文/臥斧
本文原載於【臥斧.累漬物】,經作者同意轉載

前幾天在臉書發了一篇買書的感慨,因為提及書價,有位也在出版業工作的朋友留言問:「所以問題來了,買書這件事到底有沒有薄利多銷這情形」;俺回覆了一些俺的看法,不過後來想想,應該講得更清楚點。

朋友問的應該不是「買書」,而是「賣書」。那麼,把書當成一種商品、放進資本市場當中,是否有「薄利多銷」的情形?

要談這個問題,得先搞清楚:書是怎樣的商品?

首先,俺權且將「書」定義為一種以文字或圖像為主、承載某種資訊(包括虛構及非虛構論述),並且排除某些工具性質的產品──例如筆記本、型錄、相本或行事曆等等,雖然實體形式看起來也是「書」,但先不列入討論。雜誌的實體形式也是書,不過它面對的產製和銷售方式都自成一個體系,也暫不討論。

符合如此定義的「書」,有幾個特點。

首先,和大多數的藝術形式對大多數人而言一樣,書並不是民生必需品。不買書、不使用書(亦即不讀書),大多數人都還是可以正常過活──這幾年媒體報導的國人年均購書數字,足以為證。話說回來,這個數字每年的調查方式都很令人質疑,但不看這個怪數據,以國內書市的銷售數字來看,一整年都沒買任何一本書但仍活得理直氣壯的人,數量應該頗龐大。

再者,每冊單獨書目理論上都無法被其他書目取代,買不到某一本書,不能買另一本書代替。因為書被「使用」的並非其實體部分,而是無形的內容。買不到甲牌鉛筆的時候,如果只是需要鉛筆的書寫功能,那麼買乙牌鉛筆代替是可行的;但買不到一本《紅樓夢》的時候,買《金瓶梅》來代替是不可行的──雖然可能會因此獲得完全不同的樂趣,但「閱讀《紅樓夢》」的需求理應不會被「閱讀《金瓶梅》」取代。工具類的書目有部分功能或許可以相互取代,但倘若對內容有特定需求,就仍然無法以乙代甲。

其三,因為書被「使用」的並非實體部分,所以書並不是消耗品。一本書可以被重複使用,除了物質部分的耗損之外,內容不會因為閱讀而減少。一個讀者可以在購入一本書之後,轉給不止一人使用;對同一個讀者而言,也不需要重複購買同一本書。當然,有人會不止一次買相同的書(或一次買很多本相同的書)送人、有人會買同一本書的不同譯本,也會有些書因為資訊更新而出版不同版本,不過對同一個讀者而言,大多數的書都只要買一次,就不會再有購買的需求。

會有這種情況,來自書的第四個特點:複製。同一本書的不同譯本、不同版本,其實可以視為內容不同的另一本書,而以一本書裡文字或圖像、亦即「內容」沒有變化的情況而言,讀者買一次就已經獲得完整內容,沒有必要再買

紙與印刷術的發明及發展,使書得以經由複製的方式,成為人類歷史中承載及傳播資訊的重要工具,大幅度影響人類歷史的進程;教育普及、識字率提高,則讓書的這類功用更形重要。

但換個角度看,複製也使得書的價格,與許多藝術呈現形式出現差異。讀一本書和看一場舞臺劇獲得的「價值」很難比較,但透過工業的印製及運輸流程、可以大量複製、取得方便的書,與理論上只在現場發生一次、無法複製的舞臺劇相比,書的價格似乎理應比較低廉;而較低的價格,也回頭增加了書的流通及其對人類歷史的影響力道。

書的主要價值在其中承載的資訊,這個部分由作者、編輯及相關的出版工作人員共同完成,再透過印刷及物流等等工業流程銷售。教育普及使得書在某個時期成為理論上最容易讓大眾取得並傳遞創作者理念的藝術形式,但也因教育普及、知識傳達等等理念,經工業化的大量複製,使得書成為一種可以用較便宜價格享有的藝術形式。

就因為書不是民生必需品、不可相互取代、不是消耗品,以及主要價值在於其中的非實體部分,是故在資本市場中,書的需求量難以被精準估算。工業的成本是好估算的,出版社的營運成本也可以算出來,但編輯的相關作業及作者投入的心血並不容易計算成本,卻是組成一本書主要價值的重要部分;就算硬把作者和出版社該有的收益做個估算,在不確定消費者需求的情況下,書的價格、也就是賣書的利潤應該怎麼定,也仍然幾乎沒有合理標準。

目前國內出版社的書籍成本計算,包括紙錢、印工、倉儲和物流費用、編輯薪水和出版社的開銷等等,算是成本當中比較精確的部分;作者版稅有高有低,大多無法應付寫作者的日常所需,常見的做法是定一個出版社覺得可以負擔、作者也願意接受的數字,沒有具體的判斷基準,不過可以讓出版社也放進去成本算式裡。出版社用這些成本和首刷的印量,計算出版這本書是否可行;在目前蕭條的出版市場中,常見的情況是出版社希望首刷印量賣完的時候,可以打平成本或小賺一點,要到再刷之後才會有真正的獲利。

順帶一提,這裡提到的成本計算,仍是以實體書為主進行考量;如果不印製紙本書、只出版電子書,上述許多可精確估計的成本會大幅降低、甚至消失,反倒是作者版稅這種不精確的成本以及編輯工作這類難量化的部分仍會存在,加上目前國內出版社的電子書製程可能不由自己公司完成,所以會多出一個外發製作電子書格式的成本。先前有某研究單位問過「電子書的成本計算」,其實目前是沒法子計算的;甚至在出版社大多仍以實體書為主、電子書順便做的現今情況,除了與作者另議的電子書版稅之外,一本電子書的精確成本可能只有外發製作這個部分,會低到不可思議。

那麼,回頭看原來的問題,「賣書是否有『薄利多銷』的情形?」

直接了當的回答是「有」。事實上,在資本市場中,就算不是民生必需品,大多數的商品都還是可以找出「薄利多銷」的例子,越接近民生必需品,實例就越多。在國內書市的各種行銷案例裡,當然找得出某些書因為便宜所以銷量大,有些系列書籍,出版社甚至會以賠本方式壓低首冊售價,以期帶動後續書籍的銷量。

但反過來說,因為書的需求難以預估,所以這些行銷案例當中書目「多銷」的原因,很可能不只因為「薄利」,還有其他疊加而上的因素;再換個角度講,如果只是「薄利」,並不保證書就可以「多銷」──某商品出現「薄利多銷」的狀況,表示該商品的需求量大,所以如果壓低定價,就可以鼓勵更多人購買這個商品,但書不但需求量難以預估,購買行為也有許多變數。

是故,誠實的編輯大多會承認,每出版一本書,其實都是一次賭博。出版社及通路工作人員,會從過往數據及社會現況等等經驗中,大致估算一本書的銷量,經驗越豐富,理論上估算就越可能準確──但也只是可能而已,沒有任何必勝的公式。一本書能銷不能銷,重點還是在內容能否打動讀者,讓讀者認為自己有購買的需求;而如何在讀者還沒真正讀到內容之前就產生需求?則是出版流程從業人員必須面對的課題,得靠對書籍內容的理解、對市場讀者的觀察,以及計算收支之後決定是否下注出版的賭徒氣魄。

附帶一提,書的真正價值在內容,包括作者及編輯的種種作業,製作實體書的工業製程則協助書籍大量複製及平價供應;但目前大多數讀者、作者與出版從業人員,對「書」的想像也因實體書籍的工業製程而受限

講究的編輯會避頭點避孤行(看不懂這是啥的話也甭問啦),甚至可能因此回頭要求作者修改內文;大多數的編輯都會考慮頁面上的字級字距行距天地,以及用頁數算台數(看不懂這是啥的話也甭管啦);編輯會考慮書的頁數,如果頁數太多就可能得分冊,不是為了多賺一本書錢,而是考量裝訂工法的現實情況及讀者是否需要方便攜帶;編輯會考慮紙的磅數、顏色、撕向和觸感……諸如此類非常繁瑣的思考,都不是為「書的內容」服務,而是為「承載內容的物質部分及工業製程」服務。

這類服務的主要思考是讓讀者讀得舒服,自然沒什麼問題;但倘若某些部分──例如字級和行距之類最直接影響閱讀感受的東西──可以交由讀者自己決定,其實也不是壞事。而這是電子書的好處之一。

很多人認為「電子書無法取代紙本書」,事實上也是如此,但這其實是個奇怪的說法。

想像有個詩人,自己裝訂了限量的手抄詩集,同時也出版了通用的印刷詩集;這兩本詩集的不同不在內容,而在製程及成品帶來的感受,雖然內容一模一樣,但無法彼此取代。

實體書和電子書的狀況也是如此。

是故,就讀者而言,喜歡實體書的「溫度」,沒什麼不好,喜歡電子書的便利,也沒什麼不對,這是在數位時代身為讀者幸福的多元選擇,但並不存在誰取代誰的問題。

此外,俺倒是認為,作者與出版方必須進一步理解及嘗試電子書的種種可能。

電子書的成本與紙本書大不相同,某些成本(紙價、印工、倉儲、物流)會消失,但有新的成本會出現,負擔成本的單位也不一定相同;例如下載電子書及支援連線閱讀的頻寬成本,目前看來會在銷售電子書的通路身上,而不在出版方。

早在電子書出現之前,工具類書籍利用隨選列印分拆出售,就已經是打破傳統實體書製程的做法了;電子書結合網際網路,這類可能性會大幅增加,非工具類書籍的作者與出版方,也可能從中找到嶄新的做法。

正視並研究這類議題,未來的「書」就不會再是被工業製程限制想像的藝術形式,會更貼近原來的主要價值,並透過各種連結,發展出更多不同的呈現樣態。

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