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文/鳳梨

你是國貨愛好者,買東西認明MIT,海鮮定要馬祖直送,連米,都是特意購買小農出品的人嗎?消費已成為這個時代辨識彼此的最重要行為,不管你買不買東西,當你踏入市場,你就獲得標籤一張。

當消費成為一種辨識,品味、文化、在地、國族都成為大家亟欲爭搶的目標,但消費一開始只是一種喜好。對古人來說,一件商品往往只有一種選擇,有錢人則採取訂製,所以不會有人瞭解選擇消費具有影響力,當工業化興起,人注意到這些選擇可以瞭解自我,人們就認知到這是具有影響性的領域,於是任何探討「人」的場域開始討論起「消費」,「消費文化」就此出現。

今天,Apple、ASUS、SONY、小米、ZARA、Gap、A&F、H&M、Bershka、Dyson、伊萊克斯、鋼筆、RIMOWA、Samsonite,無止境的品牌敘述著自己的故事,而人,就是因為這些故事的集合體,彷彿我是因為這些品牌而顯的獨特,只不過走到一個新的領域,我們先做的是參考別人的品牌。自我就在既想不一樣又無法離群中,一點一點的茫然了。

這也是是現今行銷操作中,安慰劑效應特別明顯的原因。我們一方面在購買商品時希望獲得該商品宣稱的力量,藉此而突出。所以自己使用的品牌被批評,我們要辯護,不辯護就是自己失敗,而被拋下的品牌則需要攻擊,唯有攻擊致死,方能證明自己的真知灼見。如此,製造商往往想盡辦法讓消費者產生飄飄然的愉悅感,因為廠商相當瞭解,當情境塑造成功,消費者會自己腦補細節,成為自己想像的那種樣子。

當你逛街完畢,挑選了一間咖啡廳坐下,你自己,真的是你看到的樣子嗎?或是你消費的才是真實?

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