The following two tabs change content below.
朱家安
1987年生的宜蘭人,在哲學系所打滾了九年,最希望的是有朝一日哲學家講話能讓大家都聽得懂。

最近有越來越多農村彩繪:在農村的房屋牆壁上彩繪,形成特殊的公共景觀。在社區營造和社區觀光盛行的現在,不難理解為什麼牆壁彩繪會成為吸引遊客的常用手段:

  1. 牆壁帶不走。
  2. 牆壁是天生的拍照背景。

我相信遊客的自拍一向是觀光宣傳的重要途徑,因為如果不是的話,就無法說明為什麼許多地方會放著挖空臉孔的奇怪立牌。而連那些立牌都吃得開,表示遊客真的是熱愛自拍到了極點,在這種情況下,不管牆上畫的是什麼,他們大概都無法抵抗。

用彩繪來吸引遊客不好嗎?

彩繪的觀光效果似乎不錯,但也有人不喜歡。嘉義的藝術工作者王蟻益就認為農村常見的紅磚牆是歷史記憶,不該被彩繪覆蓋。王蟻益的臉書粉絲頁收到的迴響很有限,但我想他代表的立場族群,應該多不是會頻繁使用網路的人。

前一陣子流傳的話題,則著重於農村彩繪中出現的突兀元素,例如灌籃高手。在〈彩繪農村,毀壞農村〉一文裡,牧雲反對農村的牆壁出現灌籃高手這類彩繪,並進一步主張,農村彩繪的內容常常跟農村本身的傳統和歷史無關,並且流於膚淺和抄襲,這只是「文青」自己的喜好和浪漫,不但跟農村無關,一旦這種東西成為農村行銷的慣用手段,甚至還可能危害農村本來的文化。

對於類似說法,獨立教育工作者羅士哲正確地指出我們不該一開始就假設「文青」的願望和在地人衝突,而在地人也不見得像〈彩繪農村,毀壞農村〉文中敘述的那樣排斥和擔心灌籃高手排擠了村裡的傳統。然而,我相信灌籃高手彩繪這種極端的例子,也更明確顯現了一些,當我們把農村彩繪當成觀光營造手段的時候,應該注意的地方。

櫻木花道有什麼不好?

「文創」的定義目前可能還在爭論中,不過我滿確定有一個版本的理解可以協助我們討論農村彩繪議題:

「文創」就是用創意來行銷文化。[註1]

當我們把上面這個想法放在心上,那麼,面對大部分的文創現象,我們至少可以問下面這些問題:

  1. 用來行銷文化的創意,是真的有幫上忙,還是在吃老本?
  2. 被行銷的是我們想要它被行銷的那個文化嗎?
  3. 這個創意是否帶來其他副作用?

1. 用來行銷文化的創意,是真的有幫上忙,還是在吃老本?

例如日本動漫挾帶日本的文化元素(生活方式、語言、笑點、宗教……)散佈全球。對於動漫產業來說,比較傳統的日本文化或許只是可選可不選的素材,但是對於日本傳統文化來說,動漫的散佈確實讓它成功瀰漫在世界各地。

(有些人可能會感到疑惑:我們憑什麼說文化「想要」被廣泛傳播?這個主題可以花費很大篇幅來討論,不過我的初步想法是:正確地來說,是人想要傳播自身認同的文化。在主觀上,這是「分享好東西」,客觀而言,人們也會因為自身文化有廣泛的好名氣而在各種地方獲得好處。)

日本文化從動漫產業的蓬勃獲得曝光,我們似乎可以說,創意幫了文化的忙。反過來說,若博物館僅僅只是在紀念品商店販售著名展覽品的複製品[註2],這就只是利用文化吸引人之處來賺錢而已,在並沒有發揮什麼創意,也不算是可貴的文創。

當然,即便創意能成功傳播文化,我們也必須確保沒有傳播錯,所以必須問:

2. 被行銷的是我們想要它被行銷的那個文化嗎?

這也是牧雲關懷的問題。若灌籃高手跟農村沒有關係,那麼除了引來人潮之外,似乎不能說彩繪牆面的創意在該農村文化的行銷上幫了什麼忙。

當然,對於文化傳播來說,人潮本身就是很可貴的事了,但是我們也必須注意這個問題:在遊客的心裡,櫻木花道的畫像會不會排擠我們想要傳播的農村形象?

若遊客專注於和流川楓合照,而幾乎忘了其他農村情境,以及顏料後面的紅磚牆,那我們似乎可以說,灌籃高手的彩繪並沒有藉由引來人潮,而對於這個農村的文化營造有什麼直接幫助。

3. 這個創意是否帶來其他副作用?

有些人可能比較務實,認為就算灌籃高手圖像對於行銷農村文化沒有什麼幫助,至少農村可能藉由這些人潮賺到錢,而進一步發展營造計畫。

若是這樣,那我希望這些進階的計畫不是畫上更多日本動畫角色。因為這樣做是抄襲,而抄襲會引來很多麻煩。

不道德的消費

雖然智財局主張那些未獲原作者授權的農村彩繪有侵犯智慧財產權之虞,但是大概很少有人會認真考慮集英社或尖端跑去提告某農村社區發展協會的可能性。

然而,不管被侵權的單位是因為覺得打官司不划算、損失不大,或者不想顯得小家子氣而決定不告你,侵犯智慧財產權的農村彩繪依然可能有道德問題:消費別人建立的品牌形象,來讓自己獲得好處。

有那個屁股才能用那個瀉藥

差不多半年前,北捷忠孝復興站大手扶梯旁邊的整張牆壁上,是賣蘋果電腦的廣告。那個廣告是經銷商發的,選用藍、紅、黃三個顏色的全版背景,即便放上 macbook 的照片,還是非常醜。

這個經銷商遇到的困境,是雖然有一整系列的圖像內容在手上,但缺乏原作者那樣的影像品味,所以讓不恰當的背景脈絡浪費了好看的設計。

我認為農村的卡通彩繪經常遇上類似問題。那些因為摹仿能力不足而把動畫和卡通人物畫成悲劇或者把皮卡丘弄成怪物的就不提了,即便是真的畫得很相像的畫家,在把二次元人物展現於牆上時,也可能犯下畫技無法應對的錯誤。例如把完全不同風格的圖案畫在一起(如 Q 版和正常比例)、因為構圖失誤而讓圖案出現在牆上違和的位置等等。

當然,這並不是說有一些冥冥之中的力量,讓抄襲來的圖案無法在牆上漂亮展現。我相信還是有版面和摹仿能力兼具的人,可以讓人以為牆上的赤木剛憲是集英社和社區的合作企劃。然而,會選用摹仿這種短線手法,通常也表示策劃者的經驗和眼光都不成熟,在這種情況下,並不容易駕馭別人設計好、擁有自身強烈風格的一整組作品。

抄襲造成壞名聲

「不道德的消費」強調抄襲有道德問題;「有那個屁股才能用那個瀉藥」強調抄襲常伴隨美學錯誤。這兩件事情的結果,就是藉由抄襲而促成的展演不上道,它一方面違反創作圈的規範,另一方面通常也不好看。

在這種情況下,本要是要用來行銷文化的創意,反而很可能搞壞文化的形象。就像是很注重原創精神的人很可能會拒玩那些抄襲魔獸爭霸人物設定的遊戲一樣,他們也很有可能因此對覺得把櫻木花道放在牆上引來客群沒什麼問題的主題社區有反感。

結論

我推薦農村使用自己有能力掌握並且跟在地有關的內容來彩繪。

1. 這個說法啟發於漢寶德《文化與文創》。漢寶德的原意比較寬廣:「利用創意將文化再造,以獲得經濟價值,並提昇人民的人文素養」。
2. 這個例子出自漢寶德《文化與文創》第七章「創意與商業投資的關係」一節。

※專欄內容為作家個人創作,不代表本站立場

Photo from Flickr CC by davitydave

延伸閱讀:

朱家 安不要偷懶了
  • 用Line傳送