文/謝伯讓

這個「看到整數就下殺另一個整數,看到非整數就下殺到另一個非整數」的現象,是因為消費者受到了「促發效應」(priming)的影響。

促發效應,指的就是「先前的知覺刺激會影響對下一個知覺刺激的反應」的現象。這個效應最早是由美國的心理學家梅爾(David E. Meyer)和史凡德維特(Roger W. Schvaneveldt)所發現。他們讓受試者觀視「醫生」這個詞,結果發現,他們接下來對「護士」這個詞的反應時間變快了。相較之下,如果是先觀視「麵包」這個詞,他們接下來對「護士」這個詞的反應時間就不會變快。

事實上,這種「促發效應」,也正是那位老闆為什麼不肯在廣告招牌「9.95」的前後加上金錢符號的原因。因為,根據心理學和消費者行為學的研究,金錢的符號,例如「$」,很容易就會「促發」消費者心中的許多概念、情緒和意圖。

美國的行銷心理學家弗斯(Kathleen D. Vohs)在一系列的研究中發現,當受試者受到金錢的「促發」之後(例如看到金錢的圖樣),他們的行為會變得比較以自我為中心。例如,他們會變得比較不願意開口求人幫忙,也比較不願意幫忙別人,同時他們也會變得比較想要獨處、獨自工作,並且不願意和陌生人太過靠近。

對吃到飽餐廳的老闆來說,客人當然是成群結隊來最好。如果在廣告招牌「9.95」的前後加上金錢符號,就有可能促發潛在消費者的獨處心態,並因此不願意前往人多的餐廳,或不願意招朋引伴前來。老闆對此當然不樂見。另外,如果金錢符號不小心促發了消費者的自私心態,導致消費者出現「非把餐廳吃垮不可」的態度,那可真是得不償失。看來這位老闆深明此理,才會把金錢符號移除。

※ 本文摘錄自《都是大腦搞的鬼》立即前往試讀

 

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