【老貓出版偵查課】詹宏志教我的出版課：之一
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我沒有直接在詹宏志手下工作過，我的出版生涯只有幾次機會能夠聆聽詹宏志（本文略去敬稱，但這不代表我的尊敬有任何折扣）的出版實戰教學。
有些是公司內部的課程，有些是當年城邦草創時期每周固定的公司例會，有些是電梯口碰到三言兩語的對話，有些是更早期，城邦尚未誕生時的機緣。這些三言兩語的言談，給我非常深遠的啟迪，如果我的出版生涯有什麼精神導師，那就非詹宏志莫屬了。
你得找到怎樣跟讀者對話的方式
二十年前，我的上上一份工作，是在出版社做行銷企畫，其中一個任務是要做「直效行銷」，英文叫做「Direct Marketing」，通俗的講法就是「做郵購」。因為我們的書全彩印刷，大部頭，單價高，書店通路陳列辛苦，而單價又特別適合郵購。
我們邀請了《讀者文摘》中文部的郵購專家來指導我們怎樣做 DM，從讀者回函卡裡面逐步建立自己的老客戶名單。DM 的第一頁要怎樣把最大利益提煉出來，要怎樣在視覺上吸引注意，要怎樣強化論證的說服力，怎樣拍產品照，怎樣展示內頁，要加上什麼贈品讓你把產品利益再強調一次，最後再加上要求行動的催促。等等。
專家的指導果然有效，我們第一次做 DM 就能打平收支，後來檢討下來，發現用「印刷品」交際的郵寄成本實在太高了。一份郵資三點五元，一百份就是三百五十元，就算能做到百分之一的回應率，光是每一次成交所需要的訊息傳遞成本，就會把毛利吃光。
如果改成雜誌交寄，郵費當場節省一半，毛利就可以大幅提升。於是我們改版開始推書訊，為老讀者介紹每月新書。我們用做 DM 的風格做出第一期交寄，非常失敗。老闆把成品拿去給詹宏志鑑定，得到的評論是，「你得找到怎樣跟讀者對話的方式」。
這句話對二十年前的我，好像一則禪宗的公案，要對話嗎？是說書訊裡面要開讀者交流區嗎？要寫答客問這樣的專欄嗎？好深奧啊。後來漸漸的我才明白，他說的對話不是「對談」或者問答，而是寫作的語氣，訊息傳遞的感覺，整體版面所表達的「腔調」。
拿郵購 DM 來比一下。寫 DM 有一種容許你在夜市喊跳樓大拍賣的氣氛，多麼聲嘶力竭都沒關係，讀者預設他收到的就是一份廣告文宣，但書訊雜誌不是。儘管你本意就是要做一份廣告，但作為一份書訊，他就是跟廣告的形象完全不同，讀者不會預期在一份書訊雜誌上看見赤裸裸的跳樓大拍賣。
你可以在書訊的廣告頁上面（是的，你的書訊也可以有廣告頁），喊跳樓大拍賣，但正文頁不容許。不是你的潔癖不容許，而是那個對話的情境不容許。你必須用辦雜誌的方式辦你的書訊，不能用做 DM 的方式寫稿，做版面。
我是在多年以後才慢慢明白這個道理。寫部落格有部落格的腔調，寫論文有論文的腔調，寫演講稿也有演講稿的腔調，不同情境，不同讀者，你的說話方式、深淺、舉例，就要不同。正確的對話方式才會獲得最大的回應。
至於怎樣才是「正確」的對話方式呢？我還不知道，我一直在摸索中。如果要列舉有哪些事情是人工智慧無法取代的，我想「怎樣跟讀者對話」的決定，必然在其中。（未完）
詹宏志先生說：
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