【老貓出版偵查課】萬事問老貓：只靠口碑相傳，一本書能走多遠？

臉書收到一位讀者發問：

我是一位馬來西亞的作者，在台灣自資出版了一本書，叫《盜賊‧演員‧進化人》。 這本書出版了兩個月，第一個月在金石堂通路上宣傳，第二個月在臉書與網站上宣傳，但畢竟自資出版，資金有限，目前已經沒有繼續用廣告宣傳了。 我想問的是，最近收到的讀者評語都不錯，這兩個月賣了約 380 本左右，如果暫停了廣告，只靠口碑相傳，一本書能走多遠？難道除了大量的廣告轟炸之外，一本好書就沒有其他的管道可以被發現嗎？

這確實是現實世界的難題，不只是個人出版者會遇到，專業出版社天天也要面對這種讓人頭痛的麻煩。書出版了，讀者不知道它，書店對它沒有熱情，整個社會沒有人感受到它，它像一粒沙掉落湖面，連一點漣漪都看不見。

書不能就靠口碑相傳嗎？一定要花錢買廣告才會賣嗎？在十五年前這事並不如此。當時有許多書就是那樣默默上市，然後口碑、書評一圈傳過一圈，書變成自己掙得自己的銷售機會。然而十幾年過去，這種「好書會自動販賣的時代」已然消逝。

它是為什麼不見的呢？

十幾年前「好書會自動販賣」有三個背景，首先那是個發行為王的時代，書的販賣，得力於書的發行夠不夠廣，夠不夠全，只要書舖貨到全國書店，銷售行為就會發生，其中最主要的原因，是因為愛書人有主動追求新書資訊的動力；而在那個年代，你要找新書唯一的辦法就是逛書店，到新書平台查看。

新書平台不只是實體書的陳列區，也是新書訊息的集散區，那裡聚集了每一個追逐新書的飢渴的靈魂。

然而逛書店這個行為隨著網路世界的崛起，不幸開始衰落下來，讀者在線上有更多吸引他們的事物，甚至新書情報的速度他們也以為網路可以勝過實體（但這是錯的）。人人流連網路，實體日漸消沉。發行的力量日漸衰退，書不再是舖出去就是銷售了。

其次那是個媒體等於大眾的時代。那時的文化版、開卷版、副刊影響力巨大，一登書評，身價百倍，甚至一條小新聞，都會產生影響。然而同樣隨著網路的多元媒體取代了紙時代的大眾媒體，那種一紙轟傳的事情就成了絕響。

最後那是書種尚未飽和的時代。飽和帶來篩選，篩選意味著有所偏重，因此也就有所忽略。書不再能只靠發行就展現在新書區讀者眼前，出版社必須要在對讀者宣傳之前，先對書店採購下功夫。書店因為書種飽和而取得了巨大的力量，於是通路為王的時代就來了。

沒有說服通路的書，就上不了最佳的陳列展示位置，就拿不到通路握有的行銷資源，因此上市不久就下架，從此從市面上消失，再也找不到了。新書太多，書店根本沒有餘裕悼念它們來不及照顧的書。