科特勒：如果你不做出改變，其他的公司將會取代你！

文／張嘉文

上午九點開始的演講，人潮竟然從八點開始，就如同潮水般湧入國際會議中心的大會堂，究竟是誰有這麼大的魅力？大廳的看板乾淨俐落，一張面孔加上一個名字，解釋了這萬頭鑽動的景象——菲利普·科特勒（Philip Kotler）。

商學院的學生很少人沒唸過柯特勒的《行銷管理》，這本書自出版以來，被認為是全世界行銷學最廣泛被使用的教科書，也奠定了科特勒在行銷學中教父級的地位。然而，行銷大師的腳步並沒有慢下來，時至今日，他已經出版了超過50本著作，全球合作企業與演講場次全都多到難以計數。這次來到台灣，帶著他所提出「行銷3.0」的觀念，試圖帶領台灣從創新的角度， 找尋發展的機會。

不想辦法創新就死定了！

「如果你不想辦法創新，你就死定了。」（If you don’t innovate, you die.）科特勒說得斬釘截鐵，「如果你設法創新，當你創新成功時，你還有一絲生存的機會。」（If you do innovate, you have a chance of living if you can innovate successfully.）

科特勒用行銷的觀點進一步解釋：「有很多國家或公司，當他們做了些廣告或是印製了些小冊子，就認為自己正在從事行銷工作，這種觀念根本沒有運用到行銷的真正力量。」犀利的話語，直接切入行銷專業問題的核心，讓剛因見到大師而興奮沸騰的會場人群，霎時安靜下來，專注地聆聽如同MBA課堂上的學生。

那麼行銷真正的力量是什麼呢？科特勒用兩個詞彙，來幫助大家釐清觀念：「行銷真正在乎的，不只是行銷技術（technical marketing），而是我所謂的策略行銷（strategic marketing），也就是能夠定位出公司在未來五年所應處在位置的能力，一直做自己現在正在做的事情是絕對不夠的。如果你不做出改變，如果你一直在原地踏步，那麼其他的公司將會取代你。」

四種創新思考模式＋四種創新形式

確認創新的重要之後，更深入的自然是公司該如何進行創新的問題。科特勒認為最重要的是找出適合自己公司的創新流程。他舉出四種能夠為公司帶入創新思考的模式，供大家參考：

第一種，訓練內部員工熟悉運用創意思考的技巧，如同美國的大電器商惠而浦公司。第二種則是在公司內部組織中創建創意產品發想的小組，像是韓國3C製造商三星公司，不過科特勒也特別提醒，這個小組成員的授權層級，將影響創意的成敗至深。

第三種，也是相當有意思的一種，是賦予公司任何層級員工，能將自己創新想法公開發表，傳達讓公司資深管理階層知曉的機會。例如石油大廠英荷殼牌石油集團的內部員工，定期有機會將自己的創意想法，在特定的場合簡報給有能力影響公司的資深主管聽。換言之，這些創新的想法也因此會有機會實現，並轉成獲利。第四種則是外包創意，例如美國的品牌龍頭蘋果公司，就將自己的設計外包給舉世聞名的IDEO公司，兩者合作成就了蘋果的霸業。

光談創新或者太過空泛，科特勒更進一步將公司的創新分成四種形式，包含產品與服務的漸進式創新、商業模式的創新、行銷創新和前所未見的大革新。他認為，只有在公司內部形成了合適的創新流程，才有可能在四大領域，面對迎接而來的挑戰。

柯特勒的演講就在這樣緊湊而紮實的節奏中，針對企業創新與行銷的各個面向精闢剖析。值得格外一提的是，不論探討的問題為何，科特勒前瞻性思考（future thinking）的特質首尾貫穿，不斷地挑戰在場與會的所有人，你的下一步該是什麼？

在演講最後的座談會上，科特勒這麼說道：「行銷1.0的時代，企業在做的事情是如何說服消費者，自己公司的產品比別人好；行銷2.0的時代，企業努力做到感動消費者；行銷3.0的時代，企業必須要能更加了解我們大環境所遭遇的問題，然後與消費者一起合作，對這個社會、環境一起做出有益的事。那麼行銷4.0呢？大家有沒有想到行銷4.0會是什麼樣的情況？」對此，大師也稍稍透露自己的觀點，可從馬斯洛（Maslow）需求層次中的自我實現來思考。

如果享譽國際的行銷大師都一刻不停地思考著未來，那麼你我，面對快速變動的市場，是否做好了十足的準備呢？