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文╱胡川安

我喜歡吃「洋食」,這裡指的不是正宗的西洋料理,而是經過日本人改造的洋食。除了豬排飯和日式咖哩,蛋包飯也是我喜歡的「和式洋食」。而如果要在東京吃蛋包飯,資生堂的 Parlour 總是我的第一個選擇。

位在銀座七丁目的資生堂,總共有兩座大樓,分別是 Shiseido the Ginza 和「銀座資生堂大樓」:前者是女孩們的天堂,一樓到三樓是資生堂的美妝旗艦店,但比起資生堂為人所熟悉的化妝品企業,更令我好奇的是旁邊的資生堂大樓。

磚紅色的資生堂大樓一共有十一個樓層,一樓賣的是餅乾和各式各樣的蛋糕,地下一層是藝廊,三到五樓是資生堂的Parlour餐廳,九樓還有人文空間,舉辦許多講座。除此之外,銀座七丁目的巷子中還有一間米其林三星的法式餐廳L’Osier──這間餐廳也是資生堂的一部分。

化妝品公司為什麼要經營餐廳、藝廊和賣糖果餅乾呢?在銀座這樣的地段上,蓋一間大樓來舉辦藝廊和人文講座,不是很「奢侈」的一件事嗎?

現在的資生堂是聞名世界的化妝品公司,但它一開始是間藥局,在時代的轉變中成為化妝品公司,同時也是「美」的代言人。從資生堂的故事可以看到銀座的發展,也可以看到和洋文化的交流,是美食的歷史,同時是經營者的故事,也是城市轉變的過程。

資生堂為什麼稱為資生堂?

資生堂的創辦人福原有信(一八四八年~一九二四年)生於幕府時代末期的安房國(如今千葉縣南部),年輕時到幕府的醫學所讀書,後來到大學東校(東京大學醫學部前身)繼續進修。

福原有信學的是藥學,他曾於明治四年(一八七一年)受聘為日本帝國海軍病院的藥局長,但於次年辭官轉入民間,之後他從《易經》中擷取「至哉坤元、萬物資生」的概念,開設了「資生堂藥局」。

但《易經》又不是醫學經典,開個藥房又與這本古書有什麼關係?

更何況,做為日本第一代的「洋風藥局」,不是應該取個較為洋派風格的名字嗎?

其實從幕末到明治時代,當時研究西學的人,從大學者福澤諭吉(一八三五年~一九○一年)到賣紅豆麵包的木村安兵衛(一八一七年~一八八九年),他們所想的都是「和魂洋才」──借取西方的技術、方法,融入東方的精神──福原有信當然也不例外。

然而當時的資生堂藥局還未涉足化妝品產品,創辦藥局的福原有信,一生的志向也不在於讓女人變得更美,而是引進西方的藥房制度、實施醫藥分類,並且成立製藥工廠。後來成為日本藥劑師聯合會會長的福原有信,正是因為這些努力才奠定了自己與資生堂的歷史地位。

不過來自於安房國的福原有信,為何把第一家資生堂開在東京的新橋?新橋這個地方對於「資生堂帝國」的崛起,又是怎樣的風水寶地呢?

一開始就是「潮牌」

去過東京銀座的人應該知道,現在的銀座被分為銀座一丁目至銀座八丁目,其中八丁目就是過去的「新橋」。而此一名稱的更迭,亦是資生堂見證銀座街區改造的紀錄之一。從明治、大正、昭和時期到現在,民間努力搭配政府的措施,才讓如今的銀座發展成為東京最具特色且繁華的地段。

江戶時代,江戶城最熱鬧的地段是日本橋;但到了明治時代,鐵路的建設引進日本,全日本第一條鐵路在一八七二年九月開進了東京,新橋成為東京的第一座火車站。做為當時東京的玄關,來來往往的人潮和舶來品都聚集於車站附近,這也讓新橋以及鄰近的銀座一帶順勢崛起,成為東京最繁華的明星商區。

本來東京的建築大部分為木造,很容易因為火災就燒掉一大半,例如明治五年(一八七二年)發生的銀座、築地大火,蔓延的火勢甚至還曾逼近新橋。大火之後,東京市長由利公正(一八二九年~一九○九年)才開始思考都市的改造,並推廣採用較不易引發火災的紅磚建築。在日本,紅磚也被稱為「煉瓦」,當時從銀座到新橋的街區都漸漸改用紅磚,所以此處在明治時代被稱為「煉瓦地」,很有名的豬排飯創始店也開設在此,因而稱為「煉瓦亭」。

由於新橋是最潮的地方,在此地賣西藥容易建立起企業識別度,也容易引起媒體的注意,因此資生堂的店名當時稱為「東京新橋 福原資生堂」。

形象的建築師:福原信三

在福原有信經營下,原本是西藥房的資生堂在新橋的生意蒸蒸日上,站穩了腳步,但真正改變經營策略,讓資生堂成為我們熟悉的「這個資生堂」的關鍵人物,卻是有信的三兒子──福原信三(一八八三年~一九四八年)。

在接班問題上,因為有信的大兒子身體不好、二兒子早夭,因此雖然信三是第三個兒子,但從一出生就被期待接掌資生堂。信三和父親一樣都學藥學,還在明治四十一年(一九○八年)遠渡重洋,前往美國哥倫比亞大學攻讀藥學,吸收當時西方最先進的技術,畢業後也在紐約的藥局實習了一段時間。

在紐約的信三,完成實習後沒有急著回國。當時福原有信建議兒子還是得到歐洲看看,於是信三在大正元年(一九一二年)前往歐洲,造訪倫敦、巴黎和維也納等古都。當時的他並不以參訪藥學學界為目的,而是遊學、參觀博物館、瞭解風土民情,這讓信三在藥學的專業之外更具人文風采。不同的文化衝擊讓資生堂後來走向不同的發展。銀座的風貌也因此而徹底改變!從當初的木造街到煉瓦地,銀座和資生堂之所以能崛起於國際,福原信三是真正的品牌推手、真正的「形象建築師」。

復興,銀座與資生堂的在地羈絆

大正十二年(一九二三年)九月一日正午前兩分鐘,日本發生了芮氏規模七.九的關東大地震。這場日本史上最慘重的災難幾乎夷平了關東平原,十餘萬人因此喪生。但災難之後的重建計畫,卻意外給了銀座「改變復興」的契機。

關東大地震之後,已經入主家族事業的福原信三非常積極地參與銀座重建,並以「資生堂當家」的身分號召銀座街區商家,以紐約「第五大道」做為重建理想,向政府當局提出陳情書。當時的銀座只有一丁目到四丁目,而初代的資生堂店址則在鄰近的新橋附近,直到信三提出「大銀座」計畫,才將資生堂所在的出雲町和竹川町(現在的銀座五丁目到八丁目)納入銀座街區。

信三認為,世界各國最繁華的商業城市都有一條代表性的街道,像是巴黎的香榭麗舍大道、美國紐約的第五大道。而再興的銀座也該被打造成東京最繁華的街區,讓世界所有人一想到銀座就是最時尚、最繁華的代表。

信三不斷在報紙上投書說明「世界大銀座街」、「帝都將來最為關鍵的發展」的理念,本來被視為空想,但透過踏實的腳步,真的打造出銀座與資生堂的整體形象與特色。

讓我們回到故事開頭的銀座印象:在春日的東京行,到資生堂的Parlour吃完蛋包飯,滿足口腹之欲之後,還能在銀座街頭逛逛。這裡有許多人喜歡的「壽司久兵衛」,也有百歲人瑞所經營的「琥珀咖啡店」。在百多年之後,現在銀座的繁華時尚與城市質感,已成為足以與紐約第五大道、巴黎香榭麗舍大道齊名的「地標品牌」。

如今來看,銀座的發展奠基於資生堂的努力;而資生堂的企業形象則透過銀座的改造而完成。兩者的發展相互扶持,展現出一股民間對於城市文化的期待,並且透過共同努力,維持銀座的風格。

打造最繁華的商店街並不是召集大型百貨公司進駐,而是要有具備「個性」的街區,其中充滿著各式各樣的小店,每家都有自己的特色,櫥窗都經過設計,讓逛街的人潮感覺舒適。這是每家商店合作才能達到的「共存共榮」狀態。

關東大地震後,銀座也開了幾家百貨公司,像是三越、松屋等都到銀座設店,對於信三來說,銀座的商店街要讓到此逛街的人感受到百貨公司沒有的感覺──商店的特殊性、建立品牌的信用、具備一流的商品。而資生堂怎麼建立自己店內的風格以區別於百貨公司呢?如何與銀座的整體感覺搭配呢?

從藥局到咖啡店

資生堂雖然以賣西藥起家,但店鋪的感覺相當「日本」。整體設計為日本式的木屋,櫃臺站著穿和服的服務人員,而結帳處像是時代劇中掌櫃坐的地方。

前文提及,福原信三從哥倫比亞大學畢業之後,曾在紐約的藥局實習過一段時間,那時,他發現當地的藥局和化妝品店都在一起,就像我們現在看到的「藥妝店」,而且販賣蘇打水和冰淇淋之類的食品。回國後的他開始思考如何拓展業務,將藥局變成咖啡店或是喫茶店。他決定先在資生堂旁邊邊開一家飲料店,提供女性和小孩可以休憩的空間。

讓資生堂改變經營策略的關鍵性人物是福原信三的老朋友──松本昇,他是最早在紐約大學攻讀管理的幾位日本先驅之一。信三讓他負責經營店面,擔任社長的職務,自己則退居幕後,專注產品開發和創意的發想,將工作區分開來。

關東大地震後,銀座街區開始了大規模改造與重建,福原信三也決定改建以往舊式的藥局──一棟做為藥品和飲料部,一棟則是新的化妝品事業部,並邀請當時知名的建築家前田健二郎設計。同時,也在飲料部引進咖啡和西式糕點,當時的《讀賣新聞》為此特別報導:「資生堂販賣咖啡、紅茶、熱巧克力,還有純正美國風味的蛋糕和派。」

社交民主化的推手

建立東京證卷交易的日本資本主義之父澀澤榮一,除了是商業和實業界的鉅子,也是社會觀察家和改革家,他曾經寫過一篇文章〈日本的娛樂和西洋的娛樂〉,提到日本人都在「四疊半」的塌塌米上進行家庭的活動,而西洋人則是「屋外主義」,喜歡到室外進行娛樂。他注意到,西洋人的衣服較適合在屋外活動,日本人則相反;而因為日本人都待在家中,所以也只有好友三、四人,西洋人則較為好客。澀澤榮一甚至提到居住空間中的桌椅影響了日本人的社交生活,因為日式的桌椅會影響穿衣的習慣,也讓日本人較為內向。

後來日本便漸漸增加與模仿西式的社交空間,像是東京帝國劇場裡面都擺設了椅子,而非日本人習慣的座敷。

著名的國際政治活動家新渡戶稻造(一八六二年~一九三三年)也提到日本的「非社交性」,而為了鼓勵日本男女走出戶外,多多交際,新渡戶稻造在《婦人畫報》裡特別介紹英國的「五時の茶」,也就是下午茶,希望日本女性學習英國女性們,出來聊聊天、逛逛街,感受城市的氣氛。

如果時間回到明治時代,當年的女性是沒辦法自主上街的,會去購買舶來品和衣服的也都是社會地位較高的男性。爾後幾十年,在不少社會重要人士的鼓吹下,社交場所陸陸續續開放,女性們逐漸走出家庭。

我一開始提到的資生堂咖啡沙龍Parlour,就是在這樣的時代背景下出現的。

資生堂調:時尚、藝廊、咖啡沙龍

在資生堂之前,日本的咖啡店或喫茶店常留給人較不好的印象,其中一個原因是因為店內女服務生帶有陪酒小姐的味道。但資生堂咖啡店所要營造的,則是讓女性也能輕鬆在此用餐喝茶的環境;為了讓社會地位較高的女性亦能夠在此交際,資生堂進一步篩選服務生,改用十四、五歲上下的「美少年」做為服務人員。

女性客人非常喜歡年輕的「小鮮肉」,看著他們穿著筆挺的西裝在場內服務,這樣的角色轉變,擺脫過去喫茶店有陪酒小姐的印象。而有了固定的女性客源之後,餐廳旁的資生堂化妝品部當然也順便成為逛街的場所,事業蒸蒸日上。

有了餐廳和Parlour的資生堂,逐漸吸引許多想沾染洋氣的貴婦前來,而在這個社交空間中擺放一些國外流行的物品,也很容易引起買家注意。因此,為了進一步讓資生堂和藝術氣息畫上等號,建立更富氣質的品牌形象,資生堂在原有的飲食與美妝事業裡,添加了藝廊的經營。

我們或許不應該用現在藝廊的角度思考當時的藝廊,在當年舉辦的繪畫展,就規模來看,置多只有整個展覽場的七分之一大左右,在當時稱為「展示場」,大部分只是展示國外的商品而已,不像現在的銀座有不少藝廊,有些賣古物、有些賣畫。但銀座最早的藝廊還是資生堂,前前後後舉辦超過三千次的展覽,不論如何,資生堂都是先驅者。

雖然繪畫展在資生堂的展場並不是主要展覽,但結合咖啡店與藝廊的沙龍,逐漸成為知名畫家和作家聚會的場所,像大正、昭和時期的知名畫家川島理一郎、梅原龍三郎、高村真夫等,都在資生堂開過畫展,也和福原信三維持著良好的關係。除了畫家,資生堂透過吃飯與逛藝廊所營造的時尚、文藝氣質,也為文人傾心,漸漸的,Parlour成為許多作者筆下的場景。根據作家嵐山光三郎的記載,Parlour曾出現在森鷗外的小說《流行》、谷崎潤一郎的《金與銀》、太宰治的《正義與微笑》、川端康成的《東京人》。

信三對於企業形象的想法是很長遠的,他與藝術家保持良好的關係,讓資生堂成為美的象徵,不僅有助於推銷化妝品,爾後這些藝術家更直接成為資生堂廣告的最佳執行者。

在資生堂眾多廣告中,最知名且經典的就是山名文夫為其設計的企業logo──「花樁」和「資生堂字體」──兩個結合在一起,營造出我們現今再熟悉不過的「資生堂調」(資生堂的風格)。

福原信三對外積極地推動銀座整體的繁榮,成為世界上屈指可數的繁華街道;對內則將資生堂經營成藝術、文化與時尚的象徵,打造品牌形象,成為銀座的代表性商家。不管是對內還是對外,從構思、實行到推動整體計畫,都可以看到福原信三的思想高度,他不只讓資生堂賺錢,還改造了銀座、改造了東京、改造了文藝界,讓銀座因為資生堂而閃耀。

※ 本文摘自《東京歷史迷走》,原篇名為〈銀座的發展:資生堂〉,立即前往試讀►►►

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