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文/保羅.羅伯玆

印度出生的索曼原本是工程師,到芝加哥研究消費行為,對於美國人不把信用卡債當一回事,他感到非常好奇。美國人使用信用卡進行日常消費,這在印度幾乎前所未聞,更別提許多人背負巨額卡債與利息。這種行為顯然非常不理性,甚至風險很高,但在美國卻是常態。

索曼甚至在經濟系的同僚身上看到這種情形。這是極度諷刺的事,因為芝加哥大學經濟系在學術界建立富有聲望的經濟理論,他們將消費者視為極度理性的決策者,但當涉及自身的信用消費時,就連這些經濟專家也變得並不理性,而被「更原始的某個因素」左右。

索曼猜想,大腦必定把信用與現金認定為兩種不同的東西。於是,他設計了一系列聰明的實驗,希望找出這兩者的差異。索曼一連三天在大學書店門口等候,詢問每位在店裡購物的人,是否記得剛才消費的金額。然後把對方回答的數字,與購物收據上的數字進行比對。得到的結果簡直滑稽好笑。以現金、支票或轉帳卡付款的人,有三分之二可精確記憶到美分的地步,另外三分之一的人精確度到 3 美元以內。

那使用信用卡付款的人呢?對於不到十分鐘之前的消費行為,只有三分之一的人,記憶精確度在 1 美元以內;三分之一的人回答的金額比實際消費金額低了 15%至20%;另外三分之一的人,則完全不記得剛才花了多少錢。

「這真是令人吃驚,」目前在多倫多大學羅特曼管理學院任教的索曼對我說,「經常使用信用卡的人,大多不記得自己付了多少錢。」

信用卡讓大腦變糊塗

人們為何難以記住信用卡的消費金額,當中原因尚不明確。有研究者猜測,因為使用信用卡的「心痛感」被延遲,所以消費明細沒有深植腦海。不論產生機制為何,肯定會讓人一再犯錯,信用卡會讓我們變得糊塗。

其他研究則發現,使用信用卡的人所花的錢,通常比使用現金的人還要多。

人們的大腦一遇到信用卡,就會出差錯。我們雖然有能力糾正這個差錯,但很顯然的,隨著信用卡的威力與普及性在近數十年大幅成長,總體來說,我們糾正這項差錯的能力就變得愈來愈差。

當然,我們還可以怪罪其他因素,例如理財能力下滑,以及掠奪性債權人的增加。但當你看到研究結果,不禁要自問,我們是否越過了某個神經經濟門檻──高科技消費經濟帶給個人的「能力」,已超出許多人自信能掌控的範圍。這種難堪的處境,是衝動型社會的核心矛盾之一。

不知節制,也更沒有耐心

說穿了,消費經濟提供如此大量尚未成熟的個人能力,使人們在追求完美自我的這條路上,想要不走過頭,幾乎是不可能的事。

以人們的跨期選擇為例,跨期選擇指的是,在現在與未來之間做選擇:我該選擇把錢現在花掉,還是為退休存起來?我該選擇現在辛苦運動,還是在未來某一天過早死於心臟病發作?我該選擇在聖誕派對上與同事調情的刺激,還是三十年忠誠婚姻所帶來的美滿?

我們老是做錯決定,選擇享受立即的報酬,或延遲當下消費的付款,即使我們心知肚明,眼前的短期享樂與未來的長期痛苦,將不成正比。錯誤的跨期選擇導致的災難,在人類歷史上比比皆是。

跨期選擇為何如此難以抉擇?1980 年,康乃爾大學經濟學教授賽勒(Richard Thaler)提出了一種解釋,他認為,對於人們不理性的跨期選擇,唯一合理的理解方法,就是不要把人類心智想像成單一決策體,而是「兩個半自主的自我」麻煩不斷的危險合成體。

賽勒把其中一個自我稱為短視的「行動者」(Doer),這個自我只想快速有效的獲得滿足;另一個自我則是有遠見的「規劃者」(Planner),它的工作就是管理(或試圖管理)「行動者」。

賽勒並不是指真的有兩個自我存在於人類大腦內,只是說人類的決策過程「彷彿」是由兩個系統共同執行,而這兩個系統有可能「在某個時間點會產生衝突」,最後做出相當不智的決定。

賽勒的「兩個自我模式」為他帶來不少麻煩。當時的經濟學領域,仍由新古典理論主宰,認為人總是能謹慎衡量所有行為的利弊得失。在這個理性世界,暗示個別行為者可能有內在衝突的任何言論,都被視為對人類的褻瀆。

「兩個自我模式」的說法受到嚴厲的抨擊,賽勒說,當他後來到芝加哥大學經濟系任教,一位堅定支持理性市場觀念、曾獲諾貝爾獎的同僚,甚至拒絕和他說話。

大腦中的戰爭:前額葉皮質區 vs.邊緣系統

但賽勒的想法是對的。到1980年代晚期,新的醫學科技(包括腦部掃描)證實,人類進行決策時,其實是兩種截然不同的心智歷程在互相競爭。人腦的某個部位負責高層次認知活動,尤其在前額葉皮質區,這是較晚演化出來的腦部結構,掌管複雜的問題解決與抽象思考。另一種心智歷程,發生在較早演化出來的大腦邊緣系統,也就是所謂的「蜥蜴腦」,掌管人類對危險與性的本能反應,以及其他與生存相關的活動。

前額葉皮質區與邊緣系統的決策過程截然不同,更重要的是,此二者能察覺與無法察覺的事物也大不相同。前額葉皮質區能夠想像此時進行的瘋狂血拼或婚外情,在一個月後可能帶來的後果;而邊緣系統對於未來可能的後果,卻一點也不關心。邊緣系統負責處理「戰或逃」的即刻求生反應,因此,它真的無視於當下以外的事物。

普林斯頓大學在 2004 年進行了一項知名的大腦掃描研究,受試者獲得立即獎賞時,他們的邊緣系統變得非常活躍。但當實驗者承諾晚一點而非立即給予獎賞,受試者的邊緣系統就沒有呈現任何活動。

這種「未來並不存在」的情況非常重要,而且是自我與市場能翩然起舞的關鍵因素,因為邊緣系統主宰了人類的動機。當邊緣系統想要得到某個東西,它會啟動一系列威力強大的機制,促使我們迅速採取行動。它會釋放神經傳導物質,例如去甲腎上腺素(激發興奮)與多巴胺;多巴胺會帶來歡愉感受,這是古柯鹼讓人變得非常衝動的原因之一,因為它會導致多巴胺釋放。

換句話說,在幾秒鐘之內,邊緣系統會把我們的心智與生理系統,導向短期目標,即使那些目標完全超出我們平常的行為模式。

信用卡是明顯的例子。對邊緣系統的「行動者」而言,信用消費只意謂即刻滿足的達成[1]。痛苦要等到三十天後帳單寄到時,才會降臨。而當帳款餘額開始產生利息與滯納金時,這個痛苦指數才會再提高一些。但行動者看不見這一切。

人之初,性短視

今日所有的消費主張,從速食和娛樂到社交互動,都刻意遵循「先享受、後付款」的模式,而且延遲付款的方式以非常微妙的方式進行,使得人們幾乎感受不到它的存在。

許多最暢銷的創新食品,從電視餐、微波式主餐,到數位化車道取餐速食,都是為了讓人們在任何時間地點都能迅速飽餐一頓,同時免去下廚做菜或齊聚用餐這種「沒有效率」的事。然而,這種個人能力的興起,附帶產生了一些社會成本,更別提廚藝以及全家人團聚用餐的社交能力的式微。

傳統的依附習性在現代社會逐漸消失並非偶然,它是消費經濟的隱含目標之一,以產品或服務取代對他人的依附。例如大型零售賣場的好處不只是提供超低價格,還有不牽涉到他人的、一次購足的模式,讓購物附帶的社會責任盡量減少。

「一切都不重要,除了滿足消費者自己的欲望之外,」保守的奧地利學派經濟學家米塞斯(Ludwig von Mises),早在 1949 年就提出警告,「他們一點也不關心過去的功勞與既得利益。只要有人提供更便宜或是他們更喜歡的東西,他們就會捨棄原有的供應者。做為買家與消費者,他們會展現冷酷無情的一面,不管他人死活。」

這正是衝動型社會的矛盾之處:這種經濟模式賦予我們力量,去摧毀我們賴以為生的事物。

註釋

[1]相反的,邊緣系統不喜歡現金消費,因為現金被視為應當守住的資產,使用現金會帶來失落感。為了避免這失落感,在使用現金時,邊緣系統會釋放大量引發反感的神經傳導物質。

※ 本文摘自《衝動效應》立即前往試讀►►►

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