文/陳偉航

大多數的公司都把注意力放在商品推出到市場之後,如何打開通路,如何加強宣傳,如何增加銷售等等。但事實上,行銷的成敗早在商品推出前就已決定了。因為商品在推出之前,市場會不會接受、消費者會不會購買、產品的設計好不好、產品有沒有特色、價格合不合理、透過什麼管道銷售、如何銷售、如何推廣等,早就要設想好、計畫好,事先做好沙盤推演,等到產品推出後再想辦法已經太晚了!

但是有些企業事先也做了商品上市前的規畫,但商品推出後仍然失敗了。問題何在?最大的問題在於「策略思考」的差異,最好的例子是協和及波音的競爭。

策略思考,決定了行銷的成敗

從 1961 年到 2003 年,展開了航空史上最大的競爭,一邊是英法兩國合作共同開發的協和超音速飛機,另一邊是美國波音公司為主開發的噴射飛機。最後競爭的結果是波音占了上風,協和超音速飛機黯然退場。

1961 年,英法兩國合作共同開發協和超音速飛機,1969 年首飛,1976 年正式營運,整個開發工作長達 15 年。協和飛機採取三角機翼和細長的機身,可以將飛行阻力降至最低。飛行時速為 2,180 公里,為音速的兩倍,從倫敦到紐約三小時即可抵達,比一般民航客機節省了一半以上的時間。但是它的載客量少(只有 92∼120 人),且耗油高(每小時要消耗 20.5 噸),當然票價也不便宜,倫敦到紐約的單程票價高達九千美金。

1971 年的第一次石油危機及 1979 年的第二次石油危機,在難抵油價高漲下,協和飛機營運陷入困境。2000 年七月 25 日,法航的一架協和飛機發生空難,加上九一一事件,導致協和飛機在 2003 年 10 月 27 日停飛,並在同年 11 月 26 日完成「退役」航班後,結束 27 年的商業飛行生涯。

早在協和飛機開發之前,波音公司在 1955 年便開始研發第一架噴射飛機波音七○七,1958 年正式投入服務。波音七○七載客量為 140∼189 人,營運非常成功,使得波音公司成長快速,進一步開發出波音七二七及七三七。波音七二七是中程三引擎窄體客機,時速 1,000 公里,載客量為 149∼189 人;波音七三七是中短程雙引擎窄體客機,時速 876 公里,載客量為 118∼215 人,迄今是民航界最暢銷的客機。1965 年,波音公司又著手研發第一架遠程四引擎廣體客機波音七四七,1970 年正式營運。波音七四七時速 913 公里、載客量為 416∼524 人,被稱為「巨無霸客機」,在競爭對手空中巴士 A380 推出前壟斷了大型客機市場。

比較協和飛機及波音飛機的發展,協和飛機停飛的真正原因並不是外在的二次石油危機和九一一事件,因為波音也同樣面臨了這些危機;也不是空難所致,因為波音也有多次飛機失事。

真正原因在於競爭,協和飛機敵不過競爭對手,而競爭失敗則由於策略思考的錯誤。儘管協和超音速飛機突破了航空技術,但研發時間過長、投入資金太大,無法回收,再加上載客量少、耗油量高,都使得營運成本過高,只有採取高價位的行銷策略;但高價位卻使得載客率無法提高,陷入惡性循環,結果就是無法繼續營運。反觀波音飛機一直朝向增加載客量、省油、降低成本的方向發展,採取薄利多銷的行銷策略,才能不斷擴張成長。

策略思考的差異,使得協和及波音朝向完全不同的方向發展,也注定了未來的命運。由此可見,行銷的成敗不在商品推出之後,早在推出之前的策略思考就已決定了勝負。

網路行銷的創新模式,決定了行銷的成敗

另外一個策略思考決定勝負的實例是:網路行銷的創新模式,讓產品在推出前勝負已定。最典型的例子,就是小米機。

小米科技是中國大陸一家行動通訊終端裝置研製與軟件開發的企業,成立於 2010 年四月,2011 年推出第一支手機,不到三年時間銷售已經突破 5,000 萬支。小米機的成功在於以低價透過網路銷售,顛覆了傳統的銷售模式。小米機的價格是蘋果的 40%,銷售管道 70% 透過小米網、30% 透過營運商,傳統的手機廠商則剛好相反:70% 透過營運商銷售,而 30% 透過網路銷售。

此外,小米新機上市時,通常都以「限時」和「限量」的飢餓行銷方式來吸引消費者購買,譬如 2011 年在大陸剛開賣時,三個小時就 10 萬支的庫存全部賣光,到 2013 年開放網路銷售更造成秒殺現象。而在正式開賣前還採取預訂方式,在商品還沒推出前就已知道了訂購量,勝負已定。

但小米機真正的成功在於行銷思維,因為小米機的創辦人雷軍一開始就把小米機定位在「互聯網(網路)手機」,而其真正最大的優勢在於擁有「小米發燒友」社群。

小米機的產生係透過這群龐大發燒友的需求,進行由下而上的創新。小米的粉絲提供產品改良的意見,公司傾聽粉絲的意見進行商品改良,並讓粉絲完全了解產品從設計到生產的過程。網路上的這種互動就是最好的免費宣傳,也是培養基本忠誠顧客的最佳模式。

透過網路了解顧客的需求,透過網路建立粉絲社群,小米機的行銷模式更印證了:在網路時代,行銷的成敗早在商品推出之前就決定了。

※ 本文摘自《互聯網巨變下,行銷不變的10句話》立即前往試讀

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