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老貓
出版還有很多東西需要解謎,還有很多事情要探索,所以我們有了出版偵查課。

今天還活在出版線上的業者,都有一個明顯的特徵跟舊世代編輯非常不同。那就是每一次出書都會帶著行銷定位、宣傳策略、通路提案,搭配著社群活動一起出場,這跟上個世紀的出版社作業真有天壤之別。

上個世紀(這個字眼聽起來好滄桑,其實也不過是十六年前的事情而已)最典型的出書上市流程,問的都是我首刷要印幾本,怎麼鋪貨,有沒有平台量,海報要配幾張,多快可以把書撒到全國每一個賣書的角落。那是一個好書會自動販賣的時代,曾幾何時這種時代已經一去不復返了。

做為一個有點歷史感的作者,我忍不住會問,導致這兩種時代核心的差異,底層結構性的因素會是什麼呢?

從現象歸納,兩個時代最明顯的特徵,可以稱之為「發行時代」與「行銷時代」的差別。在發行時代,所謂賣書就是鋪貨,書鋪得夠不夠綿密,店頭氣勢夠不夠大,能不能讓書店的讀者一眼就看到。這是發行時的工作目標。

這裡每個行為都暗示了一件事:我們的目標讀者就在書店。所以我們只要在書店做事情就夠了。

這就是發行時代之所以「只要做好發行就夠了」的原因。在那個年代,書的訊息集中在書店,讀者已經養成習慣,如果想要知道最新的出版消息,逛書店最快、最簡單、效率最高。書店不只是書的集散地,事實上也等於出版訊息的集散地。

有經驗的讀者知道在書店能夠最快速地獲得當前最新的出版情報,而且喜歡的話馬上就可以掏腰包買回家。大部分愛書人因此養成了「逛書店」的習慣。融情報與現貨於一爐,一次解決。

這麼美好的時代為什麼會變不見呢?

第一個背景是台灣新書出版數的快速增加,根據ISBN中心的統計,台灣每年新書在九零年代初期,到九零年代末期,短短十年間,新書種數由二萬種,飛速增長到接近四萬種那樣的規模。

新書數量爆衝,直接結果是書店平台上,每一種新書所能分配的平均亮相週期被迫要縮短。過去可能半個月至一個月才輪換一批的新書,現在一個禮拜就要輪換完成。好不容易養成逛書店習慣的讀者開始發現,他們逛書店的週期跟不上新書平台更新的速度了。要嘛他們得增加逛書店的頻率,要嘛他們得尋找其他的訊息來源,補救斷裂的情報缺口。

出版社開始發現只在鋪貨、陳列上下功夫,讀者找到書並且購買的機會開始往下掉了。新書蜜月期縮短,讀者購買力衰退,出版社別無選擇,除了在舖貨上用功之外,還必須在其他地方另闢訊息傳遞的管道。自營書訊,自建讀書俱樂部,受過商學院訓練的出版業者也開始花力氣思考產品定位、行銷策略這樣的事情。

接下來的第二個背景,則是隨著虛擬通路市佔率逐年升溫,實體書店不斷撤出鬧市商圈,店面日少,單店陳列書的坪數日減,讀者終究發覺越來越難在書店掌握完整的出版情報了。於是逛書店找書這樣的習慣,終於漸漸終止。

而書只要鋪貨到店頭,讀者自己會篩選過濾,把想要的書打包搬回家,這種只要做好發行,好書會自動販賣的美好的「發行時代」,也就走到了尾聲。

接下來,就是我們熟知的強力行銷時代的到來了。

【老貓徵求】在研究本文的產業歷史時,我發現金石堂的《出版情報》是非常有價值的基礎史料,可惜我們當年不知道,現在要找全,已經不可能了。有沒有人正好家裡有上個世紀各期出版情報留著呢?如果可以借我影印,無任感荷。

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※專欄內容為作家個人創作,不代表本站立場

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