低忠誠度可能為你帶來「差別定價」

長久以來,在特定市場中,差別定價存在已久。度假人士會事先計畫,拿到較便宜的機票,但商務人士就做不到。折價券、回扣和會員卡就是其他例子。跟其他購物者相比,不嫌麻煩使用這些東西的購物者能多省一點錢。有些業內傳言談到,不久後刊登定價就會成為過去式。透過科技,顧客將看到自己專屬的價格。

現在,我們已經開始看到這種情況的大概樣貌。最近,我在超市購物結帳時,收銀員就建議我,要我上網申請一個提供個人折扣優惠的新方案。這樣就不必帶折價券,只要利用智慧型手機下載應用程式。應用程式會依據你的購物紀錄,提供折價清單。

什麼購物紀錄?你買過的每樣東西啊。你一直使用會員卡購物,對吧?只要你用那張卡過卡,演算法就知道你買過的每樣東西。超市店員跟我推薦的新方案名為「專屬於你」,超市網站的問答網頁也列出一個相關問題。

問:為何我在店裡消費,你們不能直接提供我這些優惠?
答:如果每位顧客都跟您一樣,我們當然可以這樣做!但事實是,本公司的每位顧客都不同,這方案是為您精心設計,專屬於您!

啊,原來如此。其實,更完整的回答是,業者正設法得知要提供多少優惠,才能讓你願意改變品牌。個人折扣應用程式涉及到價格操作,針對消費者平常不會購買的品牌或商品提供優惠,看看消費者是否會有回應。或許你家人喜歡家樂氏早餐穀片(Rice Krispies),但你可能拿到店家自有品牌穀片、家樂氏巧克力香脆麥片(Cocoa Krispies)或Kashi燕麥棒的優惠券。如果演算法得知某項產品有許多顧客都對品牌很忠誠,那麼業者更可能提高商品價格(或只提供優惠給那些可能改買較便宜品牌的消費者)。

住在科羅拉多州的一位部落客艾蜜莉.凡奈克(Emily Vanek)發現,她在喜互惠超市(Safeway)購買研磨咖啡時,可以偶爾買星巴克或偶爾換買當肯甜甜圈(Dunkin’ Donuts),在轉換這兩個品牌時就能取得優惠。星巴克的研磨咖啡比較貴,凡奈克改買當肯甜甜圈的研磨咖啡時,就會被當成對價格敏感的購物者,因此讓她拿到星巴克研磨咖啡的優惠券。下次她買星巴克研磨咖啡時,演算法又帶出當肯甜甜圈研磨咖啡的折價券。這種情況顯然會無限期地持續下去。就像政治宣傳活動特別青睞那些中間的少數選民,電子折價券也都送給那些可能頻頻更換品牌的買家。

※ 本文摘自《為什麼出布容易贏?》立即前往試讀

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