文/龔大中

「全聯福利中心中元節的廣告超搞笑的,請問這些無厘頭的『鬼點子』是怎麼蹦出來的?」廣告雜誌的記者這樣問。

我這樣答:「全聯想針對量販店兵家必爭的中元檔期做廣告,希望可以與眾不同,從所有的中元節廣告中跳出來。雖然鬼月談鬼是禁忌,我們卻反其道而行,大膽地將主題回歸到人們普遍遺忘的中元普渡真實意義『存好心,備好料,款待無家可歸的孤魂野鬼』彰顯並提醒這項傳統習俗背後的善良美好,這其實很像在做公益廣告,只是幫助的弱勢對象是鬼,也讓 SP 有了品牌的態度和高度。

第一波廣告請出民俗專家司馬中原打頭陣,藉由他的權威身份闡述這樣的觀念,並套用他的經典台詞『西洋人怕鬼,中國人也怕鬼,但是中元節不要怕鬼,要愛鬼……』『感動喔,感動到了極點!』而促銷活動的命名就順道取了他名字的諧音『Smart 中元』節;第二波由全聯先生接棒帶領民眾普渡祭拜示範如何愛鬼,idea 就是『原本可怕的鬼卻被大家熱情招待』,『貞子』和『傑森』是刻意挑選的,因為他們是電影裡的角色,分別代表東洋和西方的鬼,而且早已發展成流行文化的符號,用意在於淡化人們的恐懼和忌諱。在執行過程中,導演羅景壬更是嚴謹又認真地拿捏著恐怖與感動、好笑與溫暖之間的分際,並在細節和 treatment 上為片子加分再加分……」

「喔∼原來如此。」他原本興奮期待的表情稍稍平靜下來,看得出有點失望,我說:「跟你想的不一樣吧?這樣講起來蠻無聊的對不對?」他不好意思地說:「嘿嘿,有一點。」沒辦法,事實就是如此呀。

「全聯的廣告很 KUSO、很無厘頭」、「這些創意人真的很會搞笑耶」……說老實話,我一直對有人這樣評論全聯福利中心的廣告覺得很反感。對我來說,所謂的 KUSO 和無厘頭指的是毫無來由地胡亂出招,而搞笑則是像小丑一樣裝瘋賣傻扮醜只為引人發噱,用這樣的層次看待全聯的廣告實在很不公平,也令人無法接受,可惜偏偏許多人都是這樣想的。

事實上從「找不到篇」開始,這八年來全聯福利中心所有的廣告,都是由客戶、account、planner、創意人員和導演,針對品牌定位、市場課題、消費者洞察、社會氛圍,擬定準確的策略信息,透過巧妙的創意轉換,並且控管執行調性,一連串的縝密思考運作之後才出手的,謀定而後動,每一招都其來有自,而且,每一拳都命中要害。

二○○六年的「找不到篇」,其實是來自市場調研中的發現,消費者對全聯福利中心的購物環境普遍感到不便,甚至有諸多詬病,在奧美和全聯經營團隊深入對話之後,我們才知道原來背後有不得不的可愛原因,他們想要盡可能節省各種成本去壓低售價,好讓消費者得到真正實質的好處──買到便宜的東西。感覺上好像大家都誤會全聯了,那就用廣告來告訴人們全聯最實在經營理念:「沒有XX,我們省下錢,給你更便宜的價格」,而第一個XX挑了「沒有醒目的招牌」。

然後我們想說,賣場通路不是都愛開旗艦店嗎?如果是用全聯這樣的經營理念去開,會長成什麼樣子?於是有了同年的第二支廣告片,一間什麼都沒有的「豪華旗艦店」,店面簡介式的類型化腳本需要一個主持人,全聯先生也就從此誕生了。

第一年的廣告獲得空前成功,但銷售成長到一個程度之後就遇到瓶頸停滯了。奧美和客戶一同透過訪查找出問題的癥結:太便宜的價格讓人懷疑商品的品質,加上前身是軍公教福利中心的歷史包袱,坊間竟流傳著各式各樣關於全聯福利中心販賣偷工減料、質量不佳次貨的不實謠言。那年的廣告有了清楚的目的和命題,要撥亂反正,向全世界澄清全聯賣的東西跟別人品質一樣,我們用了實證手法,針對米果、洗髮精和面紙進行煞有其事的比較實驗,明明是一模一樣的東西,結果當然是「實驗證明,便宜一樣有好貨」。這一年的成功,讓客戶對奧美和創意的價值更加信賴。

特殊課題解決後的第三年,傳播主軸回到賣場便宜省錢的本質,向消費者推廣愛護千元大鈔上的小朋友和珍惜五百元鈔票上的梅花鹿,來全聯福利中心購物就是實踐「愛惜金錢」的美德。隔年,金融風暴來襲,我們卻在苦日子裡頭看到機會推出「國民省錢運動」,用有趣的體操教學強調在全聯購物的每一個動作都是省錢的運動,結果全聯的生意和規模都在不景氣中逆勢成長。

二○一○年客戶給的任務是衝刺全聯福利卡的發卡量。雖然回饋的比率和一般賣場的千分之三大同小異,但全聯的價格本來就比別人便宜,這麼便宜還能再省千分之三,於是策略準確定調為「省上加省」。我們推出全聯省錢教室廣告,示範各種省錢妙招,擠牙膏、吃蛋卷還有挖洗髮精,在你以為已經省到不能再省的時刻,福利卡會適時出現扮演神奇的關鍵角色,把省錢推到最高點,結語是:「省還要更省,請用全聯福利卡。」

前年客戶推出了生鮮服務,全聯好菜食譜的廣告運用當紅的美食節目形式,端出不怕吃苦瓜炒鹹蛋、萬人迷迭香煎鮭魚和原來我會燉雞湯三道好菜,呈現不同族群消費者下廚料理的動機和樂趣,吸引大家「來全聯,把生鮮變好菜」。

去年,則是在台灣經濟持續低迷,人民痛苦指數升高,甚至連夢想都不敢去講的大環境氛圍下,重新思考一個零售通路業龍頭應該要挺身承擔的社會意義和責任,推出「我的夢想」campaign,搭建一個夢想演講台,鼓勵民眾輪流站上台對全世界大聲說出自己的小小夢想。「在全聯省下的錢,你想做什麼?」六十位素人夢想家被挑選成為三十秒電視廣告的主角,同時也將原本企業本位思考的品牌slogan「實在真便宜」,進階為從消費者角度出發的「買進美好生活」。


全聯先生,他叫邱彥翔

在這些因為所以裡頭,天馬行空和大膽、瘋狂的部份當然有,但更多的是紀律。每一次都有清楚的命題和任務,創意人員必須遵守規則,想出獨特而出乎意料的點子,準確地去回答它,並且嚴謹地控管執行細節,用幽默、有趣而可靠的調子把它呈現出來。最後,觀眾們就在電視機前的哈哈大笑中,印象深刻地接收到我們想說的,並且轉換成我們期待他們發生的行為。而最難得的是,我們幾乎每一次都在生意上達成、甚至超過預期的目標,全聯福利中心的廣告總是不只有趣,還能非常有效。

我記得我來奧美創意部上班的第一天,那時當了我七天老闆的 Canon(吳佳蓉小姐)誇我在 interview 的時候表現不錯,她和當年的 ECD 老杜(杜致成先生)都覺得我是一個很理性思考、邏輯很強的人。我一聽,臉都綠了,心想這算哪門子稱讚?書裡不是都說創意人要很感性,思考要天馬行空很跳躍嗎?我覺得自己前途堪慮,完蛋了。大概是看到我臉色一沉吧,她趕忙補充道:「你不要覺得這樣不好喔,做創意,邏輯思考是很重要的。」當時,我想她不過是在安慰我罷了。

後來,我在奧美創意部十三年來工作的每一天,都在發現、印證並且更相信這件事──做創意,邏輯思考是很重要的。就像奧美副董事長阿桂(葉明桂先生)常常說的,我們是一支紀律的部隊,我們針對客戶真正的需要去找出有效的策略,我們重視 brief,我們嚴格地檢視創意的產出是不是 on brief,但我們也堅持要求自己做出創新、感動人心又具有影響力的好廣告。

我總是覺得所謂的創意就是在策略信息和原本看似不相干的表現內容(可能是一句話、一幅畫面、一個故事、一段演出或一種現象)之間,尋找到關聯性,搭建起一座橋樑,在這個過程中,垂直式的邏輯思考才是真正的關鍵,而創意人員必須先有能力做到這件事,才可能把手上的case或者是廣告這份工作和自己身上的創作能量相連結,也就是說先把事情做對,這座橋樑搭得越牢、越堅固,點子就可以跳得越遠、越意外,然後才有機會進入個人「才情」的競賽比拼,看誰可以把事情做得更好。

縝密、嚴謹、規則和紀律,這些和創意很不搭調的字眼不斷地出現,實在是因為這是我們這個行業完全不准有灰色地帶和模糊空間的本質,精準度和邏輯思考正是廣告創意工作和其他創意領域最大的不同。這樣的不同,讓廣告創意比創意簡單,因為我們有明確的方向可以依循,不必身陷十里迷霧,航行在幽暗的茫茫大海;但它同時也讓廣告創意比創意困難,因為一切的一切都必須被規範、被限制,我們只能在夾縫中艱苦地尋求自由和揮灑空間。

雖然這樣講起來有點嚴肅、沉重,但身為一個廣告創意人,我不得不說,基本上,這還是一份好玩的工作啦。

※ 本文摘自《當創意遇見創意:創意人龔大中的創意發現誌》立即前往試讀►►►

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