那天和出版同業吃飯閒聊,提到出書節奏,我們一致認定對出版社來說,最理想的出書節奏應該是兩個月一本。姑且不論拉長出版間隔之後,編輯能夠加強製作端的功夫,讓一本書品質更好,光是能夠拉長一本書的行銷週期,也就阿彌陀佛了。

不過,這只是希望,事實往往相反。

一本書推出三個禮拜之後大概就定生死了,如果投注資源的書沒有達標,那是要繼續賣下去,還是趕快推出下一本書再重新搏一次比較乾脆?有許多人說好書不寂寞,總有長尾效應,但若多數人都不知道有這本書存在,誰會記得去買?(就算知道了某本書好,又有誰會立刻去買?看看自己網路書店帳號裡的「下次再買清單」,也就心知肚明了。)

可能半推半就,也可能是完全被迫,我們早就進入沒有行銷,就無法拯救銷售量的時代。行銷的力度與效度是最重要考量。然而,由於銷售下滑,競爭又激烈,出版社就算希望能夠拉長時間宣傳,但往往力不從心,在這個資訊真的是爆炸、滿溢、亂噴的網路媒體時代,在這個新書週期不斷縮短、競爭超級激烈的書籍市場,除非一本書搭上主流媒體青睞——像是先前得到直木賞的台灣籍作家王震緒(筆名東山彰良)所著的小說《流》,便引起大出版社競爭版權熱潮——否則光是努力在網路媒體、書店通路曝光,可能不用三個禮拜一本書全部的梗就會悉數用盡。

在網路興起之前,資訊傳遞較慢,新書行銷往往透過報紙書訊或是店頭文宣品,就能夠支撐一段時間。但如今,就算出版社每天都有與書相關的新鮮資訊,也往往石沉大海,與讀者互動處在三分失靈七分運氣的狀態,仔細研究台灣或甚至國際級大型出版社的臉書,便可見端倪。

一本書有什麼能撐一個月的行銷資訊?

上面提到的,還是最佳的狀態,但對於一本書來說,是否有辦法能夠提供足以支撐一個月以上的行銷資訊呢?分析各家出版社的臉書或是官網,研究一下每本書的曝光狀態與密度,大概就清楚了。真的能夠反覆打上兩個月的書,往往真的是話題性、內容、包裝形式都是怪物級的「大書」,一個旋身就上鏡頭,信手拈來都是梗。但這樣的書一年沒有幾本,就連要它擔任銷售火車頭,帶領其他出版品向前衝刺,都不一定有辦法。

另一個可怕的事情,出版社就算有熱情,也不一定有辦法把一本書能夠行銷的點,全部找出來。書和人一樣,有些比較安靜內向,需要有耐心的人慢慢挖掘其中美好,這樣的書在本質面上,與尋求快速發散資訊、增加曝光的行銷手法是對立的,它們需要的口碑行銷往往太晚來到,等到終於有了口碑發酵,極有可能新書已有半數退回倉庫,除非產生意外狀況(例如《在世界的中心呼喊愛情》,因為柴崎幸在月刊《達文西》寫了一句「流著眼淚一口氣讀完這本小說。我希望自己的一生也能談一次這樣的戀愛」,而從滯銷邊緣熱銷回去,但這已經是 2002 年的事情,還發生在日本,這十來年台灣或日本有沒有其他類似案例呢?)否則已經將之退回經銷商的通路往往不會續訂。

這樣怎麼拉長行銷週期?

在不增加太多行銷成本的狀況下,一本書到底要如何拉長行銷週期呢?大公司應該有大公司的作法,但以逗點為例,目前有兩種嘗試,一是把點狀出版品連成帶狀,向「時間」借資源的方式(詳見〈沒有太多行銷資本沒關係,叫時間當你的靠山吧〉,收錄於拙作《>讓你咻咻咻的人生編輯術》),另一個則是「一源多用」,作法如下。

  1. 書籍本體的一源多用。透過電子書比紙本書提前上市一到兩週(未來可能更早),讓書本在電子書通路提前曝光,並且協調與電子書通路媒體的合作。
  2. 內文的一源多用。這就是比較傳統的作法,將試閱章節於平面或電子平台發放,但最近則開始針對不同形式,將試閱內容拆解成某種類型文章(如我把長篇小說《不測之人》某些獨立段落,拆成類似《人間異語》的文章,分享給一般讀者,刊載於逗點部落格)如果書本有相關插圖、影像,則可以策展或以多媒體方式呈現。
  3. 通告、活動的一源多用。每次通告、活動結束之後,將對談內容做成逐字稿,並且命名、下標,做成類似報導的文章,再協調網路媒體刊載(一樣拿《不測之人》作例子。這一件事情的好處,在於所有付出的講師費用以及車馬費用都會變成具體的東西,心比較不會痛(每一件事情都是成本啊啊),另外,有許多對談內容相當精彩,一旦錯失太可惜,有了文字紀錄也是造福未來讀者。

我自己的習慣,除非時間沒算準,不然活動通常會安排在新書上市兩週之後。活動前,便用上述前兩個方法搭配本書包裝(開箱文、書介或是其他較「浮誇」一點的行銷資訊)來延長曝光週期,並且開始準備活動宣傳。這個時候,書籍上市往往快一個月了,口碑也慢慢浮現,接下來就是讓上述第三項的內容按部就班曝光,再搭配一些口碑文章或是報導,就能讓一本書的行銷超過一個月。

當然,這樣的行銷規劃雖然聽起來很有策略性,但不一定會化作銷售數字,畢竟一本書的銷售真的要有運氣,但至少出版社已經完整地走完一本書應該走過的行銷階段,對一本書應該比較問心無愧,同時也生出不少形同「延伸閱讀」的「週邊文本」,協助這一本書的讀者持續閱讀下去,讓他們有機會可以更了解、體驗一本書裡裡外外的故事。

衷心祝福每一本用心製作的書本,終將抵達他人的書櫃(拭淚)。

※專欄內容為作家個人創作,不代表本站立場
作家專欄-陳夏民

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  1. 不測之人
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