我買了什麼成就我是什麼？

文／鳳梨

你是國貨愛好者，買東西認明MIT，海鮮定要馬祖直送，連米，都是特意購買小農出品的人嗎？消費已成為這個時代辨識彼此的最重要行為，不管你買不買東西，當你踏入市場，你就獲得標籤一張。

當消費成為一種辨識，品味、文化、在地、國族都成為大家亟欲爭搶的目標，但消費一開始只是一種喜好。對古人來說，一件商品往往只有一種選擇，有錢人則採取訂製，所以不會有人瞭解選擇消費具有影響力，當工業化興起，人注意到這些選擇可以瞭解自我，人們就認知到這是具有影響性的領域，於是任何探討「人」的場域開始討論起「消費」，「消費文化」就此出現。

今天，Apple、ASUS、SONY、小米、ZARA、Gap、A&F、H&M、Bershka、Dyson、伊萊克斯、鋼筆、RIMOWA、Samsonite，無止境的品牌敘述著自己的故事，而人，就是因為這些故事的集合體，彷彿我是因為這些品牌而顯的獨特，只不過走到一個新的領域，我們先做的是參考別人的品牌。自我就在既想不一樣又無法離群中，一點一點的茫然了。

這也是是現今行銷操作中，安慰劑效應特別明顯的原因。我們一方面在購買商品時希望獲得該商品宣稱的力量，藉此而突出。所以自己使用的品牌被批評，我們要辯護，不辯護就是自己失敗，而被拋下的品牌則需要攻擊，唯有攻擊致死，方能證明自己的真知灼見。如此，製造商往往想盡辦法讓消費者產生飄飄然的愉悅感，因為廠商相當瞭解，當情境塑造成功，消費者會自己腦補細節，成為自己想像的那種樣子。

當你逛街完畢，挑選了一間咖啡廳坐下，你自己，真的是你看到的樣子嗎？或是你消費的才是真實？