編譯/陳慧敏

網路時代竄起的 Buzzfeed、Vox Media、Gawker、赫芬頓郵報等媒體,打敗傳統媒體,創造網路高流量,拉攏廣告商,並吸引創投爭相注資,追求擴張成長,大搶媒體的新版圖。然而,網路媒體 The Awl 卻不信這一套。

由一群失業媒體人在2009年創辦的 The Awl,堅持低成本營運,不募資,不盲目追求組織擴張,不求議題包山包海,不衝網路流量,以獨特的新聞選題,鎖定忠誠度高的「小眾」讀者,自詡要當網路媒體界「打不死的小強」。

紐約時報》報導, 2009年,Gawker、赫芬頓郵報等網路媒體初具規模,衝擊傳統媒體,再加上經濟危機來襲,在傳統媒體上班的思查(Choire Sicha)、鮑克(Alex Balk)和曹(David Cho)紛紛被裁員,索性背水一戰,跳出來創業,把思查在東村的公寓當辦公室,創辦 The Awl,他們曾一度窮到沒錢吃飯,幸好及時收到一筆幾百美元的捐款,暫時解了圍。

The Awl 隔年起開始賺錢,年營收超過 20 萬美元,The Awl 隨後又發展出姐妹網站,包括,討論喜劇的Splitsider、鎖定女性讀者 Hairpin,以及個人理財主題網站 the Billfold

只抓利基市場 不包山包海

相對於每月流量高達 1.9 億人次的 BuzzFeed,The Awl 簡直就是小蝦米,營運六年之後的現在,每月不重複訪客是 100 萬人次,若加總其他周邊網站則為 300 萬人次,最高約 400 萬人次。

實際上,小而美是 The Awl 深思熟慮而擬定的策略,它就是要跳脫媒體巨擘的市場邏輯,鎖定主流媒體操作不來的利基市場。

思查常把「笨的讀者不要看」掛在嘴邊,自我定位為「比較不笨」的媒體(less stupid)。

他和鮑克在網站刊登的邀稿說明就點出,網路媒體總偏好明顯而簡單的故事,而忽略了許多獨特和珍貴的東西,The Awl 要回到紐約為中心,關注媒體和出版、財經和房地產、政治和資本主義等主題,提供美食新聞、個人隨筆、詩集等內容。

The Verge報導引述思查說,The Awl 的讀者是另類文化讀者群(indie-lectuals),最特別的是,高達 29% 網站讀者具備碩士以上學歷。

BuzzFeed 創辦人兼執行長帕瑞蒂(Jonah Peretti)分析,The Awl 如同獨立媒體品牌,這世界總是有特定舞台給獨立媒體,而獨立媒體提供獨特美學和內幕知識,給特定的族群,也有其生存空間。

不陷入流量迷思

跟媒體拼網站流量不一樣,思查思考的是,「有意地限制閱聽人數,才能真正擁有一群同質性高的閱聽眾可以賣。」經過內部辯論,他們認為,The Awl 每月流量不應該超過 300 萬人次,「超過這個數量,你會跌入不懂這些內容的讀者當中,這些讀者只會讓人分神。

思查說,廣告商原本不理會流量小的媒體網站,時尚品牌更不想跟網路有什麼往來,The Awl 跟企業主強調讀者群的獨特價值,成功拉到企業贊助。比如,女性網站 Hairpin 開站之初,就曾拉到女裝品牌 Ann Taylor 的贊助。

The Verge 報導,思查壓根就不在乎流量,他鼓勵編輯和作家去做想做的新聞,不要複製過去的成功經驗,更不要做讓自己後悔的東西。

2014 年,赫爾曼(John Herrman)和布坎南(Matt Buchanan)從網路媒體 Gawker 的科技子站 Gizmodo 跳槽加入,目前兩人負責 The Awl 的編輯工作。他們會去確認流量,但只是要確認網站沒有死掉,並不是要衝刺流量;兩人都同意,在 The Awl 工作最大奢侈的就是可以寫自己想寫的東西。

《紐約時報》指出,The Awl 採取低成本運作,營運者不求賺大錢,只想做自己的事,而有口飯吃就好,因此,它尋找特定的作家群結盟,像 Splitsider 部分是作家傅斯(Adam Frucci)擁有,而 Hairspin 則是跟兹莫曼(Edith Zimmerman)合作,公司負責商業和科技操作,營收則與這些作家五五對拆。

打不死的小強

面對臉書等社群網站來勢洶洶,以運算方式干預或主導媒體閱讀量,甚至想插足媒體,許多網路媒體都備感威脅。不過,赫爾曼非常樂觀,他認為 The Awl 絕對會存活,「因為我們就像小強,我們不會死」,因為這家公司是在最不景氣時間點成立,切入市場的時候,市場看似都沒有空間,它卻始終這樣運作,網站逐漸慢慢建立讀者忠誠度,讀者群足以支撐它存活。

資料來源:The Vergethe New York Times

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