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文/傑.貝爾

無論在職場上或生活中,我們或多或少會碰到一些表達不滿、不悅、失望或憤怒的人,這些人花時間抱怨,讓我們知道在他們眼中我們的哪些方面有哪些缺失。他們是抱怨者。他們的意圖或有不同,但是這種人愈來愈多、聲音愈來愈大,這是好消息。

事實上,你將會在本書中發現:抱怨者的出現對於大大小小、各種類型的企業與公司來說是個大好機會。身為幾間全球大型公司的顧問,以及眾多小型新創公司的投資人,我親眼目睹這個事實。

現今商場處處都比以往競爭,也很難做到差異化,因為競爭者能夠、也終將模仿你的產品與售價,但是顧客體驗與顧客服務,仍提供你從許多競爭者脫穎而出的機會。我撰寫本書的目的,就是想幫助企業主與經理人了解:如何把顧客服務轉化為行銷,並成為你的一大競爭優勢。

你可能會認為這是一本無謂的書,你自認非常善待你的顧客。根據佛瑞斯特研究公司(Forrester Research)調查,有 80% 的企業認為自己提供了卓越的顧客服務。然而,在這項調查中,只有 8% 的顧客認為他們獲得了卓越的顧客服務。

你可能認為你已經懂得有關於顧客服務的一切,尤其是如果你每天都積極與顧客互動的話。幾年前,你的這種想法或許正確。自免付費電話問世的 1970 年代起,到使用電子郵件做為與顧客接觸的一種機制的 1990 年代末期,這段期間的顧客服務面貌並沒有改變太多。

客服書籍與顧問服務領域也是一樣。架上有很多談論顧客服務的書籍,我在本書引用了其中一些論述。但是,許多探討顧客服務的書籍雖然有趣且值得讚美,其切要性卻不如以往。行動與社交技術日新月異,社會與行為的改變、消費者期望的提高,這些已經顯著改變了提供卓越客服的含義,以及提供卓越客服所需要的資源與流程。

你也可能認為你已經有了處理抱怨者的好方法,那就是不理會他們。你的事業向來有成,你一直都使用同樣的方法來處理客訴,何必要改變?沒故障的東西,就不必修理。

其實,你的方法已經故障,而且一直都有故障,只是你不願承認罷了。亞利桑那州立大學在 2013 年所做的「顧客盛怒」(Customer Rage)研究說得最為貼切:「儘管公司顯著增加在處理顧客申訴的支出,每年投入數十億美元於電話客服中心、改善方案、擴增網際網路管道等,2013 年的申訴者滿意度仍然沒能高於 1970 年代,多數申訴者不滿意公司處理顧客問題的方式。」

想想看,有多數申訴者(即本書所謂的抱怨者)不滿意公司處理顧客問題的方式!就多數企業而言,能夠安於目前處理客服方法的唯一理由是:競爭者的客服方法同樣拙劣,甚至更差。

為什麼我們會經常講述那些提供卓越客服的公司的傳奇故事呢?為什麼薩波斯(Zappos)、諾斯壯(Nordstrom)、麗池卡登(Ritz-Carlton)等公司的個案研究經常會被引用?為什麼我們經常提到那些眾所周知、一致被認同在客服方面做得好、做得對的公司?因為這些公司確實與眾不同,而且極為少數。這些組織致力於提供卓越的顧客體驗,並且因為側重顧客服務而成功與其他競爭者形成差異化。

包括我在內,幾乎所有人都傾向不理會客訴,把抱怨者視為不具有事實代表性的異類。在面對抨擊時,我們的本能就是遵循古訓:「奉上另一邊臉頰」(turn the other cheek),或是現代版本的忠告:「別理會小白」(ignore the trolls)。

但現在,這是個錯誤的方法。因為現在所有的服務都被攤在陽光底下檢視,選擇保持沈默,其實是一種充滿含義的表達。誠如討喜媒體公司(Likeable Media)執行長、《讚起來,開始拉攏顧客變粉絲》(Likeable Social Media)作者戴夫.可本(Dave Kerpen)所言:「不回應就是一種回應,表示我不在乎你。」

「你不做出回應,情況永遠不會變得更好。但我們現在還是可以看到不做出回應的企業。」客服行動應用程式公司 Peoplocity 執行長喬治.克藍(George Klein)如是說。

由於客服互動開始轉變成公開性質,本書的切要性即是源於這種變化,但這種變化也導致與抱怨者交手時的心理困難,尤其是當抱怨者對於你的缺失的心理印象非常強烈時。下面的例子可以說明,當抱怨者的抱怨相當怪異時,可能會讓你不想做出回應。

閱鋪(Yelp)是一個知名的評價與推薦網站,讓消費者對當地商家做出評論與給分。以下是一個近似於希臘悲劇的閱鋪評論,評論對象是美國中部知名的漢堡連鎖店白色城堡(White Castle)位於芝加哥的一家分店:

我們的中西部之旅接近尾聲,開車前往機場的路上,我聽到後座傳來急促的呼吸聲,我 16 歲的兒子看到活靈活現的白色城堡十分驚喜,乞求我們進去。由於離我們班機起飛時間還很早,我們決定進去,讓他享受「豬頭漢堡包」(Harold & Kumar go to White Castle)時刻,他聲稱這是有史以來最棒的一部大麻電影(stoner film)。

到此為止,看起來是個好評。但後文急轉直下:

我無法相信,這些人竟然真的掏腰包來買這種小小方形蒸麵包加上像齧齒動物排泄物與鋸木屑的混合物,這根本就是 7-Eleven 微波肉餅的私生子,加上七月豔陽下被輾斃在中西部高速公路上的動物內臟潰爛膿汁。所幸,這只有像便利貼那般薄小,不會讓你忍不住嘔吐。

在 5 星等級的評價中,這是 2 星評價!我非常想知道,當這個人給與1星評價時,會寫出怎麼樣的評論。白色城堡連鎖餐廳並未對這則抱怨做出回應,我猜,如果是你,大概也會這麼處理。別去理會網路小白,對吧?其實,白色城堡應該要做出回應才對,當你遇上任何類似狀況時,也應該要做出回應。回覆一個評論,即使是像這種尖酸刻薄的評論,都有助於提高顧客支持度,並向所有旁觀者展示你確實在乎你的顧客。一言以蔽之,你必須正視你的抱怨者。

有 14 家分店的史考特酒吧餐館(Scotty’s Brewhouse)的業主史考特.懷茲(Scott Wise)說:「人們不會純粹為抱怨而抱怨,他們會抱怨都是有理由的,你必須當成一個機會,而不是問題。我的爸爸教我,別說:我們有個問題。要說:我們有個改善顧客體驗的機會。」

懷茲說得對極了。大型公司必須處理的顧客抱怨量雖然比較多,但某些公司也已經開始了解到,回應所有顧客抱怨的機會與價值。

丹.金吉斯(Dan Gingiss)曾經擔任過以發行「發現卡」(Discover card)聞名的發現金融服務公司(Discover Financial Services)的數位顧客體驗暨社群媒體部門主管,幫助該公司改造服務文化,以符合現代的顧客期望。他告訴企業別畏懼顧客抱怨:「顧客抱怨不僅僅是展現卓越服務的一個機會,也是找出導致顧客對於產品或服務不滿的根本原因的機會。抱怨是顧客的真實心聲,消除對顧客抱怨的畏懼心理,將會明顯有助於改變你對抱怨的回應方式。」

消除畏懼心理,尤其是畏懼於公開回應顧客公開抱怨的心理,勇於對這些抱怨做出回應,這是個好機會。事實上,這很可能是你留住顧客,並讓你的事業成長的絕佳機會。本書將會幫助你了解誰是抱怨者、他們為何抱怨,以及如何利用這些抱怨。我們也會探討為什麼和所有抱怨者互動可以獲得莫大益處,以及多數公司不這麼做的原因。

本書是為你而寫。凡是在這世界上擁有顧客的人,無論是跨國集團或中小企業,B2B 公司或 B2C 公司,政府機關或私人部門,新創產業或既有單位,全都適用。你將學會如何正視你的抱怨者,並留住你的顧客。你將會把顧客服務轉化成你的最佳競爭優勢,同時提高顧客黏著度與公司獲利。

※ 本文摘自《被討厭的商機》,立即前往>試讀►►►

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