蔦屋書店創辦人：將過去書店的分區完全打亂，就是我要的效果

文／川島蓉子、增田宗昭

增田：那來講點有趣的事吧。「代官山蔦屋書店」除了面向舊山手路以外，在三棟建築物之間，還有幾條散步小徑。其中一條，可以穿到另一側，我們幫它取了個名字「花園小路」，意義類似「神社參道」。

川島：為什麼是參道？

增田：因為想營造走在神社參道上的氣氛。至於神社的本堂，當然就是收藏了許多書籍、DVD、CD的「代官山蔦屋書店」了。神社是供奉魂靈的地方，而書店裡，也供奉了小說、攝影集、電影、音樂。不論是寫小說、攝影、拍電影、作曲，這些全都是「人的靈魂」，不是嗎？我們店裡，供奉了充滿「人的靈魂」的創作品，與神社是一樣的。「代官山蔦屋書店」就是這樣的地方，所以我們才想賦予它神性。

川島：我總覺得那裡有種清靈的感覺，卻不知道原來這是增田社長有意打造的。

增田：還有阿。神社參道，其實就是賦予人們一段時間，讓大家穿越鳥居、走到本殿。人在走路時，想像力自然會奔騰。我們想提供的，就是一段讓來「代官山蔦屋書店」的人享受散步的時光，以及想事情的時光。

川島：不是要賣商品，而是想提供時間與空間。

增田　是的。所以，我們才會刻意不擺放任何招牌。這種「空無」的概念是很重要的，因為一旦有了雜物，人的注意力就容易被吸引過去而中斷思考。

川島：聽您這麼一說，「花園小路」與其說是小徑，不如說是類似廣場的空間。一處空無一物、天空遼闊的地方。

增田：川島小姐，妳掌握到精髓了。「代官山蔦屋書店」是一棟兩層樓的建築物，因此天空相當寬廣。空空如也的參道與一望無際的天空，在這樣的環境下，人就會「有時間」。包括在這裡散步的時間、抬頭看天空的時間，這樣的時光是很美好的。我想為客人提供的，就是這樣的時間。

川島：遼闊的天空能讓顧客感到舒服、自在。我瞭解您的想法了。但不只如此，包括建築物的外觀、店內的裝潢及擺設、書的陳列、雜貨的搭配方式等等，這些全都得融為一體，才能讓來訪的人覺得舒服。

增田：妳說的沒錯。說到底，地點與空間，其實就是打造品牌的工具。

川島：地點與空間是打造品牌的工具？什麼意思呢？

增田：川島小姐，請妳試著想想看。若「Apple」沒有開「AppleStore」，只做電腦來批發，還會有如今的品牌效應嗎？

川島：意思是，擁有實體的地點與空間，對於經營品牌而言是必要的？

增田：是的。開設能直接面對顧客的「AppleStore」，是「Apple」品牌策略中非常重要的一環。換言之，在網路時代擁有實體店面，意義就在於品牌經營。

川島：原來如此，正因為有了「AppleStore」，「Apple」這個品牌概念才能明快地傳遞出來，讓大家實際感受到。

增田：從這點來看，不論是退出電腦業界的IBM、NEC，還是最近的日本家電廠，不是都沒有自己的專門店嗎？從品牌經營面來看，我想這就是它們的弱點。

川島：在時尚界，打造「旗艦店」充分展現品牌概念，幾乎是業界的常識。

增田：沒錯。可見要經營好品牌，關鍵就在於能否營造「空間」與「時間」與客人分享，能否賦予顧客「品牌體驗」。例如「HERMES」，倘若它只生產絲巾，批到百貨公司銷售，就絕對無法將「HERMES」的理念傳達出去。

川島：您說的沒錯。

增田：「HERMES」以壓倒性的品牌實力設計原創店面，在待客、品質、裝潢與展店策略上皆不遺餘力，對吧？如今網路普及，全民都在上網，有些人認為實體店面已經失去意義，我的看法卻恰恰相反。要將企業與品牌的概念直接讓顧客看見、體驗、分享，在網路這樣的場合是很困難的，畢竟網路是虛擬的。

川島：所以讓顧客擁有實際的體驗，就是經營品牌嗎？

增田：當然囉。即使是靠網路謀生的店，透過實體店面來展現概念，依然很重要。「Apple」就是很好的例子。

川島：可是增田社長，像「HERMES」這類名牌確實是這樣，可是書店應該跟這些名牌的定位不一樣吧？像「Amazon」那樣，不是就已經很足夠了嗎？

增田：那是因為「Amazon」並沒有認真在經營書店這個品牌。要打造品牌，絕對需要實體店面。另外一點，就是雖然用「Amazon」買書的人確實在增加，但不論「Amazon」再會賣書，還是不超過日本全國書店銷售總額的一半。

川島：咦？是這樣嗎？我還以為會賣更多呢。

增田：所以，在實體店面賣書，其實還是有可能性的。因為實體店面與網路購物不同，有它獨特的功能，那就是持續提供一處「讓人想特地去買書的地方」。

川島：原來如此。就像買衣服的時候，顧客的動機往往都是「特地去買」。像是想逛一字排開的商品、想感受店裡的氣氛、想接觸品牌的世界觀……。但換成書店，就很少會讓顧客「想要特地去買」了。大概是因為實體店面不夠吸引人吧。

增田：是啊。所以身為企畫公司的CCC，才要重新審視實體店面的意義，並思索如何打造企業品牌。這就是我們開設「代官山蔦屋書店」的原因。

壁壘不分明的店才有趣

增田：在這裡，我有一個疑問想問川島小姐。妳對「一般書店」的印象是什麼？

川島：這個嘛，正面平放著新書與暢銷書，入口附近有雜誌區，分為男性雜誌、女性雜誌、嗜好等等。再往裡面走，有單行本區、文庫本區，可能按照作者名字的五十音來排列，也有可能按照出版社，每間店不太一樣，不過都會有一定程度的分類。然後就是旅遊、電影、音樂等相關的書，會擺在深處的專業書櫃上。大概就是這樣吧？

增田：是啊，但這樣的店是不能滿足「白金世代」的，因為在我看來，它們並沒有進行生活提案。

川島　一開始拜訪「代官山蔦屋書店」時，我就立刻發現它與一般書店的分區方式截然不同。

增田：這就是我要的效果。我嘗試了「白金世代」取向的「依生活提案分類」。也就是以生活提案為軸心，將過去書店的分區完全打亂，按照旅遊、飲食、料理、人文、文學、設計、建築、藝術、車等領域來規劃區塊，並且打破單行本與文庫本的區隔，選好書後以跨領域的方式排放在一起。換言之，架上擺放的書，本身就會變成一種「若要去這個國家旅遊，那你可以試著接觸這個文化」的提案。例如，假設妳想去英國旅遊，那應該除了旅遊指南以外，也會想看寫有英國最新資訊的雜誌，會想看英國電影、聽英國音樂，閱讀有關英國的散文與小說對吧？

川島：也就是透過書籍分類的方式，向顧客「進行生活提案」。

增田：因此，不論是文庫本、單行本還是專業書籍，它們都可以擺在一起。

川島：「代官山蔦屋書店」的確沒有文庫本區、單行本區這樣的區隔，但這是增田社長您對我說，我才注意到的。可見對顧客而言，是文庫本還是單行本，根本無所謂。因為重點是想要閱讀什麼，想要知道什麼。這麼基本的事情，過去的書店卻都沒有做到。

增田：是啊，不過，妳可能會以為要改變圖書分類是「小事一樁」，其實那是很浩大的工程，而且內部的編輯作業也很龐雜。

川島：編輯作業是？

增田：例如，假設有料理區，我們就會想出好多個，能擊中客戶心的提案，像是「蒐集與醫食同源的歷史及實踐相關的書」，若有旅遊區，就是「從藝術面來導覽魔法之都布拉格」，然後按照主題網羅書籍與雜誌。這其實是高度專業化的編輯作業。

川島：這些都必須具備剛才說明的「接待員（書店編輯者）」能力，也就是實際可行的觀點與對書本的廣博知識，否則就做不到。

增田：在這裡可以換我問川島小姐一個問題嗎？

川島：當然。

增田：妳在「代官山蔦屋書店」感受到的快樂，具體來說是什麼？

川島：嗯，這個嘛，應該是自己的興趣被串連起來的興奮感。例如料理區，普通的書店會將食譜一字排開，「代官山蔦屋書店」就不太一樣了。它會依照領域來分類，如果有食譜，旁邊就會有與料理相關的散文、國內外的小說，有時還會賣烹飪器具與食材。將擺在隔壁的書一本一本地看下去，時間不知不覺就過了。

增田：是啊。「代官山蔦屋書店」嘗試的提案，不只是書，還包括與之相關的事物。

川島：事物？

增田：例如，在旅遊區旁設立旅行社的櫃台，這樣看完書若想去那個國家，就能在櫃台查有哪些旅遊方案或報名旅行團。以這種思維來延伸，在食譜區旁設立廚藝教室，不也很有趣嗎？

川島：這個概念已經在二〇一四年十二月開幕的「湘南T.SITE」實現了。那裡的食譜區隔壁，就設有烹飪台。

增田：我們打算以那裡和「湘南Lounge」為核心，每年舉辦一千場以上的工作坊及活動。

川島：好驚人的數字。跟剛才的旅遊一樣，如果廚藝教室真的在書店裡舉行，那我應該會很好奇、很想報名。原來這就是事物的提案。

增田：將網路做不到的事情，透過 LIVE 的方式執行，這點非常重要。所以我特別重視可以現場執行的提案。

川島：不過，每年要舉辦一千場工作坊及教室，實際的企畫與營運肯定會困難重重吧。

增田：所以企畫一開始，一定得有人勞心勞力並且傾囊相授。「代官山蔦屋書店」的目標，是成為將書店與三十家特色商店無縫串接的文化複合設施，因此所有的店面裡都要擺書，模糊與書店的分界。「讓書店與專門店用充滿生命力的方式串連在一起」，就是我所做的嘗試。

川島：書店與商店的界線模糊，這種曖昧的感覺真的很有趣。書店逛著逛著，商店就出現了，穿越商店，對面就是書店。有食品店、雜貨店、服飾店，每間都富有特色，逛起來很開心，甚至還有裝潢得漂漂亮亮的銀行。看看活動一覽表，除了有「大人的藥膳料理教室」、「手作醬油教室」，還有音樂會、脫口秀等一連串的節目。透過這些活動，讓人期待得不得了「還要再去！」，就是實體店的獨門功夫了。像這樣進行生活提案，商店一定會越來越有趣。

※ 本文摘自《解謎蔦屋：TSUTAYA的未來生活提案實驗所》，立即前往試讀►►►