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文/黃湯姆
本文為「如何測量一本書──多元共創合理書市,圖書定價論壇」花蓮場發言逐字稿,原載於Medium,經作者同意轉載

大家好,我是黃湯姆,湯姆是我寫文學散文的名字,所以我的一個身分是作家。我另一個身分跟老貓一樣,是位編輯,但我是讀著《老貓學出版》自己摸索幹編輯的一代。友善書業合作社的社員對我應該也有一些印象,我也是合作社社員,雖然沒有開書店。但是最重要的一個身分,我是位重度讀者,十幾二十年前跟女朋友約會都會說,那那那我們就先去逛誠品吧,然後就被翻白眼;以博客來會員等級來衡量,我應該就是所謂的鑽石級王老五。(咦?哪裡不對。)

雖然我的演講題目取得很大,但我對於圖書定價維持制以及對於整體出版市場的思考,多是來自我的個人經驗與閱讀所得。

合作社在設定論壇時,會挑選不同聲音的講者分享,再交由在地參與者共同討論,相對於老貓對圖書定價制的提醒,在今天這場,我則是扮演支持圖書定價制的一方。但在這之前,我首要討論的,是整個出版市場的結構問題,無論是圖書定價制的倡議,或者是友善書業合作社的成立,或是長路漫漫的圖書免稅,都是針對這個結構問題提出的若干解方之一。

我們面對的是像總體經濟般複雜的結構,明辨危機的根源有點難,古典經濟學、新自由主義、凱恩思學派、馬克思主義吵了幾百年,也不見得有個「笨蛋,問題在哪裡」的簡單答案,出版也是。在複雜結構中,有些解方可能有效,比方說在通貨緊縮的大蕭條年代,工廠倒閉、受僱者者沒錢當消費者,惡性循環,那由政府舉債做公共工程刺激景氣,可能是個辦法。但有些看似直接的解方,卻會適得其反,比方在惡性通澎的時代宣布禁止漲價,漲了就槍斃,那可能只是讓法定貨幣加速失效,大家都跑去黑市交易了。

圖書定價制相對應是近二十年來圖書市場的折扣戰現象,且更為重要的是,折扣戰背後所反映的整個市場結構。

折扣本來就存在,有商業行為就有折扣,生產商對經銷商會有折扣,通路商對消費者會有折扣,但當我們將之稱為一個現象時,它至少標誌了新書七九折的常態化、大型連鎖通路與網路書店的新書折扣常態化,乃至折扣變成一種普遍模式,大部分的新書都這麼玩,大部分的讀者都這麼習慣。

這麼看似行之有年的七九折,其實不過就是這二十年來的轉變。我的誠品會員卡買書就九折,上學時想多省一點,那得剛好有學姐在誠品打工,拜託她用員購價買,打個八折省下好多便當錢。不然就久久進城跑一趟水準,但是你得一直聽大福老闆重覆推銷,而給的折扣又比排在前頭剛結帳的那位正妹差一大截,就會很受傷。(喂~)但總之,遇到好心學姐或可以陪大福先生多聊的情況不常有,有張可以打九折的誠品卡,就已經很ㄎ一ㄤ了。

商業市場不斷變動,如果我們認真去考究折扣戰的起源,阿來啊、誠品啊、金石堂啊,都不是始作俑者,我們搞出版的人才是,削價競爭、流血破盤、原價多少狗皮膏藥一貼特價九九,通常是出版人的創意。但當它變成不得不這麼玩,大家都騎虎難下時,有兩個決定性因素:連鎖通路興起(對,就是我們很愛去約會的誠品) 、網路書店興起(對,就是超級方便的阿來)。一方面是這些通路在坐大的過程,議價權力大幅擴張;而相對的,則是出版權力的萎縮。

後者伴隨著新世紀以來的網路閱讀興起、行動載具對紙本的取代、其他娛樂對傳統閱讀的取代。台灣本來就以中小型規模居多的出版,在通路獨大的過程中相對弱化。於是大通路主導了市場規則,報品時通路採購的意見,甚至能影響一本書的呈現。最重要的是網路書店的革命性發展,取消實體、沒有店租成本、大規模進貨、壓低進貨價、壓低售價甚至壓到六六折,無庸置疑,如今阿來已是市場上最重要的玩家。

這樣講必然省略了很多,比如為何台灣的出版規模偏小。這跟它的進入門檻低、以及早期金流模式有利於出版有很大關係,就是書印出來送到書店去就可以先拿到錢。像我們知道以書養書是過去台灣出版市場的弊病,你這本賣得不好票軋不過來,印一本書不能解決問題,那就再多印兩本啊。而這在大通路改採銷結或寄售制後已經不太可能(現在只有獨立書店還是傳統的月結制,開玩笑地說,獨立書店根本就是台灣出版的金主啊)。但大抵而言,當前台灣出版社的生存模式,仍是靠著盡可能增加出書種來擴大營業額。過去一本書可以刷四千八千,現在只能刷一千兩千,我只好把書種數加個一倍兩倍,營業額才能達到預期,現在出版編輯的工作量也遠高於過去,編輯普遍活得很魯、很辛苦。

記得是老貓出版偵察課最近的文章(對,我都讀老貓,但有時愛打著老貓反老貓XD),他提到文化部兩年一次的出版產業調查非改不可,從財政部的發票大數據可以快速撈到兩個月一次的消費數據,出版調查時效太慢、跟不上市場崩跌的速度;且出版調查的訪問,都是訪問生存下來的出版社,這長期以來就形成一種統計偏誤。每年都有大量的出版社被殘酷淘汰,眾多的編輯工作派遣化,老訪問倖存的勝利者難怪得不到正確答案。好,出版活得很差,而從老貓撈的數據來看,七年來的出版總值已經腰斬,這構成我們所謂的大崩跌。

先說好,不是折扣戰導致大崩跌,網路啊、手機啊、臉書啊、我們出版人自己不夠爭氣才是,且這種他媒體帶來的挑戰一直沒少過。但是,我們可以這麼描述,折扣戰是大崩跌中的一個積重難返的現象。我書都已經夠難賣了,有折扣不見得能賣,但沒折扣萬萬不能。而折扣戰或者說通路權力獨大,在以下幾個層面,我認為使得市場更惡化。

一、折扣戰對出版社的衝擊

七九折不是大通路自己吸收,哪有這麼好。當通路議價優勢擴大,或藉由折扣、書展等名目,要求出版方折讓、回饋。出版社售出一本書的毛利就下降了。以前透過經銷出貨一本書,出版社可以拿定價的五五折,現在直往了,中間環節變少,但出版社卻可能連四八折都不到。出版毛利變薄,編輯或相關從業人員的收入也跟著變薄,剛剛提到現今的編輯工作量加倍,但平均起薪卻是降低的。

二、折扣戰對作者的衝擊

一本書毛利下降,作者是不是也會損失。新世紀以來的平均版稅率下降或者預付版稅制的消失,主要背景還是剛說的大崩跌,不能全算在折扣戰頭上。過往的版稅級距大約是十、十二、十五,看刷了多少就算哪一級。但現在常就是一口價,十趴,或更低的還有七八趴。已經有這樣的合約了:版稅以售價計。也就是新書七九折期間,作者的版稅也得再打七九折。

再以中國的網路圖書市場為例,只看價格這層面,他們遠比我們自由市場(別誤會,其他層面當然不自由),當當網上七折為常態,熱門的更低,五折封頂;而連帶的,作者的版稅計算也早已分流。

我還沒辦法完全論定,折扣戰已經與普遍地與台灣作者版稅率直接連動,但這向上游的層層盤剝、剝到作者來是有的。但你可以說,出版願打作家願挨啊,書賣不好空有高版稅何用。這種說法雖然無視於出版與作家間也呈現權力不對等的現象,但我建議我們也把這層思考寄ㄟ壁頂,因為我們得同時思考個體的反應與集體的趨勢。對個體看似有利的,對整體可能有害,反之亦然

三、折扣戰對讀者的衝擊

有在買書的都可以察覺,書是越來越貴了,但變貴的主因仍是市場萎縮。印刷是看規模的,印量越高、印工越低、單位成本就降低。反之,發行量越低,不但印工高,每本書必須攤提的總製作成本也越高。

有這麼一種說法,在折扣常態化中,出版社已經無形中把折扣成本加上去,讀者看似買到便宜,但沒有便宜。我稱之為「結構性欺瞞」,覺得很得意,應該可以說服很多讀者支持我,但老貓就先K我了。如果湯姆這說法成立,出版普遍預先漲價以反映折扣盤剝,那麼你第一點提到的,出版社因折扣戰而利潤變薄就不成立。邏輯有夠犀利,嚇到吃手手。更厲害的還有群學老總劉鈐佑,他提出一個簡單的研究方法。拿近年洋書與簡體書的漲價幅度與台灣出版作對比,台灣出版的漲價幅度相對保守。原物料漲跌是普世性的、出版萎縮在歐美市場也是如此,這顯示不管是普遍的原物料漲價或因出版萎縮而導致的成本增加,或者是折扣戰市場中的出版社毛利縮減,台灣出版都是自己先吸收,不得已才調漲價格,很怕漲價嚇跑讀者。好,折扣戰反映在圖書預先漲價上並不如想像中的程度,所以我們可以說,讀者透過折扣戰的確可以買到相對便宜的書。就讀者個體的選擇而言,有折扣當然對我有利。

但經過這層的自我推翻,大家有沒有意識到,定價這事其實非常微妙,無論在哪種狀況,出版個體也都具有能動性,折扣戰中可以預先調漲定價,而圖書定價制中我也可以預先打折。重點並非有多便宜,因為對讀者而言,我眼下要買的這本書越便宜對我越有利;重點是,在折扣戰中利潤如何被重新分配,以及這樣的分配最終會對整體造成怎樣的影響

四、折扣戰對圖書品質的衝擊

這就是我要論述的,折扣戰並不是直接衝擊作者與讀者的權利,它是間接的,因為折扣戰定向了整體市場的低價趨勢,從而影響了市場中的所有人。

台灣市場本來就習慣低價書,不像美國市場有高價精裝版與平裝版的不同區位,而讀者又被折扣戰養成了胃口,你的已經不敢漲的低定價,還要再打折,你的出貨價還要被大通路砍一刀。這層層向上游盤剝不僅是編輯個人的薪水或作家個人的版稅這樣的事,它直接影響出版的毛利以及利潤的再投資,砍到最後我們都沒辦法做大部頭的自製書、都沒辦法投資高風險且預期獲利不顯著的出版品項上。低毛利限縮了出版的可能,從而限制了整體圖書品質的進化。

再以最冷的文學市場為例,晚近以來的台灣新進作家很難有好的合約,上面說的七八趴版稅就是文學市場。且在這世道中,找到願意的出版社已經很不錯了,因為賣出一千本可能都有問題。在台灣文學市場中,已不存在以版稅來支撐作家、投資未來寫作的可能性。

當然也有反例,少數投資提高的是比如暢銷翻譯書的權利金競標,那是個相對穩定的獲利,但也只有資本雄厚的幾家玩得起;或比如出版品外包裝上的精益求精,你得在擁擠的大平台上用封面殺出一條血路。

文化部的出版調查與阿來與誠品的年度報告都可以讀出翻譯書的市場大佔比與本土出版的長期疲乏,辜且稱之為:代工式出版。(好啦,我們哀鳳還是做的很漂亮啦,大家不要因為我的比方很爛而打我。)台灣出版市場占比最大塊的,就是翻譯暢銷書,但更關鍵的是生產商普遍的低毛利狀態,產業無法升級。折扣戰讓生產者的毛利率越形降低,從而影響了出版品的投資並制約了整體市場的低價模式。最終我們買到的廉價,其實是越來越昂貴的廉價;新書平台上的多元,其實是越來越單調的多元

五、折扣戰對多元通路的衝擊

目前可見,折扣戰最直接的衝擊是對多元通路。在這之前,因為城鄉書店一家一家倒閉,而博客來或誠品又可直接對口出版,經銷的業務本就已大幅衰退,而在越來越難做的狀況下只能縮減人事,顧好主流通路的貨,那進貨量太低、送一趟不符物流成本的遠方社區書店,只能割捨。要嘛進不到貨,要嘛被塞一堆不想賣的偽暢銷書,要嘛等到新書終於到貨時已經是半個月後,這是我們之所以努力建立友善書業合作社的原因,取回書店最基本的進貨選擇權,才可以為了這些自己選的書拋頭臚灑熱血。關於經銷這部分,東海書苑的廖英良最近有一篇很棒的回顧與分析,大家可以去看他的臉書。

另一方面,大通路議價優勢的極大化,甚至造成阿來賣書的價格可以比獨立書店的進貨價還低。這種競爭方式,理論上小書店都不可能生存。或者就乾脆跟博客來進貨好了,這是事實,我們有很多社員以前是利用博客來大宗訂書進貨。其實如果阿來想幹的話,憑藉他的議價優勢與物流能力,它可以一舉成為獨霸全台的通路加經銷商。

獨立書店或實體書店或多元通路的價值不用我多說明,在座應該都可以理解,如果沒有街角的那一家書店,我們可能失去了下一代、那意外走進閱讀的孩子;如果只有博客來或誠品的暢銷排行榜與新書平台,那我們會少了很多閱讀的風景。七月時吳清友先生過世,我們緬懷吳先生打造的美好時代。誠品書店代表的不只是室內設計品味,更重要的選書,他們願意用很多冷門書、甚至寄售詩集,來撐起每一家分店的特色與繁茂。但上市櫃企業得對股東負責,台灣的店租就是不斷翻漲,每一坪的坪效數字是現實的,開書店不是只為滿足文青的想像。文青是自嘲啦,鬼王都叫我們別鬼扯,但想想,出版本質上不就是一個想像的產業嗎。

六、折扣戰對出版整體的衝擊

好,折扣戰對多元通路的衝擊是直接的,對作者或讀者的衝擊是間接的,但最終它的作用是整體的。因為折扣戰是一種不斷疊加、相互保證毀滅的戰術。有七九折就有七五折,有七五折就有六六折。而出版商為了滿足這折扣的可能與追上短瞬的新書平台,就越得在預期大書的行銷上加重力度,但也因此印刷與發行策略就常常走鐘,晚近十年,甚至還有新書出版後,快速形成的回頭書市場,別說六六折了,我六本五百元,有些書可能根本沒出過倉庫,新的要命,只是下面用麥克筆劃條線標示瑕疵。(這兩年好一些了,大家軋書都軋都怕了。)

新書平台上的巨大流瀑、快速淘汰,生產成本的競相壓低、消費習慣的無法逆轉、本土出版的持續萎縮,這是我們看到的市場。它不全然因為折扣戰,但折扣再折扣,與向上游的層層剝削,反映了這市場的每況越下,也喻示了將有的發展。廉價的盡頭在哪裡?便宜很好,但別忘了,滑手機的閱讀不用錢、且娛樂的效果只有更好,這樣的追逐適合出版嗎。(就別提買手機的錢,台灣人買機不手軟,蘋果是更會打造想像的成功企業。)在當今的市場中,編輯最痛的不是賣不好,而是一本書無論好壞,在新書市場的快速流動中,它可能一開始就失去了跟讀者相遇的機會。我剛說的回頭書市場中,小說就強到不行

好,那我們可不可以說,折扣戰壞死了,那我們就來禁止打折好了。一勞永逸、立竿見影。各位,記不記得我一開始提的惡性通膨的例子,以懲罰來挽回市場紀律,但通貨卻整個垮了。不是的,上述除了第五點我們可以直接歸因為折扣戰,但其他數點,某種程度上折扣戰是市場崩跌中的果,它是不好,但它不是源頭。通路權力獨大、坪效邏輯以及台灣小型出版的以書種數求生,同樣都是病癥。如果我們倒果為因,於是只能用簡化的道德宣說來動員大眾對圖書定價制的支持,如果只為了解決單一的折扣問題而來設計這個法案,那我是感到悲觀的,雖然這仍有可能成功,就像瞎貓也會碰上死耗子。

但是,因為折扣問題連動著我剛剛所說的五個環節與出版整體,它不但是我們理解台灣出版的一個重要切片,它甚至可以成為市場調節的有效著力點。而相較之下,根本就沒有解決台灣小型出版與書種浮濫問題的解方,別說解決了,出版自由、低門檻、上下游產業鍊完整、製版印刷超強,這其實是回顧台灣出版多年來的成績時,最為關鍵的背景,鼓掌都來不及了。而若鼓勵出版資本集中,大家可以研究研究出版社書單,大出版的出版品項中之於台灣本土出版品的關係。再說坪效好了,舉國政治人物都做不到平均地權、漲價歸公了,談地租遙不可及。這是我說圖書定價制有效的理由,至少相較於其他辦法。而更重要的,我想像這個制度,是在大崩跌的時代,在大家割肉削骨或相互保證毀滅的惡性循環中,走出一條更健全、對集體都有利的新方向。

呼,先轉換一下情緒。剛剛提到,以前不愛去水準擠,但這些年我只要經過師大通常就會進去水準轉一下。人潮少了很多,我現在會特別停在新書區亂翻聽聽大福推銷。他會說,這本書是我這輩子看過最好看的書,你買回去,不好看我這家店送你。聽了他對不同人講三次後,我就真的買了。ㄟ,別問我哪本書,因為我覺得頗遜,我沒去叫他把店給我,閱讀是主觀的,我覺得遜不遜也有我自己對同類書寫的閱讀基準在。但是啊,在這樣的時代你聽著老去的大福同樣邁力地去賣一本書,那是真愛啊,你會被感動,你會得到勇氣。

好,水準人也少了,大福先生的折扣不稀罕了,阿來七九折加會員日再打折、再用上酷碰券算下來更便宜,還不用大老遠跑一趟,折扣戰能打多久。且我們也可以看到一些不同的例子,像群學就一直堅持自己的印刷策略與發行方式,出貨價沒法低,書店想打折最多最多也只能打到八五;也有像一些出版社在單一品項上主動推公平書價。保護家鄉小書店,公平交易不打折。大通路也接受,他們也沒硬逼著你非同意七九折不可。

讀老貓的編輯文章書久了,書寫上再怎麼左傾,但回到市場問題上都會有點自由派,市場會自己找到出路的,有人在找啊。只是,市場也一直搞到大跳樓。我最近在做一本成本很高、定價怎麼壓都破千的書,就好苦惱,我要跟出版社堅持不折扣嗎,我付出的只有青春但他們付的是高額製作費現金,而且這一千本磚頭賣不掉是壓在他們的倉庫不是我的房子。(ㄟ,不對,我根本沒房子。)哎,如果我不是一個窮作者或一個凱子讀者的話(有沒有發現這兩種身分是有因果關係的),如果我是一位出版商,我一定是個純粹的自由主義者,市場如此,大家來互相傷害吧。這個理想與行動的矛盾,我想也是很多出版人的矛盾,理論上我們大多都同意,但上述的單打獨鬥遠未成規模,而在這低價市場中創新不折扣的,只會遭受市場的懲罰。常是這樣的,對集體有益的,如果不經由共同的協作與相互的扶持就很難達至。且就在我們旁觀市場自行調整中,無數的書店或小出版正一波波地被淘汰、狠狠地敗退下來。淘汰的理由,不是他們不努力,而是整體市場的傾斜,這是台灣夢「愛拚才會贏」的破碎,我拚了,沒人比我更拚,但越是拚命編書出書進書打書,越是註定在這傾斜賽局中重重摔落。

經濟學裡我們談外部性、外部成本。比如說台塑的獲利是建立在它長久以來將環境成本外部化,一個企業的成功並不代表社會整體的利益。而出版呢,整體而言,出版的外部效應一直施加且有利於台灣全體,比對台灣與中國的出版,我們仍是足夠驕傲的;但從個別企業而論,阻礙他們發揮能力、健全生存的,卻也是外於他們的,市場傾斜導致的低毛利與低價制約。之前談金流制度有提,現在大通路採行寄售或銷結,貨款的壓力回到出版這端,而反而是仍走月結制的小書店成為出版產業的金主(雖然是很窮的金主),即便大小通路大小出版都是個自獨立的企業,即便打折是個別企業與個別消費者間的行為,但在總體經濟的概念中,總有人得為這些溢出的影響而買單。衛城的小瑞有提過一個比方我很喜歡。折扣是化肥,我們用慣行農法追求產量的極大化,卻也無形中集體扼殺了土地的未來。而在我的想像中,有機的生產不是沒辦法餵飽我們,甚至,它還指向高附加價值的市場方向。

如果順著小瑞那比方,那麼圖書定價制有點像是從環保或衛福角度出發的種種管制措施。對一個自由主義者來說,管制聽起來就不舒服,但最自由的市場也都存在著管制行為的。即便老美這種不搞圖書定價制、零售通路完全價格競爭,但他們在生產批發端卻很強調平等原則,出版社不可以對規模不同的通路提供差異折扣與服務,他們的反壟斷法就是為了避免強勢通路壟斷供需市場。再更天馬行空一點,即便這個金融自由化到可以發明連動債與次貸風暴的國家,也都還有一個聯準會每一季都在管控市場,在蕭條的時候給你貨幣寬鬆,在過熱的時候給你升息。市場裡一直都看得見那雙手。完全放任市場自由演化,真正崩盤的代價太昂貴,沒人付得起的。

好,進入正題前,我還得先談一下圖書定價制的法源與各國狀況。

之前參加過文化部的幾次會,會上有個共識,我們要推動相關制度最好是先從文化基本法著手,確定圖書商品的特殊位置。比方說不打折好了,有些特殊商品也不打折,像我除了書以外最重要的精神糧食就不打折,還一直加健康捐、長照捐,抽一根菸可以做好多功德。(對不起,我舉的例子都爛爆了。)要建立這個特殊位置得從母法先入手。我支持這個討論方向,圖書商品的特殊化才能讓我們推動出版品免稅上有著力點(在圖書低稅或免稅這方面我們不但落後歐美甚至落後中國),也可以建立我稍後要談的圖書免剝削的概念。但我想像中適合台灣的圖書定價銷售維持制是有彈性的,不是像德國人的完全不打折。

各位前陣子應該都有讀到韓國實施圖書定價制的評論,記不記得影響是正面還是負面。是的,同一個市場有人解讀為完全正面,有人解讀為完全負面,但兩造都完全不能說服我。這一方面是解讀的問題,看到黑影就開槍、看到一條數據就定論;但另一方面是市場特殊性的問題,而以下我們談的各國市場狀況,又與台灣差距更大。每次我回頭更新FBP各國的狀況,總是一個頭兩個大。比如英國、瑞士、瑞典、芬蘭,他們先是實施了,但後來又廢止了;但也有像法國、墨西哥,本來廢止了,但後來又重啟了。此外現在正實施的還有德國、奧地利、荷蘭、比利時、挪威、日本、南韓等十幾個國家,國國狀況不同,有的商業協議超過百年,有的晚近才立法,但也有的國家的書連標價都沒有。但是,從幾個歐洲國家在定價制與自由銷售間的反覆來看,我想提醒一點,對市場而言,圖書定價制本來就是某一時期有效,某一時期反之的東東。反反覆覆不只反映了市場中各方的角力,它可能也反映了這調節措施與自由市場中的複雜連動。

法國的例子很重要。老貓就提過,法國實施圖書定價制後,新書出版種數是降低的,從六萬三千減到四萬一千種;相反的,廢除定價制的英國則從十二萬種增加到十八萬種。當然他是要跟湯姆討論,你看,實施了圖書定價制後多樣性會降低喔,新書種數就是多樣性。但我聽到卻登愣,完全逆向思考。有效ㄟ,老貓是對的,實施圖書定價制可以一定程度降低出版的過熱與浮濫喔。(揍飛~)台灣年新書四萬種真的是很奇葩的事,如果書種就是多樣性、就是國力,你看台灣才兩千三百萬人、法國有六千七百萬人口,我們書種數竟然差不多,哇,那台灣的文化國力豈不是難波萬。好啦,大家都知道不是那麼一回事,我們不差,但離法國大概還有這麼一段距離要走。如果誠品採購也有來參與我們的論壇就好了,二十年前他怎麼釋出平台給小眾出版的,現在他如何判斷一本書的,他每個月要讀多少新書資料卡,這巨量資訊中他如何快速作出判斷,以及在出版報品上,通路會期待出版作怎樣的活動配合。我不認為台灣實施圖書定價制的反應會有法國這麼大,但法國的例子可以讓我們反過來思考,怎樣的新書種數是健康的,而如果沒有扣折就沒有出版機會的,是怎樣的情況。

聯經的發行人載爵先生也談到實施圖書定價制後,德國新書出版書種數下滑,以及英國廢除圖書定價制後,書種數增加的例子,小小的虹風第一時間核算數據,數據無誤,但怎麼讀就不太一樣。2008年至2011年,德國新書從九萬六千種減少到八萬兩千種,罷特,它的出版總產值變化不大,都是九十六億歐元。(這有點貓膩,書種減少、銷售額不變,也就是說,每本書的銷售力,是增加的。)再看英國,書種爆增二分之一,而營業額的確從三十點五億成長到三十三點四億英鎊。(同理,書種爆增、銷售額小漲,這代表什麼。)英國市場形態跟我們有點像,以人口新書比而論,我們最世界上最強的兩個國家(咦,哪裡不對)。成長到哪裡去了,虹風就提醒,英國圖書營業額成長的這幾年間,實體書店仍不斷衰退,是網路書店一支獨秀。有沒有一種讀阿來報告的既視感,台灣市場哪有腰斬,阿來的營業額一直在創新高,營業額與會員都是兩位數成長喔。

在大崩跌的時代,重建台灣出版的地基

圖表原始出處:《104年台灣出版產業調查報告》

在大崩跌的時代,重建台灣出版的地基

圖表原始出處:《104年台灣出版產業調查報告》

對,這畫面很眼熟,數據是我們可以共同討論的基礎,所以我乾脆就直接拿老貓的擷圖來用。XD又因為編輯病發作,順手校對了一個數字,並補上之前幾年。有沒有,2015年德國書種數持續縮減,而英國的書種數2014年數字還衝到二十萬種,相信大家稍早都從老貓這得到震撼,實施FBP後德國的數字看來不太漂亮,但廢除FBP的英國就一路衝衝衝。但我想提醒一點,銷售額的標舉與圖表呈現的方式,有時也會帶來認知偏誤,試試,把銷售額除以書種數,我們可以讀出很不一樣的訊息。大家不要嫌我字醜,我也是會做報表的,ㄟ,生平第一次。

在大崩跌的時代,重建台灣出版的地基

Photo Credit:黃湯姆

圖書不會全都在出版的該年銷售,且反應在銷售額上會在出版後數月間;但拉長時間看,這「銷售額/出版種數」所得出的數字,仍可以有效反映平均單書銷售力的變化。從2008年到2015年,德國平均單書銷售力從九萬九千歐上升到十二萬歐,成長約兩成。英國平均單書銷售力從兩萬五千鎊下降到一萬九千鎊,下滑24.1%。英國出版種數雖劇增,但卻是以單書利潤大幅滑落為代價;德國的總銷售額雖略為縮減,但每本書的利潤是大幅成長。

各位,年書種數到底是多比較好,還是少比較好。這我沒答案,但「我們應該追求的,是一個市場總營業額的好看數字,還是其中每一本獨特的書的真實獲利?」這個問題,我有答案:我們應該追求每一本獨特的書的真實獲利,而非靠著自我剝削與產量極大化,來堆疊總營業額

作為一位出版從業人員,我沒有資格決定一本書的好壞,與該不該生下來的命運。書種數雖然不是文化國力或出版多元的指標,但自由的、除了資本之外無其它門檻、甚至可以做一人獨立出版的這自由環境,是我們共同的驕傲。如果有一個辦法可以不壓迫到哪怕一毫米的出版自由,如果有一個辦法可以不增加哪怕一塊錢的資金門檻,但卻可以讓我們全體得以更專注於每一本書,可以從寫作與編輯與銷售中得到更合理的利潤,從而提高未來對下一本書下下本書的投資。各位,這可能是這套制度最有價值的所在了。我想像的圖書定價制,著眼的並非對於托拉斯的懲罰或對私人販售商的箝制,我想像的圖書定價維持制是對整體市場進行調節,就像聯準會利用宏觀的金融工具來調節整體市場的過熱或過冷。

每個市場都不一樣,台灣市場又那麼特殊,我們要怎麼找出屬於我們的,一個不會適得其反、不會徒勞無功的制度呢。一場臉書論辯可能只是讓湯姆自以為突破盲腸,但一場論壇,一場公民審議,卻可以集合眾人的智慧,打造一套成功的制度。就拋出我的圖書定價銷售維持制版本,歡迎踩過這版本前進。

我的圖書定價制版本為「1155」。

一成一。零售通路擁有對新書商品的一點一成折扣彈性,最低可以打八九折。一年。圖書定價制規範新書售價,新書效期一年,一年後不受管制。五五折,出版社大宗出貨價格以定價五五折為基準,保障圖書商品合理利潤不受剝削,經銷商批貨、大通路大宗採購與公部門大宗採構,不可以低於此價格。五年,圖書定價制相關折扣彈性與年限,五年必須檢討一次。

各位,如果你是支持圖書定價制的,我希望你現在可以試著換位思考,以不同意的角度來狠狠挑戰上述的版本。(我在任何倡議中都不會是基本教義派,我會不斷進行這樣的換位思考,我甚至覺得,如果圖書定價制取得共識,那規則可能得找老貓這樣的反對者來訂,他對可能的副作用會想得最多。)

我反對!因為圖書定價制會限縮商品折扣彈性,我們會賣不動。

各位,最多八九折,比誠品的美好時代還寬個零點一,真的覺得這樣的彈性不足嗎。而對出版而言,如何定價本身就是一大彈性,是過往的低價市場才限制我們不敢把價格定高,才限制我們不能追求高附加價值的出版,在折扣戰中,我們真的更有彈性嗎。圖書定價制還會有例外,比如書展期間的彈性放寬,反正一年才這七天,給出版社賺一下好了(但通常賺得還不夠付租金,就是讓編輯也叫賣一下,他們才曉得通路的辛苦);還有比如一定量以上的課堂圖書採購也應放寬,小宗圖書館採購也是。我們追求公平的市場,但如果因此學生要少吃幾個便當,或圖書館得少進多少書,這對出版未來無益。

我反對!一年後就不受限,那還不是打得亂七八遭。

現在新書的中古市場三個月就出現了,回頭書市半年也就出現了,我們當然知道這不健康,但就台灣這樣快速的市場而言,如果我們把新書管制期設得太長,那麼這庫存壓力就會壓得出版商喘不過氣。如果我是一位編輯,那麼以一年的效期來著眼這本書的行銷設計,來慎重對待這本書可以傳世的品質,我覺得是足夠的。而一年之後,我失敗了,那麼我希望至少在它們被軋掉前,可以再遇到讀者一次;當然如果我一直失敗,一直六本五百元,我的品牌也會受到質疑的。

我反對!五五折批價是什麼一回事。

各位,台灣的圖書經銷體系遠比各國來得複雜。有大通路與大出版直往的,也有得透過經銷、中盤最後才到書店的,有月結、寄售、銷結,還有賣斷的。一個合理的批價才可以讓產業鍊上每一個環節的勞工都得到應有的報酬,而我認為,我們得為出版的不可剝削設下一個底限。低於此的批價,無益於出版的未來發展。無論是經銷或大通路的大宗採購,或圖書館的大宗採購,都不可以低於這個數字,它可能是五五,或較接近市場現況的五二五,相關公會協會可以坐下來談出一個下限,且必須要能反映賣斷、月結與寄售的不同金流模式。這條的制定一定會比零售折扣的制度更難,但我認為它更為重要。我們可以把它訂在圖書定價制中,否則就是比照美國制訂反壟斷法,規範廠商間的交易行為。在圖書定價制的辦法中,它的管制期是一年的新書效期。

我反對!我們應該追求的是文化商品的特殊性,以及永久立法。

各位,我著眼的是這套制度對出版過熱調節的有效性,我認為藉由集體的共識可以協助從業人員尋求一個更健全的市場,可以讓我們重新驕傲起來,成為華文出版的中心。一個公平的、永續的、健康的市場中,不見得要有這樣的管制條文。這也連帶指涉像老貓或我這不同世代不同編輯的觀點差異,我從老貓學出版,所見相似、方法相似、但立身的差異會讓我們有不同結論,而有些事,我們或許可以留給下一代人作決定。

老貓還提醒過,通過圖書定價制只是讓大通路獲益更大。我想了想,對ㄟ,我們追求一個更健全的市場,本來就是對所有人有利的市場,如果誠品或阿來可以藉由圖書定價制獲取更大的利潤,那是再正常不過的事。再說一次,圖書定價制並非要把大型通路的營利搶到獨立書店這邊來,這是不可能的,獨立書店本來就打不了折扣,而即便實施定價制,大型通路還是有太多商業優勢在。圖書定價制是要在一個大家都覺得不對的世局中,藉由集體的共識、集體的約束,找出一個對出版社、對所有通路、對閱讀的未來性來說,都更好的模式。經濟學有所謂公有地悲劇這樣的概念,如果我們視台灣出版的蓬勃與閱讀的多元為公共財,但不想照料它,只想盡可能從中獲取最大利潤,那麼每個個體追求折扣是再合乎邏輯不過的事,但這集體的動作所實現,即是低毛利的竭澤而漁,代工式的徒勞無功。

我想我們所有人都有一個體認,圖書定價制實施的最前期,市場一定會陣痛,一定會萎縮。(邱教授的報告中有提議對這時期作圖書券發放的配套,大家可以思考。)一個壞的政策設計,會讓這個萎縮成為長期化,今日的倡議者以後會被當成罪人(咦,這樣我們就跟李遠哲同樣高度了ㄟ);反之,確切理解我們的共同追求,理解政策的可能與不可能,它才有更高的成功機會。其中最重要的一環,就是讀者的溝通。當我們討論圖書定價制時,不能忘記,所有的讀者都是市場的參與者,他們最終決定了市場的生與死

在圖書定價維持制這議題上,我參與的很晚,遠比不上小小的虹風或東海書苑的廖英良,從她們的發言中,我有時會讀到沮喪、灰心,而我這類還能侃侃而談的,可能是太天真或還沒見識現實。但有一點我相當確定,這長久以來、反覆再反覆地宣說,就是一個持續的溝通過程。相關的問卷調查數據中,可以看到越來越多的讀者了解且願意支持圖書定價銷售制。在一個民主的公共審議想像裡,出版公會或書店協會不能關起門來決定這個法令與相關法條,而是所有的市場參與者,尤其是如今還信任還專注於台灣出版的讀者,一同決定這個政策的設計與推行。

我常常想太多,我覺得法令制定後困難可能更大。但難的不是比如讓金石堂或張天立先生也同意這樣的論述,他們一直有強大的反對意見,這樣很好;但大家都是依法經營,一例一休都挺得過的,不會沒這個能耐在新制度中找出更好的經營之道(ㄟ,我沒有預言上有政策、下有對策的意思,我真心認為這政策對阿冊也有益)。在我的想像裡,最難的是該怎麼跟大福先生說明。「頭家,阮大家討論足久,想講冊應該要安怎賣,對台灣未來擱卡好。」他會翻我白眼嗎。或者對大福發行人說,版權頁掛了你名字的這些書,可以有更大的價值。他會當我起痟嗎。

我可以想見大福先生的失落,其實這些年已經感受很多了。所以他落寞之餘,猶然願意對著我這類總是來踅街的小奧客那麼努力地推書,才格外令人感動。無論如何,三民、水準、唐山、誠品、阿來,他們都代表某個時期出版通路的典型,回到我最在意的讀者身分來看,我對他們同樣感謝。

2015年底,我跟永樂楽寶兒要在聯經做了個小講座,寶兒定的講題是「最好與最壞的時代──台灣書業小觀察」。那時候我還會搶在老貓前頭,等著撈財政部的數據,搶先獨家。這有點變態,彷彿是個做空的股票炒家,等著看可以跌到哪。一個數據可以有兩種解讀,一個市場也可以各自表述。比如老貓會憂心,已經跌這麼慘了,圖書定價制不是救命丹,這帖猛藥可能直接要了命。而從我的角度看則有所不同,就是谷底才有重新打底的機會。這麼慘了,但還是有一堆傻蛋要開書店,還是有一堆青年搶著加入出版魯蛇碎碎念的崗位,當然不是這些人真的很傻或真的太魯,而是我們都相信,台灣出版有著遠超出現值的價值在,只是當下暫時失去一個正確的衡量方式。這月底要收掉的有河book也是,讀者、作者、出版社都知道它的莫大價值。

所以我做了這個方向的思考:在大崩跌的時代,重建台灣出版的地基。邀請在座各位,一同加入這議題的思考。謝謝老貓,謝謝顧老師,謝謝各位。

延伸討論

我猜想可能不會有人問電子書的問題,所以我自問自答。在圖書定價制中,電子書應該如何規範?

沒有主動討論電子書的原因是,我是個純粹的紙本人,對電子書的了解只來自於產業相關閱讀。跟我熟的書業朋友應該都知道我在做歷史GIS,對我而言,我的研究只有兩種表現的可能,只有紙本能夠呈現大比例尺圖資的精緻,而且要是大開本,不然就是結合GIS操作的新媒體實踐,才可以承載資訊的無限應用,在這之間,仍擁有書的形式與架構的電子書反而最不討好。但這是個人經驗之限,每種媒材都有它獨特的甚至不可取代的地方,也會有它可能的優勢。

同樣是對市場冷熱的思考,我們定義台灣紙本出版的過熱,相對的,台灣電子書的發展比諸各國,是慢的、冷的。在我的思考中,我們可以利用圖書定價制對紙本出版進行調節,但對於發展很慢的電子書,我當下的想法是,先不予管制,給予它全幅的彈性,下一次檢討時再議。樓梯響了很多年的阿來電子書終於啟動了,我祝福他們在電書的領域中創新、突破,取得成功,把餅做大。

最初提過,實體書店、獨立書店、街角的那家書店,啟迪了下一代那意外闖入的孩子,開啟了他的閱讀,目前網路書店還做不到這點,登入的、搜尋的,是那已有目標的讀者。但或許再過個幾十年,原生數位世代的讀者會是因為蓬勃的電子書而累積他的閱讀,然後回過頭來,走進街角的那家書店,撫觸著這些承載知識的紙張。那時代或許就是電子書取替了原先平裝版圖書的平價區位,而紙本則是精裝版式的、價值更高的商品。你們覺得呢。

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在大崩跌的時代,重建台灣出版的地基

製表:hung-fei lei

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從2010年到2015年,德國書籍出版種數呈現減少趨勢,其中2013年到2014年的大幅滑落八千種,幾乎是市場規模的1/10,必定標誌著特殊事件。歷年銷售金額也跟著遞減,平均一年減少大約一億歐元。如果把2013到2014年的變化當作是離群狀態,而以這六年的平均趨勢來看。整個德國出版呈現的就是每年出版種數減少兩千種,而每年銷售金額降低一億歐元。但是,這種以平均趨勢做出的觀察,極可能是誤導。事實上,2013到2015年極可能意味著市場重大的改變,2014年到2015年出版種數大增超過兩千種,同時銷售金額卻大降超過一億歐元。

在大崩跌的時代,重建台灣出版的地基

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再看英國資料。由於統計資料來源標準不一,2011年的銷售金額是推估的,2010年沒有可靠統計,所以英國只看2011-2015。英國書籍的出版種數除了2014年之外,是呈現下降趨勢的。但是,2015年的大跌會不會是德國現象的延滯呢?我們可能要等到日後統計資料出來才知道。英國總金額在2014年大跌將近七千萬英鎊之後,到2015年大致維穩,同時間種數大幅下降兩萬五千種,代表單位收益大增。這一個趨勢和德國的剛好顛倒。

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各國電子書市補充資料:

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