讓低畫質的手機照片也能馬上變得時髦──只要做對一次，Instagram的故事
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文／凱文．斯特羅姆（Kevin Systrom）
數位經濟中，一個好點子可以在幾個月內茁壯成長為價值數億美元的公司。乍看之下，一夕致富全憑運氣，其實，那完全沒有僥倖成分。
2006年春天，Facebook創辦人祖克伯一臉困惑地走向帕羅奧圖市公爵咖啡屋的櫃檯，斯特羅姆正在一台嘶嘶作響的義式濃縮咖啡機後煮咖啡。前一年夏天，祖克柏曾帶斯特羅姆到大學大道的麵吧（Zao Noodle Bar）晚餐，想說服他放棄史丹福大學最後一年學業，為尚未起飛的Facebook開發照片服務。斯特羅姆拒絕了他的提議。Facebook估值已達到5億美元，正在跨出市值成長逾300倍的第一步，而且已經開始有盈餘。斯特羅姆還是在煮卡布奇諾。
「我好像是說了『我不想做這個』之類的話，還是選擇在咖啡店打工。」28歲的斯特羅姆在舊金山南市場區的視鏡咖啡店（Sightglass Coffee）工業風的店面裡，我們一邊喝著一杯4.5美元的手烘咖啡。他選擇留在史丹福，拒絕了想必能換來數千萬股Facebook股票選擇權的提議。「到新創公司、賺很多錢都不是我的志向，所以我決定把書唸完，那對我來說重要得多，」斯特羅姆聳聳肩說。「事後回想，我也知道那會是一樁很棒的交易，但人算不如天算，你永遠也不知道自己的命運會如何發展。」
以斯特羅姆的故事來看，最後他又回到自己以前拒絕的Facebook。但是繞了一大圈，堅持唸完史丹福，讓斯特羅姆用自己的方式開發出爆紅照片社群網站Instagram，在2012年被祖克柏收購時，已經不只是當初八位數的價碼，而是擁有高達數億美元的身價。這次收購讓斯特羅姆持有的約40％股權價值4億美元，更令人驚訝的是，他的新創公司甚至還在零獲利、沒有獲利模式的階段。創立才22個月的Instagram仍然保有全體14名員工。
斯特羅姆當紅的人氣，正是剛經歷過不平順的公開上市的Facebook最需要的。Facebook也迫切需要一個能吸引超過8500萬名用戶分享40億張照片、每秒鐘有6名新用戶加入的超級行動平台。
「這是我看過第一個從一開始就是專為行動裝置設計的平台，」投資Instagram的標竿資本總合夥人、前Facebook產品總經理柯勒（Matt Cohler）說。「要創造這種規模的產品、使用者網絡和基礎架構，不管在任何情況下都是極其傑出的成就，以這麼小型的團隊做到這件事，在科技史上也是絕無僅有。」
許多大型網路業者都正嘗試把自家開發的產品變成行動應用程式、塞進大家的手機裡，就像把已經塞爆的手提箱硬擠進飛機艙的頭頂櫃一樣。Instagram從一開始就是贏家：快速、介面時尚美觀、設計典雅。簡單點觸螢幕幾下就能完成拍照與編輯（有各種效果超棒的濾鏡），和全世界分享照片。再多點幾下，就能做到Facebook提供的核心功能，包括評論和按讚。「你可以把Facebook看成是一切功能的集大成，但結果證明大家喜歡照片勝過其他一切，」前Facebook科技長、後來接掌問答網站Quora的安捷羅（Adam D’Angelo）解釋。安捷羅很早就投資了Instagram，「如果你專攻照片，而且把照片做到非常好，威力或許真的能勝過所有功能的總合。」
斯特羅姆很早就證明，在數位經濟中，一個好點子可以在幾個月內茁壯成長為價值數億美元的公司，從外表看起來，這些突如其來的財富似乎全憑運氣，其實完全沒有僥倖成分。以斯特羅姆的例子來說，他的「好運」可以直接回溯到史丹福大學。
史丹福的帕羅奧圖市校區讓斯特羅姆首次接觸到高科技和創投資本產業的世界，他第一次實習的新創公司、在Google的第一份工作也都從這裡開始。斯特羅姆透過史丹福的海外研習課程發現自己對古典攝影的熱情，還在史丹福大學兄弟會派對上遇見祖克柏和剛成軍的Facebook團隊。斯特羅姆能找到Instagram的共同創辦人，也是透過史丹福的人際網路。「有人說讀大學不值得，我完全不認同，」斯特羅姆說：「那些當時覺得好像不太實用的經驗和課程，最後總是在需要的時刻派上用場。」
佛羅倫斯．骨董相機．創業夢
6呎5吋、高高瘦瘦的斯特羅姆早在大學以前就熱愛科學。12歲時，他就在麻州荷利斯頓（Holliston）透過AOL美國線上公司惡作劇，從遠端控制朋友的游標，或是把朋友踢下線。他很早就申請上史丹福大學，原本想主修電腦科學，但一年級的一門高級程式設計課讓斯特羅姆發現自己每星期得花40小時應付一堂課，還只勉強得到B的成績。「我喜歡這門課，但那時候我發現，也許我不應該唸電腦科學，」於是他改修管理和工程。「基本上這些課就是在教我怎麼成為投資銀行家。」
斯特羅姆一直都對創業和新創公司深感興趣，他的母親曾是Monster.com最早期的員工，後來也在Zipcar工作，斯特羅姆總是利用課餘時間自己設立網站，例如史丹福版的Craigslist。還有另一個他稱為Photobox的網站，專供Sigma Nu兄弟會張貼分享最新派對照片。
大三時，斯特羅姆到義大利佛羅倫斯學攝影。他帶著一台高性能的單眼反射式相機到義大利，攝影老師卻要他換成一台猴哥（Holga）相機。這種相對便宜的塑膠相機以柔焦和扭曲光線產生特殊的懷舊風格，製造出風格獨特的正方形相片，斯特羅姆很愛這種美感。「它教會我古典攝影的美，一種不完美的美。」這是斯特羅姆的「賈伯斯時刻」，那一瞬間對美感的深刻體會，就是他日後利用科技創造出領先其他競爭者的Instagram。
在佛羅倫斯時，斯特羅姆申請史丹福的梅菲爾德英才培訓計劃（Mayfield Fellows Program），這是一個工作實習研究計劃，12名學生會被安排在新創企業，培訓計劃會將創業家、創投導師與學生配對。「培訓計劃會教你如何籌募資金、交易的結構，如何構思創意和雇用人才。這是新創公司的企管學校速成課程。」斯特羅姆說。主導計劃的希莉格（Tina Seelig）說，斯特羅姆非常突出，很明顯是創業家的料：「他總是在創造東西──永遠在實驗。他天生就會以『機會在哪裡？』的透鏡觀察這個世界。」
梅菲爾德計劃讓斯特羅姆爭取到在威廉斯（Evan Williams）創立的播客（podcast）公司Odeo暑期實習，Odeo就是Twitter的前身。Odeo讓斯特羅姆初嚐新創公司刺激的環境，讓他看到快速、有彈性的思維對公司的生存有多重要。實習期間，斯特羅姆與年輕工程師傑克．多西（Jack Dorsey）一起設計應用程式，多西不久後便創立了Twitter和支付公司Square。兩人是辦公室裡唯二的非素食者，很快就成為一起到快餐店覓食的夥伴。多西後來也協助Instagram起飛，在他粉絲超多的Twitter頁面張貼Instagram濾鏡處理過的照片，為Instagram創造需求。
大四時，在史丹福職涯輔導處協助下，斯特羅姆放棄微軟的六位數高薪專案經理職位，選擇留在本地Google當行銷，年薪約6萬美元。Google是大學畢業生的夢幻選擇（生蠔午餐、培養團隊精神的巴西度假村），但斯特羅姆漸漸覺得寫Gmail和Google日曆的行銷文案很無聊。因為Google要求電腦科學學位，斯特羅姆沒能成功申請到產品發展部的工作，因此他轉調到企業發展部，為Google有意收購的公司建立貼現現金流量模型，近距離觀察大型科技併購交易是如何進行的。
斯特羅姆很嚮往在Odeo實習時體驗到的新創環境，後來跳槽到一家叫Next-stop的社群旅遊指南網站，在那裡，斯特羅姆是矽谷級的一流程式設計師，設計吸引使用者的電子郵件軟體，並開發Facebook的照片遊戲。「突然之間，我發現自己擁有可以真正派上用場的技能，」斯特羅姆說：「當我有點子時，真的可以把它創造出來。」
很快地，斯特羅姆就找到他想創造的東西：一個結合他對照片的熱愛、景點打卡（location check-in）以及社群互動遊戲的網站，類似當時風行的Foursquare和Zynga。他在馬德龍藝術酒吧（Madrone Art Bar）的一場創投說明會提出他的構想，以他愛喝的烈酒Burbn為這個創業構想命名，吸引到Baseline Ventures知名創投合夥人安德森（Steve Anderson）的注意。安德森很欣賞斯特羅姆低調的自信，也很喜歡他想以當時最夯的程式HTML5編寫新網站這個點子。2010年冬天，安德森出資25萬美元，讓斯特羅姆成立公司，安德森．賀維茲創投（Andreessen Horowitz）也提供同樣的資金，條件之一是斯特羅姆必須找到一位共同創辦人。
爆紅的祕密
史丹福大學帶給斯特羅姆很長期的正面影響，即使畢業很久後仍不間斷。他在舊金山只有一間臥室的公寓客廳創立了Burbn，並常在舊金山教會區的咖啡店設計網站原型，在咖啡店至少可以看到其他人，不會太過與世隔絕。有時候，他會在那裡遇見邁克．克里格（Mike Krieger），他比斯特羅姆晚兩年從史丹福的梅菲爾德計劃畢業，也正在開發自己的應用程式。巴西裔的克里格在學校主修符號系統（symbolic systems），是史丹福特有、結合科學與心理學的學科，該系畢業的校友包括LinkedIn創辦人霍夫曼和Yahoo的梅爾（Marissa Mayer）。克里格當時在聊天網站Meebo工作。有一次，斯特羅姆讓克里格下載他新設計的打卡應用程式。「克里格跟我說：『我對打卡不是特別熱中，但Burbn是我喜歡上的第一個』，能看見朋友四處探險的照片，克里格相當著迷。」
一個月後，斯特羅姆邀請克里格共進早餐，想說服他辭掉Meebo的工作，加入Burbn成為共同創辦人。克里格回應：「我有興趣，我們再多聊聊。」兩個人實際測試合夥共事的可能，利用下班後和週末進行小型計劃，幾星期後，斯特羅姆證明自己比當年挖角他的祖克柏更有說服力。克里格辭去工作，開始申請需時三個月的美國工作簽證。
但是，克里格上班第一天，斯特羅姆就宣布Burbn恐怕活不久了，Foursquare的吸引力實在太強。他們必須創造全新的服務，決定把Burbn做成專屬於手機、行動裝置的服務。「iPhone是非常新的產品，人們才正開始創造出很酷的新玩意，發展前所未有的新行為，」斯特羅姆說：「這正是創造全新服務的機會，一個不以電腦為主，而是跟著大家行動裝置走的社群網站。」
連續兩星期，兩位共同創辦人在AT&T園區附近的Dogpatch實驗室埋頭苦幹，拼湊出他們稱為Codename的照片應用程式。克里格設計在蘋果iOS運作的軟體，斯特羅姆則負責處理後端程式碼。這套原型基本上是iPhone的拍照應用程式，同時具備社群互動和評論功能。兩人對作品都不是很滿意，碰到瓶頸的斯特羅姆決定暫時休息一下。
他在墨西哥下加州（Baja California）一個藝術家匯聚的莊園租了便宜的房子，放假一個禮拜。在沙灘上散步時，斯特羅姆的女朋友妮可問，他們的朋友為什麼能用應用程式貼出那麼漂亮的照片？答案就是濾鏡。突然之間，斯特羅姆想起他在佛羅倫斯用廉價老相機拍照的經驗。那天剩下的時間斯特羅姆都窩在吊床上，一邊啜飲Modelo啤酒，一邊用筆記型電腦搜尋資料，設計出Instagram第一個濾鏡X-Pro II的雛型。
回到舊金山後，更多新濾鏡很快接著出爐，像是以斯特羅姆邊設計邊喝的啤酒hefeweizen為名的「Hefe」和紀念Digg創辦人羅斯（Kevin Rose）的拉布拉多犬「Toaster」。他們把產品重新命名為Instagram，把這個新app送給朋友們。這群朋友中許多人是在科技界很有影響力的人物，例如Twitter創辦人傑克．多西。有些科技圈名人開始在社群網站上貼出用Instagram濾鏡處理過的照片。Instagram名氣很快傳開。
Instagram讓低畫質的手機照片也能馬上變得時髦、充滿復古風情，只需輕觸螢幕，就能把一張普通的夕陽照片變成來自熱帶的明信片、為一輛舊腳踏車增添懷舊感、被咬了一口的漢堡看起來更香更美味。「想像一下，如果Twitter上多了一個搞笑效果的按鍵，或者Tumblr新增了聰明按鍵，會是什麼樣子，」斯特羅姆說：「以往大多數的照片應用程式需要使用者操作很多，使用者要自己又編、又導、又演。Instagram說，這些都交給我們來操心。」
掌握祕訣後，斯特羅姆和克里格在2010年10月6日午夜，在蘋果App Store正式上架Instagram。使用者瘋狂湧入下載，斯特羅姆和克里格連忙趕回實驗室，讓伺服器保持穩定順暢。到早上6點，Bits Blog和TechCrunch等科技新聞網已經刊出Instagram上架的報導。伺服器大塞車，斯特羅姆和克里格連續24小時都沒休息，為了讓應用程式維持運作穩定。這段期間，總共有2.5萬名iPhone使用者下載這項免費服務。
「那天開始，我們的生活從此改變。」斯特羅姆說。兩人拜訪了Quora創辦人安捷羅，他們是在史丹福兄弟會派對透過祖克柏認識的，安捷羅幫Instagram進駐亞馬遜的伺服器，擴大程式流通的平台。一個月後，Instagram使用者增加到100萬。沒過多久，斯特羅姆就坐在蘋果的主題發表會前排座位，看著賈伯斯在台上表揚他的應用程式。他們已經登上科技界最大的舞台，但在陸續有數百萬使用者註冊的情況下，要讓Instagram的伺服器正常運轉，仍是一大挑戰。
成為全世界的眼睛
我們在一家叫傳統（Tradition）的雞尾酒吧包廂，我和斯特羅姆、克里格以及兩名元老員工黎德爾（Josh Riedel）和史威尼（Shayne Sweeney）一起閒聊，很容易就會忘記這四個穿著深藍牛仔褲和休閒襯衫的二十幾歲小夥子，經營一家10億美元的科技公司。但當克里格注意到他上傳的一張酒吧菜單照片還沒有任何人按讚時（擁有將近18萬粉絲，通常都是立即有回應的），他們馬上拿出蘋果電腦、威瑞森（Verizon）行動網路分享器和好幾支iPhone，搭配好幾杯木桶裝波本酒，當場就開始尋找問題點。
克里格用筆記型電腦檢查程式碼，其他人則用Facebook與Instagram的工程師互傳訊息。他們找到瑕疵，馬上修正，幾分鐘後問題已經解決，大家收掉桌上所有裝置，又點了一輪波本酒。「它是我們的寶寶，」斯特羅姆說，「讓我們徹夜無法睡，一大早又被叫起床。」公司要求工程師們都要筆記型電腦不離身，不管是生日派對、約會的晚上甚至在婚宴上，都曾真的派上用場、排除問題。有一次，克里格在一家原生態餐廳（farm-to-table restaurant）晚餐時遇到系統當機，他連忙到處找無線網路，最後才在雞籠裡勉強有一格微弱的信號。
一直到Facebook的交易2012年9月敲定，緊急搶修伺服器的事件才終於落幕。擴編的團隊現在能使用祖克柏龐大的網路基礎架構。斯特羅姆說，交易在4月進行，那時候他剛從英國度假回來，一整週都很忙亂。那個週三，Instagram的銀行帳號匯入了B輪創投資金，來源包括Greylock、紅杉和Thrive等創投公司，公司估值躍升到5億美元。週六，祖克柏邀請斯特羅姆到他位於帕羅奧圖市的家，這一次斯特羅姆接受了祖克柏的提案。隔週一，這樁包含3億美元現金、總值10億美元的交易終於簽訂。
Facebook收購Instagram時，Instagram根本還沒賺進一塊錢，許多媒體因此疾呼「泡沫！」。但另一方面，也有圈內人私下表示Facebook「撿到便宜」，認為真正的價值更高。「這家公司的價值遠不只於此，我想Facebook真的買到寶了，」Quora創辦人安捷羅說：「Facebook可能很怕別家公司買下Instagram，或者Instagram自己發展成社群網站……事實是，大家都已經在用Instagram分享照片，如果這麼大量的使用者同時移轉到別的網絡就糟了，Instagram已經建立自己的社群，無法忽視了。」
經過時間驗證，Facebook似乎確實是撿到便宜。今日的Instagram擁有兩億名活躍使用者，對祖克柏來說是打進行動市場很便宜的做法。許多矽谷的評論家認為，Facebook出價30億美元收購Snapchat失敗，後來又成功收購WhatsApp（190億美元）以及Oculus VR（20億美元），如果2014年Instagram仍然是獨立公司，價值應該高達100億美元。我們永遠也無法知道答案。
可以確定的是：斯特羅姆現在身價非凡，而且仍然可以掌控他共同創辦的公司。和其他很快被整併進Facebook系統的收購案不同，祖克柏公開承諾讓斯特羅姆獨立經營Instagram。斯特羅姆和克里格現在借助Facebook的力量擴大規模，把Instagram轉型成更全面、豐富的服務。他們的終極目標是把Instagram從分享可愛小狗和披薩的照片應用程式，變成用照片溝通傳訊的媒體公司。
「想像一下，透過圖像和未來會出現的媒體形式，把世界發生的事情傳達給每個使用手機的人，那種力量會有多大。」斯特羅姆告訴我。在最理想的情況下，Instagram將成為口袋大小的世界之窗，傳遞全球正在發生的即時影像，像是敘利亞的街頭抗爭或是超級盃的場邊軼事。「我想他們就好像碰到當年愛迪生面對的突破點，」Thrive資本的庫希納（Joshua Kushner）說：「有一天，你可以上Instagram看見世界各地即時發生的事，這會真正地改變世界。」
還有就是關於營收這件事。Facebook並沒有單獨公布Instagram的營收，但這個平台已經爭取到多項大型行銷宣傳活動，包括海尼根啤酒、賓士、Oreo餅乾和亞曼尼（Armani）。斯特羅姆在2012年就曾預測：「我想這種視覺為主的呈現形式很適合廣告。如果你注意Burberry或是香蕉共和國（Banana Republic）等品牌，你會發現它們在Instagram上貼的內容本質上就是廣告，但它們同時也很賞心悅目。現在的我們專注在公司的成長，並不急著從廣告主身上賺錢。」
斯特羅姆在家也一樣對錢極度不敏感。他還是住在那棟只有一個房間的公寓，對於他相對不奢華的生活方式感到很滿意。某天晚上，我和Instagram一票人一起到舊金山要塞區的舊陸軍保齡球巷慶祝一名員工的生日。我和四名Instagram的人擠進斯特羅姆那輛2002年的黑色BMW，那是他還在Google上班時買的二手車。那輛車的衛星定位系統已經壞了，害這位身價4億美元的車主差點走錯路，把大家載到金門大橋另一頭。「我覺得不把重心放在錢，能讓我保持頭腦清醒，」他說：「因為到最後，太有錢很可能會把人逼瘋。」