【陳夏民用功讀世界】書籍行銷不能不持久！──一本書要推多久才是道德的？
- 作者
- 最新文章
陳夏民
那天和出版同業吃飯閒聊，提到出書節奏，我們一致認定對出版社來說，最理想的出書節奏應該是兩個月一本。姑且不論拉長出版間隔之後，編輯能夠加強製作端的功夫，讓一本書品質更好，光是能夠拉長一本書的行銷週期，也就阿彌陀佛了。
不過，這只是希望，事實往往相反。
一本書推出三個禮拜之後大概就定生死了，如果投注資源的書沒有達標，那是要繼續賣下去，還是趕快推出下一本書再重新搏一次比較乾脆？有許多人說好書不寂寞，總有長尾效應，但若多數人都不知道有這本書存在，誰會記得去買？（就算知道了某本書好，又有誰會立刻去買？看看自己網路書店帳號裡的「下次再買清單」，也就心知肚明了。）
可能半推半就，也可能是完全被迫，我們早就進入沒有行銷，就無法拯救銷售量的時代。行銷的力度與效度是最重要考量。然而，由於銷售下滑，競爭又激烈，出版社就算希望能夠拉長時間宣傳，但往往力不從心，在這個資訊真的是爆炸、滿溢、亂噴的網路媒體時代，在這個新書週期不斷縮短、競爭超級激烈的書籍市場，除非一本書搭上主流媒體青睞——像是先前得到直木賞的台灣籍作家王震緒（筆名東山彰良）所著的小說《流》，便引起大出版社競爭版權熱潮——否則光是努力在網路媒體、書店通路曝光，可能不用三個禮拜一本書全部的梗就會悉數用盡。
在網路興起之前，資訊傳遞較慢，新書行銷往往透過報紙書訊或是店頭文宣品，就能夠支撐一段時間。但如今，就算出版社每天都有與書相關的新鮮資訊，也往往石沉大海，與讀者互動處在三分失靈七分運氣的狀態，仔細研究台灣或甚至國際級大型出版社的臉書，便可見端倪。
一本書有什麼能撐一個月的行銷資訊？
上面提到的，還是最佳的狀態，但對於一本書來說，是否有辦法能夠提供足以支撐一個月以上的行銷資訊呢？分析各家出版社的臉書或是官網，研究一下每本書的曝光狀態與密度，大概就清楚了。真的能夠反覆打上兩個月的書，往往真的是話題性、內容、包裝形式都是怪物級的「大書」，一個旋身就上鏡頭，信手拈來都是梗。但這樣的書一年沒有幾本，就連要它擔任銷售火車頭，帶領其他出版品向前衝刺，都不一定有辦法。
另一個可怕的事情，出版社就算有熱情，也不一定有辦法把一本書能夠行銷的點，全部找出來。書和人一樣，有些比較安靜內向，需要有耐心的人慢慢挖掘其中美好，這樣的書在本質面上，與尋求快速發散資訊、增加曝光的行銷手法是對立的，它們需要的口碑行銷往往太晚來到，等到終於有了口碑發酵，極有可能新書已有半數退回倉庫，除非產生意外狀況（例如《在世界的中心呼喊愛情》，因為柴崎幸在月刊《達文西》寫了一句「流著眼淚一口氣讀完這本小說。我希望自己的一生也能談一次這樣的戀愛」，而從滯銷邊緣熱銷回去，但這已經是 2002 年的事情，還發生在日本，這十來年台灣或日本有沒有其他類似案例呢？）否則已經將之退回經銷商的通路往往不會續訂。
這樣怎麼拉長行銷週期？
在不增加太多行銷成本的狀況下，一本書到底要如何拉長行銷週期呢？大公司應該有大公司的作法，但以逗點為例，目前有兩種嘗試，一是把點狀出版品連成帶狀，向「時間」借資源的方式（詳見〈沒有太多行銷資本沒關係，叫時間當你的靠山吧〉，收錄於拙作《>讓你咻咻咻的人生編輯術》），另一個則是「一源多用」，作法如下。
- 書籍本體的一源多用。透過電子書比紙本書提前上市一到兩週（未來可能更早），讓書本在電子書通路提前曝光，並且協調與電子書通路媒體的合作。
- 內文的一源多用。這就是比較傳統的作法，將試閱章節於平面或電子平台發放，但最近則開始針對不同形式，將試閱內容拆解成某種類型文章（如我把長篇小說《不測之人》某些獨立段落，拆成類似《人間異語》的文章，分享給一般讀者，刊載於逗點部落格）如果書本有相關插圖、影像，則可以策展或以多媒體方式呈現。
- 通告、活動的一源多用。每次通告、活動結束之後，將對談內容做成逐字稿，並且命名、下標，做成類似報導的文章，再協調網路媒體刊載（一樣拿《不測之人》作例子。這一件事情的好處，在於所有付出的講師費用以及車馬費用都會變成具體的東西，心比較不會痛（每一件事情都是成本啊啊），另外，有許多對談內容相當精彩，一旦錯失太可惜，有了文字紀錄也是造福未來讀者。
我自己的習慣，除非時間沒算準，不然活動通常會安排在新書上市兩週之後。活動前，便用上述前兩個方法搭配本書包裝（開箱文、書介或是其他較「浮誇」一點的行銷資訊）來延長曝光週期，並且開始準備活動宣傳。這個時候，書籍上市往往快一個月了，口碑也慢慢浮現，接下來就是讓上述第三項的內容按部就班曝光，再搭配一些口碑文章或是報導，就能讓一本書的行銷超過一個月。
當然，這樣的行銷規劃雖然聽起來很有策略性，但不一定會化作銷售數字，畢竟一本書的銷售真的要有運氣，但至少出版社已經完整地走完一本書應該走過的行銷階段，對一本書應該比較問心無愧，同時也生出不少形同「延伸閱讀」的「週邊文本」，協助這一本書的讀者持續閱讀下去，讓他們有機會可以更了解、體驗一本書裡裡外外的故事。
衷心祝福每一本用心製作的書本，終將抵達他人的書櫃（拭淚）。
※專欄內容為作家個人創作，不代表本站立場
延伸閱讀：
- 《不測之人》