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Readmoo編輯團隊

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文/約書亞.貝克

我兒子十五歲生日的時候,收到了來自市中心那家熱門玩具店的禮券。

「你想去那家玩具店買什麼呢,薩林?」我問道。他毫不猶豫地說:「我要買滑板!」

我知道他想要滑板想很久了,而他現在終於有足夠的資源得到它了,所以我們立刻跳上車,前往那家店。我原以為這項差事會很快就會結束─拿好滑板、去櫃檯結帳,然後跳上車回家。然而實際狀況可不是這樣。

我們一進到店裡,薩林立刻就像到了另一個世界一樣。他好像被架上五顏六色、各式各樣的東西給迷住了。他什麼都想拿起來看一看、摸一摸,像是超級英雄的公仔、樂高玩具、酷炫的電子用品,以及其他琳瑯滿目的小玩意兒。

我抓起他的手把他帶向滑板那區。很不巧地,我們經過展示恐龍模型的走道。我知道大事不妙了,因為薩林這個年紀的孩子對已絕種的爬蟲類生物都相當著迷。他在一個洞穴造型的帳篷前停了下來。包裝上有一個笑得合不攏嘴的小男孩在帳篷前玩著恐龍玩具。

薩林對我說:「爸爸,我需要這個帳篷。」

「但你已經存了好幾個月的錢,說要買滑板耶。」我提醒他。「而且,你幾乎不太會去玩那個帳篷─而且它根本也沒有附贈恐龍。」

我們花了一些爭論,他不斷解釋為什麼這個帳篷會給他帶來快樂,而我則堅持買下它會是個錯誤。

最後我斬釘截鐵地說:「薩林,我不會買那個帳篷的,就這樣。」

當我拖著他遠離恐龍模型展示區時,他簡直快要哭出來了。然而稍晚時,當我們拿著原先計畫要買的滑板步出那家店時,他開心地笑了。接下來的好幾年,他將會踏上那塊滑板無數次。

之後,每當我想起那年買滑板的經驗時,我就了解到我們在買東西時有多像個五歲小孩,總是被特價的商品吸引,也不管那些是不是我們所需要的東西,或是我們買了以後能夠使用多久。

為何消費主義會和幸福混為一談?

貪婪和物欲向來是人類的弱點。然而如今的消費主義一個世紀前才開始盛行,是現代社會的一種現象。我會用我自己身處的國家─美國為例來說明。其他已開發國家可能也會有類似的故事。

在一九二〇年代,當美國受到第一波人口大量成長的影響時,廣告商開始刻意把「擁有」和「幸福」畫上等號。這些廣告商其實是受惠於心理學專家。替這些廣告商推波助瀾的恩斯特‧迪希特,這位佛洛伊德派的心理學家曾經說過:「就某種程度來說,人類那種需要和想要的欲望必須不斷被激起。」

同樣的策略現在還在使用。某篇文章指出,現在擁有一臺ipad,一份好的職業或一雙最新款的球鞋,變成了獲得尊敬的管道。某些品牌的啤酒成為了友情和社群意識的同義詞。偌大的房屋顯示出你的經濟能力和地位。這些當然都是廣告所創造出來的觀念,為的是讓客戶超買許多不必要的東西,藉此牟利。

廣告商成功地靠著把快樂和購物畫上等號這件事,玩弄了我們自私的占有欲。

如今,透過科技蒐集個人資料的機會變多了,目標市場得以更有效地觸及消費者。他們不再只知道我們的年齡、性別和婚姻狀況,還可進一步知道我們的人際網絡、個人偏好、購物習慣,以及我們最愛的書籍和電影等。他們知道我們「在哪裡消費」、「何時消費」,以及「如何消費」。他們從我們的智慧型手機和網頁瀏覽紀錄中,一點一滴地蒐集我們的資料,並且每天透過這些資料來利用我們的弱點。

就某種程度而言,行銷人士甚至比我們自己還要了解我們。他們持續餵養我們的不安全感和匱乏感。社會綁架了我們的熱情,把我們導向物質。然而沒有人因為自己買了更多東西而得到滿足,為什麼?因為消費主義從來就沒真的令我們感到滿足或快樂。相反地,它還偷走我們的自由,讓我們變得更貪得無厭。它給我們帶來了負擔和悔恨。它讓我們無暇顧及那些給我們帶來喜樂的事物。

如今,對抗消費主義這件事也不會給我們帶來幸福。硬是拋棄物品,也只是導致自己一無所有而已。重點是,我們該拿什麼填補那些空下來的位置。

消費主義與嬰兒潮世代

嬰兒潮世代的人誕生於第二次世界大戰後,他們成長的背景與沉默世代的人大相逕庭。在二戰後,因為服役的男性與女性戰後返家,以及居高不下的生育率,美國的居住地面臨嚴重不足。這使得郊區的居家建築突然快速增加。最後,這些嬰兒潮下誕生的人成了第一批大量成長於郊區的人,身受這個繁榮世代營造的生活方式文化所影響。

在嬰兒潮的期間,有為數不少的女人開始外出工作。美國史上的家庭型態也首次轉變成雙薪家庭。家庭收入達到新高,戰後的樂觀主義給社會帶來穩定度和諸多機會。

在這個年代出生的人成為主要的消費者。這群人的孩子們現在已長大成人並且成家立業了,而這些嬰兒潮的人們很多都步入退休階段。這些人很多會選擇減少家中所有物,為的是能夠讓資源壽命延長,讓他們日後能夠過著自己辛苦多年所換來的理想退休生活。

極簡主義對他們來說不是那麼自然的事情,但這些人開始了解到其中的好處。

如果你是嬰兒潮世代的人,你可能會質疑「買等於幸福」這樣的等式。或許你還是會享受住在郊區的大房子裡,也許你在意人生的體驗更勝於實質的財產。也或許你更在意留給後世什麼影響,而非堆積一堆的遺物。如果你是這樣,我敢說你已經走在正確的路上。

這個世代給社會的某些角落帶來了改變,足以改變人們對擁有和消費的看法。

消費主義與X世代

我的世代,X世代,被貼上偏激、個人主義及自我本位的標籤。多年來在美國氾濫的消費主義以及這當中的意義間擺盪,我們正試圖從這兩股力量中找到自己的路。我們小時候被稱為鑰匙兒童。我們的父母都擁有可支配收入,卻也比較沒有時間和精力來照顧孩子,他們把房子買在郊區,但卻犧牲了與家人共進晚餐的機會。

X世代誕生於科技革命期間。我們大部分人在幼稚園的時候學校裡都還沒有電腦,但是我們已經在學習用打字機打字,然後大學畢業時已學會用email寄報告給教授。由於科技革新,我們的世界機動性越來越強。也由於個人的追求和對企業的不信任,我們這個世代的人平均一生會換七份工作,這對我們祖父母那輩的人來說有時難以想像。

然而,人類會因為生孩子而改變。X世代的人現在已步入中年,這些人的孩子處於各個年齡層。大部分X世代的人會用刻意用與上一代相反的方式來教養孩子,從「鑰匙兒童」一詞轉變成「直升機父母」。嬰兒潮世代的祖父母習慣用送孩子禮物來表達自己的愛,而X世代的家庭則變本加厲。

如果你是X世代的人,你的收入應該很快就達到巔峰了,你可能更容易會被消費主義的「好處」洗腦。千萬不要被愚弄了。你也知道過分堆積已經讓你的生活變糟了。趁為時未晚,現在就對消費主義說不吧。

消費主義與千禧世代

就某種層面而言,極簡主義對千禧世代來說是很自然的生活方式。千禧世代生於科技革命後(雖然科技革命一直沒有趨緩的徵兆)。這些人的世界好像變小了,而且渴望隨時隨地透過科技來與他人聯繫。咖啡店取而代之成了新的辦公室,合作關係成了新的競爭,機動性也取代了穩定性。許多千禧世代的人會跟你說,若是房子塞滿了物品,就很難保有機動性高的生活方式。

這個世代的人比其他世代的族群都還要有環保意識,這也大大地影響了他們的消費習慣。科技的連結給共享經濟帶來商機,許多的資產(例如單車、汽車和居住地等)不再為個人所獨享,同時也可以與大眾共享。使用權取代了所有權。

除此之外,網路建立了全球性的跳蚤市場,幾乎人類所需的商品,只消按一個鍵,不到二十四小時就會送到消費者的手中。家裡根本不需要囤積什麼物品。

極簡主義對千禧世代的人來說很有吸引力,當代的設計潮流即融入了此一運動。

科技讓減物這件事變得更簡單。

極簡主義的生活型態與根深蒂固的世代價值觀密不可分。有一點很重要,那就是這個世代的人大學畢業後,投入勞動市場時剛好處於經濟大蕭條。失業加上學貸,微薄的收入讓有些人連想要大量消費都沒辦法。

這些人成長的經濟環境,有可能會把他們自然而然培養成極簡主義者,但也有可能未來的經濟成長,使他們掉入和上個世代一樣的價值觀,變得極力想擁有更多的東西。為了千禧時代的人好,我希望實際狀況會是前者。

如果你是千禧時代的人,何不帶領潮流,用新的極簡方式來解放大家?你比其他任何人都適任這項工作。

你到底崇拜什麼?

我們身處的世界盛讚成功這件事。沒錯,這是應該的。那些徹底發揮自己長才、辛勤工作,以及跨越障礙的佼佼者們得到全面的崇拜。然而很不幸地,我們的社會同樣也崇拜「過度」這件事。

我們並不是第一批崇拜萬惡的消費主義的人,不過我們將它帶入了新的巔峰(或者說,變得更低階了)。雜誌上大量鉅細靡遺地報導名人和有錢人的生活細節。新聞媒體根據人們的人際資產來排名。電視實境秀替那些過奢華生活的人喝采。網路上流傳著誰過的生活很優渥,吸引了大批的人點閱。

我們在生活中也是如此。我們會對鄰居房子的大小品頭論足。我們會指著那些停在我們旁邊的高級轎車。我們對於擁有時髦服裝和名牌包包的人投以忌妒的眼光。我們會開那些因錢結婚的人的玩笑,夢想著有錢就可以為所欲為。

我們渴望擁有上述所說的那種生活。我們在心裡和情感上,都在讚揚那些過著奢華生活的人。

但是我們錯了。

「成功」和「奢侈」是不一樣的。

我們對富有的執著是很強烈的。有些人是透過辛勞的工作和犧牲奉獻來累積財富,但情況並不都是如此。

有些人的財富是來自繼承、走偏門,或單純只是好運而已。這種有錢人不值得被表揚。而且,不管他們的財富讓他們過著多麼優渥的生活,追求奢侈幾乎從來就不是最明智的用錢方式。

因為我們的經濟來源足以支付某些東西,這並不代表奢侈是我們最好的選項。

認清商業伎倆

我們都愛買東西。不講別的,看看黑色星期五吧,這就是證據。在美國,感恩節──原意是用來感謝我們所擁有的一切,如今則成了家族年度大血拚的季節。有超過一億四千萬的美國人期待在黑色星期五的周末好好血拚一番。在佳節期間,美國人民花超過六十億美元。行銷廣告商顯然做得很成功。在二〇一三年,美國行銷商整年花了一兆七千一百億在媒體廣告上(包括數位媒體、雜誌、報紙、告示、廣播、電視等)。

如果你認為自己對這些廣告的影響免疫(或覺得自己太聰明了不會上當),那麼你就錯了。這些公司砸那麼多錢在媒體上,並不是期望要影響你。他們砸錢是因為他們肯定你一定會被影響。

當然,他們不希望你知道這件事。事實上,你越相信自己不會被廣告影響,他們就越容易得逞。我們沒人會覺得自己有那麼容易被陌生人有計畫性地影響。正因為如此,大部分成功的廣告都在想辦法創造我們潛意識的正向連結。他們隱諱地暗示我們,用了他們的古龍水,性生活就會更美滿;我們的派對有了他們汽水會更有生氣;只要買了他們的車,我們的聲望就會更上一層;買了他們的保險,我們也會感到更安全。

他們靠著無所不用其極的置入來達到目的:商標的顏色、在螢幕上展示他們的商品、名人的背書,甚至是拍照時的角度等等。

但商人讓我們乖乖掏錢的伎倆還不只有廣告和口號。

媒體行銷是一門藝術,更厲害的是,能影響我們消費的宣傳伎倆同樣也必須根植在對人心瞭若指掌的科學上。

以下是一些現今這個世上最常見的行銷伎倆。這些伎倆是如此常見,以至於幾乎每一樣都讓你覺得似曾相識。記得,這些方法都是被設計來說服你買、買、買,不停地買。

• 會員點數和集點卡

當我們在店內消費到達一定的金額時,商家就會給我們一定的回饋。他們很常催促我們東逛西逛,或是購買我們不需要的東西,只為了拿到這些回饋。

• 與商家聯名的信用卡

只要辦這種卡,我們就可以拿到一定比例的折扣。這招對發行者來說很受用,因為研究指出你的消費會是平常的兩倍,而且他們還可以蒐集到你所有的個人資料和消費習慣。

• 限量魔咒

行銷人士日復一日地製造出一種急迫的感受,驅使我們趕快去購物。限時特價的品項!整批交易將結束!只剩下有限的座位。這些手法逼我們快點做決定。通常我們在這種情況下都會做錯決定。

• 定價調低

JCPenney的執行長因為決定把他們店裡的折扣價拿掉而被炒魷魚。他的策略是把每樣東西盡可能標成最低價─不是靠催促或降價,只是把商品原價調低。不幸地,這個策略失敗了。把定價調低只會導致買氣更低而已。這是怎麼一回事?原來,研究者發現消費者比較傾向去購買標示「特價」的商品,而不是用一樣的價格買沒有標示「特價」的商品。他們進而推測出,其實大部分的消費者根本就不知道一件產品應該賣多少錢。透過刻意把物品的原價調高,這些零售商就可以唬弄消費者,讓他們以為買特價品就賺到了,即使事實根本不是如此。

• 騙人的價格

餐廳的菜單上通常會有一、兩樣貴得不合理的菜,即便他們也知道很少人會點。透過把一些品項的價格定在最高區間,其他的品項相形之下就會顯得很便宜。以零售商來說,把某些品項定得比旁邊的品項貴很多(例如大螢幕電視),也是為了相同的目的。

• 招徠定價

這是雜貨店最常見的伎倆(雖然使用的不只是他們),那就是其中一個品項刻意定價定得特別低,好騙你進門。就算他們在這個特價品上賠了一點本,但他們非常肯定你走出店時,手上會不只有那樣特價品。

• 試用品

對買東西的人來說,免費試吃就意味著對方提供你嘗鮮或測試某些品項的機會,店家會希望我們喜歡,進而買下它們。但對店家來說,這背後還有更多策略。每當我們試吃的時候,我們就告訴我們的身體現在是進食的時間,然後我們的腦子就會開始找食物。有些研究報告顯示有四成接受試吃的人,最後都會買一樣食物,就算他們一開始沒有打算要買。就算你沒有買下他們主打的品項,那也不表示這間店沒有拱你花錢。

• 動線設計

我們幾乎都知道雜貨店都把主食、奶製品、肉品和烘培食物放在對角線,這樣我們才會走遍整間店,讓他們有更多時間吸引我們的注意力。但是你知道嗎,連購物中心都會故意誘導我們去多看、多買。還有暢貨中心通常都會故意蓋在大城市周邊的郊區,為的是鼓勵消費者待久一點,花多一點錢,畢竟他們可是特別從大老遠跑到這裡來逛的。

幾乎每個商場都能看到為了引導我們消費傾向的設計策略。

以上這些伎倆,只代表了行銷人士想誘惑我們過度消費的冰山一角而已。想想那些零售商店(或其他產業)為了要框你買東西所設計的招數。我們每一天都在參與這場激烈的鬥爭。現在就開始認清這些常用的伎倆,如此一來你就可以馬上知道他們是怎麼影響你的。除此之外,認清自己的弱點和誘發點也是很重要的。

有沒有特定的店會誘惑你進行不必要的消費?有沒有什麼產品、沉迷物,或是定價形式(像是清倉大拍賣)會讓你反射性地做出回應?當你有些特別的情緒,像是難過、寂寞、悲傷,或是壓力大時,是否會比較容易陷入消費的陷阱?消費主義在我們的文化中無所不在。我們得訓練自己看穿它是怎麼運作的。唯有如此,我們才能抵擋它的巨大誘惑。

一場美麗的解放

記者馬格特.史達巴克曾經透過電話訪問我,為了撰寫一篇有關消費主義、教養、和佳節送禮以及慷慨有關的文章。

這場電話對談持續了四十五分鐘左右,快要結束時,我以為我們之間的交集到此為止。我根本不知道這通電話居然對電話線那頭的人造成了極大的影響。就在我們對談的隔天,我收到了來自馬格特的電郵,我以為那封信是為了問一些後續的問題,或是要釐清當天訪問的內容。結果不然,她是寫信來跟我分享,那場對談讓她對於身外物的看法有了怎樣的轉變。她寫道:「約書亞,我很喜歡我們上週的對話,自從那次對話後,我到現在已經丟了一千件東西了(很可怕吧!)。」在她那青少年的孩子幫忙下,瑪格麗特在她位於南加州達拉謨的家把一堆他們不再需要的東西全都清出來。然後緊接著把好幾袋、好幾箱的家庭用品捐到當地的慈善機構,不消幾天就清出了超過一千件物品!

聽到這種消息令我好開心,然後我請瑪格麗特持續通知我任何有關極簡生活的更多冒險。

從我們第一次談話後,三個月過去了,瑪格麗特又寫了一封電郵給我。這一次,她直接從達拉謨的一家購物中心寫信過來。她比午餐之約預定的時間早到,發現自己在熟悉的商場裡閒晃。

然而這場景卻已轉換成擁有較少的感覺,她看到以前會被吸引的物品,在上面看到了新的曙光:克萊爾的珠寶、Nordstorm的靴子、Sears的白色牛仔外套。

她那封信上頭寫著:「約書亞,這或許是我第一次,走進一間商場,卻一點也不想買東西,而且我還經驗到一種空前的滿足感,知道自己擁有的已經夠多了。這就像是一場美麗的解放。」

這是一場對占有的解放,從社會建造的消費主義中解放。極簡主義的宗旨是:當看到我們不需要的事物時,我們要懂得拒絕。我希望你也能享有這種喜樂,去經歷這場解放。

要完成這場解放,將會需要我們每一個人都能認清並抗拒自身所處的消費社會。我們需要探視我們的內心,並且認出我們自己與生俱來脆弱的地方。

※ 本文摘自《擁有越少,越幸福》,原篇名為〈消費主義的迷霧〉,立即前往試讀►►►

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