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老貓
出版還有很多東西需要解謎,還有很多事情要探索,所以我們有了出版偵查課。

我沒有直接在詹宏志手下工作過,我的出版生涯只有幾次機會能夠聆聽詹宏志(本文略去敬稱,但這不代表我的尊敬有任何折扣)的出版實戰教學。

有些是公司內部的課程,有些是當年城邦草創時期每周固定的公司例會,有些是電梯口碰到三言兩語的對話,有些是更早期,城邦尚未誕生時的機緣。這些三言兩語的言談,給我非常深遠的啟迪,如果我的出版生涯有什麼精神導師,那就非詹宏志莫屬了。

你得找到怎樣跟讀者對話的方式

二十年前,我的上上一份工作,是在出版社做行銷企畫,其中一個任務是要做「直效行銷」,英文叫做「Direct Marketing」,通俗的講法就是「做郵購」。因為我們的書全彩印刷,大部頭,單價高,書店通路陳列辛苦,而單價又特別適合郵購。

我們邀請了《讀者文摘》中文部的郵購專家來指導我們怎樣做 DM,從讀者回函卡裡面逐步建立自己的老客戶名單。DM 的第一頁要怎樣把最大利益提煉出來,要怎樣在視覺上吸引注意,要怎樣強化論證的說服力,怎樣拍產品照,怎樣展示內頁,要加上什麼贈品讓你把產品利益再強調一次,最後再加上要求行動的催促。等等。

專家的指導果然有效,我們第一次做 DM 就能打平收支,後來檢討下來,發現用「印刷品」交際的郵寄成本實在太高了。一份郵資三點五元,一百份就是三百五十元,就算能做到百分之一的回應率,光是每一次成交所需要的訊息傳遞成本,就會把毛利吃光。

如果改成雜誌交寄,郵費當場節省一半,毛利就可以大幅提升。於是我們改版開始推書訊,為老讀者介紹每月新書。我們用做 DM 的風格做出第一期交寄,非常失敗。老闆把成品拿去給詹宏志鑑定,得到的評論是,「你得找到怎樣跟讀者對話的方式」。

這句話對二十年前的我,好像一則禪宗的公案,要對話嗎?是說書訊裡面要開讀者交流區嗎?要寫答客問這樣的專欄嗎?好深奧啊。後來漸漸的我才明白,他說的對話不是「對談」或者問答,而是寫作的語氣,訊息傳遞的感覺,整體版面所表達的「腔調」。

拿郵購 DM 來比一下。寫 DM 有一種容許你在夜市喊跳樓大拍賣的氣氛,多麼聲嘶力竭都沒關係,讀者預設他收到的就是一份廣告文宣,但書訊雜誌不是。儘管你本意就是要做一份廣告,但作為一份書訊,他就是跟廣告的形象完全不同,讀者不會預期在一份書訊雜誌上看見赤裸裸的跳樓大拍賣。

你可以在書訊的廣告頁上面(是的,你的書訊也可以有廣告頁),喊跳樓大拍賣,但正文頁不容許。不是你的潔癖不容許,而是那個對話的情境不容許。你必須用辦雜誌的方式辦你的書訊,不能用做 DM 的方式寫稿,做版面。

我是在多年以後才慢慢明白這個道理。寫部落格有部落格的腔調,寫論文有論文的腔調,寫演講稿也有演講稿的腔調,不同情境,不同讀者,你的說話方式、深淺、舉例,就要不同。正確的對話方式才會獲得最大的回應。

至於怎樣才是「正確」的對話方式呢?我還不知道,我一直在摸索中。如果要列舉有哪些事情是人工智慧無法取代的,我想「怎樣跟讀者對話」的決定,必然在其中。(未完)

詹宏志先生說:

  1. 【馬家輝 X 詹宏志對談全記錄】關於閱讀與世代,我們永遠都還有努力的空間!
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※專欄內容為作家個人創作,不代表本站立場
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