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Readmoo編輯團隊

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文/川島蓉子、增田宗昭

增田:那來講點有趣的事吧。「代官山蔦屋書店」除了面向舊山手路以外,在三棟建築物之間,還有幾條散步小徑。其中一條,可以穿到另一側,我們幫它取了個名字「花園小路」,意義類似「神社參道」。

川島:為什麼是參道?

增田:因為想營造走在神社參道上的氣氛。至於神社的本堂,當然就是收藏了許多書籍、DVD、CD的「代官山蔦屋書店」了。神社是供奉魂靈的地方,而書店裡,也供奉了小說、攝影集、電影、音樂。不論是寫小說、攝影、拍電影、作曲,這些全都是「人的靈魂」,不是嗎?我們店裡,供奉了充滿「人的靈魂」的創作品,與神社是一樣的。「代官山蔦屋書店」就是這樣的地方,所以我們才想賦予它神性。

川島:我總覺得那裡有種清靈的感覺,卻不知道原來這是增田社長有意打造的。

增田:還有阿。神社參道,其實就是賦予人們一段時間,讓大家穿越鳥居、走到本殿。人在走路時,想像力自然會奔騰。我們想提供的,就是一段讓來「代官山蔦屋書店」的人享受散步的時光,以及想事情的時光。

川島:不是要賣商品,而是想提供時間與空間。

增田 是的。所以,我們才會刻意不擺放任何招牌。這種「空無」的概念是很重要的,因為一旦有了雜物,人的注意力就容易被吸引過去而中斷思考。

川島:聽您這麼一說,「花園小路」與其說是小徑,不如說是類似廣場的空間。一處空無一物、天空遼闊的地方。

增田:川島小姐,妳掌握到精髓了。「代官山蔦屋書店」是一棟兩層樓的建築物,因此天空相當寬廣。空空如也的參道與一望無際的天空,在這樣的環境下,人就會「有時間」。包括在這裡散步的時間、抬頭看天空的時間,這樣的時光是很美好的。我想為客人提供的,就是這樣的時間。

川島:遼闊的天空能讓顧客感到舒服、自在。我瞭解您的想法了。但不只如此,包括建築物的外觀、店內的裝潢及擺設、書的陳列、雜貨的搭配方式等等,這些全都得融為一體,才能讓來訪的人覺得舒服。

增田:妳說的沒錯。說到底,地點與空間,其實就是打造品牌的工具。

川島:地點與空間是打造品牌的工具?什麼意思呢?

增田:川島小姐,請妳試著想想看。若「Apple」沒有開「AppleStore」,只做電腦來批發,還會有如今的品牌效應嗎?

川島:意思是,擁有實體的地點與空間,對於經營品牌而言是必要的?

增田:是的。開設能直接面對顧客的「AppleStore」,是「Apple」品牌策略中非常重要的一環。換言之,在網路時代擁有實體店面,意義就在於品牌經營。

川島:原來如此,正因為有了「AppleStore」,「Apple」這個品牌概念才能明快地傳遞出來,讓大家實際感受到。

增田:從這點來看,不論是退出電腦業界的IBM、NEC,還是最近的日本家電廠,不是都沒有自己的專門店嗎?從品牌經營面來看,我想這就是它們的弱點。

川島:在時尚界,打造「旗艦店」充分展現品牌概念,幾乎是業界的常識。

增田:沒錯。可見要經營好品牌,關鍵就在於能否營造「空間」與「時間」與客人分享,能否賦予顧客「品牌體驗」。例如「HERMES」,倘若它只生產絲巾,批到百貨公司銷售,就絕對無法將「HERMES」的理念傳達出去。

川島:您說的沒錯。

增田:「HERMES」以壓倒性的品牌實力設計原創店面,在待客、品質、裝潢與展店策略上皆不遺餘力,對吧?如今網路普及,全民都在上網,有些人認為實體店面已經失去意義,我的看法卻恰恰相反。要將企業與品牌的概念直接讓顧客看見、體驗、分享,在網路這樣的場合是很困難的,畢竟網路是虛擬的。

川島:所以讓顧客擁有實際的體驗,就是經營品牌嗎?

增田:當然囉。即使是靠網路謀生的店,透過實體店面來展現概念,依然很重要。「Apple」就是很好的例子。

川島:可是增田社長,像「HERMES」這類名牌確實是這樣,可是書店應該跟這些名牌的定位不一樣吧?像「Amazon」那樣,不是就已經很足夠了嗎?

增田:那是因為「Amazon」並沒有認真在經營書店這個品牌。要打造品牌,絕對需要實體店面。另外一點,就是雖然用「Amazon」買書的人確實在增加,但不論「Amazon」再會賣書,還是不超過日本全國書店銷售總額的一半。

川島:咦?是這樣嗎?我還以為會賣更多呢。

增田:所以,在實體店面賣書,其實還是有可能性的。因為實體店面與網路購物不同,有它獨特的功能,那就是持續提供一處「讓人想特地去買書的地方」。

川島:原來如此。就像買衣服的時候,顧客的動機往往都是「特地去買」。像是想逛一字排開的商品、想感受店裡的氣氛、想接觸品牌的世界觀……。但換成書店,就很少會讓顧客「想要特地去買」了。大概是因為實體店面不夠吸引人吧。

增田:是啊。所以身為企畫公司的CCC,才要重新審視實體店面的意義,並思索如何打造企業品牌。這就是我們開設「代官山蔦屋書店」的原因。

壁壘不分明的店才有趣

增田:在這裡,我有一個疑問想問川島小姐。妳對「一般書店」的印象是什麼?

川島:這個嘛,正面平放著新書與暢銷書,入口附近有雜誌區,分為男性雜誌、女性雜誌、嗜好等等。再往裡面走,有單行本區、文庫本區,可能按照作者名字的五十音來排列,也有可能按照出版社,每間店不太一樣,不過都會有一定程度的分類。然後就是旅遊、電影、音樂等相關的書,會擺在深處的專業書櫃上。大概就是這樣吧?

增田:是啊,但這樣的店是不能滿足「白金世代」的,因為在我看來,它們並沒有進行生活提案。

川島 一開始拜訪「代官山蔦屋書店」時,我就立刻發現它與一般書店的分區方式截然不同。

增田:這就是我要的效果。我嘗試了「白金世代」取向的「依生活提案分類」。也就是以生活提案為軸心,將過去書店的分區完全打亂,按照旅遊、飲食、料理、人文、文學、設計、建築、藝術、車等領域來規劃區塊,並且打破單行本與文庫本的區隔,選好書後以跨領域的方式排放在一起。換言之,架上擺放的書,本身就會變成一種「若要去這個國家旅遊,那你可以試著接觸這個文化」的提案。例如,假設妳想去英國旅遊,那應該除了旅遊指南以外,也會想看寫有英國最新資訊的雜誌,會想看英國電影、聽英國音樂,閱讀有關英國的散文與小說對吧?

川島:也就是透過書籍分類的方式,向顧客「進行生活提案」。

增田:因此,不論是文庫本、單行本還是專業書籍,它們都可以擺在一起。

川島:「代官山蔦屋書店」的確沒有文庫本區、單行本區這樣的區隔,但這是增田社長您對我說,我才注意到的。可見對顧客而言,是文庫本還是單行本,根本無所謂。因為重點是想要閱讀什麼,想要知道什麼。這麼基本的事情,過去的書店卻都沒有做到。

增田:是啊,不過,妳可能會以為要改變圖書分類是「小事一樁」,其實那是很浩大的工程,而且內部的編輯作業也很龐雜。

川島:編輯作業是?

增田:例如,假設有料理區,我們就會想出好多個,能擊中客戶心的提案,像是「蒐集與醫食同源的歷史及實踐相關的書」,若有旅遊區,就是「從藝術面來導覽魔法之都布拉格」,然後按照主題網羅書籍與雜誌。這其實是高度專業化的編輯作業。

川島:這些都必須具備剛才說明的「接待員(書店編輯者)」能力,也就是實際可行的觀點與對書本的廣博知識,否則就做不到。

增田:在這裡可以換我問川島小姐一個問題嗎?

川島:當然。

增田:妳在「代官山蔦屋書店」感受到的快樂,具體來說是什麼?

川島:嗯,這個嘛,應該是自己的興趣被串連起來的興奮感。例如料理區,普通的書店會將食譜一字排開,「代官山蔦屋書店」就不太一樣了。它會依照領域來分類,如果有食譜,旁邊就會有與料理相關的散文、國內外的小說,有時還會賣烹飪器具與食材。將擺在隔壁的書一本一本地看下去,時間不知不覺就過了。

增田:是啊。「代官山蔦屋書店」嘗試的提案,不只是書,還包括與之相關的事物。

川島:事物?

增田:例如,在旅遊區旁設立旅行社的櫃台,這樣看完書若想去那個國家,就能在櫃台查有哪些旅遊方案或報名旅行團。以這種思維來延伸,在食譜區旁設立廚藝教室,不也很有趣嗎?

川島:這個概念已經在二〇一四年十二月開幕的「湘南T.SITE」實現了。那裡的食譜區隔壁,就設有烹飪台。

增田:我們打算以那裡和「湘南Lounge」為核心,每年舉辦一千場以上的工作坊及活動。

川島:好驚人的數字。跟剛才的旅遊一樣,如果廚藝教室真的在書店裡舉行,那我應該會很好奇、很想報名。原來這就是事物的提案。

增田:將網路做不到的事情,透過 LIVE 的方式執行,這點非常重要。所以我特別重視可以現場執行的提案。

川島:不過,每年要舉辦一千場工作坊及教室,實際的企畫與營運肯定會困難重重吧。

增田:所以企畫一開始,一定得有人勞心勞力並且傾囊相授。「代官山蔦屋書店」的目標,是成為將書店與三十家特色商店無縫串接的文化複合設施,因此所有的店面裡都要擺書,模糊與書店的分界。「讓書店與專門店用充滿生命力的方式串連在一起」,就是我所做的嘗試。

川島:書店與商店的界線模糊,這種曖昧的感覺真的很有趣。書店逛著逛著,商店就出現了,穿越商店,對面就是書店。有食品店、雜貨店、服飾店,每間都富有特色,逛起來很開心,甚至還有裝潢得漂漂亮亮的銀行。看看活動一覽表,除了有「大人的藥膳料理教室」、「手作醬油教室」,還有音樂會、脫口秀等一連串的節目。透過這些活動,讓人期待得不得了「還要再去!」,就是實體店的獨門功夫了。像這樣進行生活提案,商店一定會越來越有趣。

※ 本文摘自《解謎蔦屋:TSUTAYA的未來生活提案實驗所》立即前往試讀►►►

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