多的。賣得差就是推廣差。推廣和銷售,同有亦同無。多賣書就是多推廣,道理就是這麼簡單。

評選不是推廣,架網站不是推廣,因為你還得要先推廣你的網站,網站並不是一架好人氣就會自動出現。結果你為了推廣正確的健康知識,而辦好書評選,然後為了讓好書有人知道而架網站,然後呢,你還要再花心力先推廣網站。為架站而架站,說的就是這種毫無行銷概念的企畫。

案子洋洋灑灑,預算揮霍也洋洋灑灑,照我看來這個政策只要三分之一的預算,加上一個懂得出版產業店銷實務的企畫,就可以做出書能賣,案子有實效,出版社不但支持而且努力配合,從讀者到業者皆大歡喜,而且政策著有成效的活動。

方法如下:
國建署規畫五百種書的篩選審查費是三十五萬元,這部分姑且照列。接下來用三十萬徵求一家圖書經銷商,在全國辦一場一百家書店的百種好書書展;另外三十萬元作為參展書店銷售競賽的獎勵(最佳陳列、最佳業績等,分大中小型書店等級給獎)。五萬元作為買書讀者寄回函卡抽獎的禮物。

這樣全部經費只要一百萬元,連原預算的三分之一都不到。而且實效更大,出版社更願意配合,也真正觸及一般大眾讀者,他們是真的把書買回去。而不像原計畫是把書放在租書店,不知道那些租小說、看言情、偵探的讀者,到底會不會有閒情去看健康書。

節省兩百三十萬對衛福部當然是不痛不癢,但我的重點並不是省錢,而是政策到底有沒有效益。長久以來,我們對洋洋灑灑專做表面文章的無效政策實在太無感了,政策的必要性我們不問,政策的實效性我們也不管,各種大大小小的預算就這樣花掉,公務機關每天說我們有辦事,拿出的證據就是厚厚的文件,證明我們連發包都很謹慎。但國民健康知識有因此改善嗎?
商業公司的行銷案都要直指核心,為什麼公家機關的案子不能直指核心?

最後,國建署很得意地說這個評選「經過五屆的努力,立下穩固的碁石並獲得各界熱烈的好評」,但在活動網站上我卻看不到過去五屆任何活動留下的蛛絲馬跡,連好書書單都沒有。不用說,一個用採購法發包的網站,下一屆換誰拿到案子也沒人知道,誰會為網站規畫長遠的發展呢?甚至網站明年還會不會存在也沒有人會知道(一個政府專案,卻掛在 .com 的網址上,本身就顯得很錯亂)。

辦了五屆的評選,書市上沒有影響,想要找好書名單看不到,活動無法累積,每一屆看起來都是等因奉此,還能自誇「獲得各界熱烈的好評」,說起來又更令人傷感了。老大心態的公部門,這預算不編也罷。

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