文/楊飛

顧名思義,品牌接觸點是品牌和用戶能夠接觸的地方。這些地方充滿了各種用戶體驗的細節,是使用者對產品從視覺、聽覺到感覺的全方位了解。

我們投放廣告的目的是搶占使用者心智,給用戶在記憶中提供一種選擇我們的可能性。但是廣告的覆蓋畢竟是有限的,用戶第一次接觸某品牌很可能不是看到品牌的廣告,而是直接看到產品本身,比如產品包裝、App、服務人員等。因此這些品牌的接觸點才是真正讓用戶了解品牌,並對品牌形成長期依賴的關鍵所在。

做好品牌接觸點,就是做好品牌最有效、最便宜(甚至不花錢)的廣告位,是品牌生根的一個重點,能為企業省下大量廣告費。

不同的產品有不同的接觸點。對於快速消費品(簡稱快消品)來說,接觸點可能就是產品自身和產品包裝。包裝是快消品牌和其他產品競爭時脫穎而出,並引起消費者注意的重要行銷陣地,比如小茗同學、茶、農夫山泉長白山系列、百事猴王罐、可口可樂的歌詞瓶、小罐茶、江小白等。

相比之下,對於服務產品的接觸點就比較多了。比如餐飲行業中,菜餚的造型、餐具的選擇、裝修的風格、服務人員的穿著與應對等,都是品牌的接觸點。

如果是航空公司,那麼訂票網站設計、空姐的制服與服務、機身與內艙的設計、候機室、會員積分系統等,都是品牌接觸點。我曾參與東方航空的接觸點討論,大概有三十多處,都是一些用戶體驗細節。

行動時代,我們思考和布局接觸點的邏輯,主要從線上線下的消費場景來進行排查。

例如:你想買一份麥當勞餐點,那麼接觸點可能有四個:

  • 你好,我是神州專車×師
  • 線下門店:比如門市裝修、購買流程、服務員SOP。
  • 產品接觸:比如食品、包裝等。
  • 外賣接觸:比如配送人員SOP、服裝、配送包裝等。

這些接觸點都有品牌展示和傳達的機會,都是可以精心策劃的。

絕大多數產品,只要有 App 或電商平台,都可以有線上線下的不同板塊接觸點。

神州專車提供行動出行服務,它的品牌接觸點主要分為兩部分:一部分是線下的司機和車輛,另一部分是線上 App。

首先是司機 SOP 標準。
神州熟客都知道,神州司機在用戶用車時是有固定話術的,比如:

  • 你好,我是神州專車×師傅,請問你是在××(地點)上車嗎?
  • 根據導航提示,需要××分鐘,你放心,我儘快。
  • 你覺得溫度合適嗎?

除了前述應對外,神州專車司機的穿著也要求規範化,即「西裝+領帶」;在乘客上車前司機都會在車外等待,並主動為乘客開關車門;孕媽專車服務更有多個配套動作。

其次是車輛標準化。

神州的車輛基本以黑色商務車為主,集中在豐田 Camry、福斯 Passat、奧迪等車型,辨識度非常高。車輛要求保持乾淨,前窗整潔。車內必備標準用品,比如面紙、充電器、雨傘、工具箱等。

還有一個有趣的小細節,當司機空閒時,神州會要求司機用乾抹布擦拭車窗玻璃,並優先擦拭左側前擋風玻璃。因為根據測試,如果這個位置的玻璃很乾淨,用戶會有心理暗示,認為整輛車都比較乾淨。

最後是 App 的 UI 設計標準。

不同於其他出行 App,神州 App 選擇了金色當作視覺主色調。金色並不是對比度鮮明的色彩,甚至有點土豪,但它堅持使用其做為 App 主色,營造了更加高端、尊貴的視覺印象。

同時神州在 App 的 UI 設計上也盡量扁平化、ICON 化。而對於主推場景,如機場接送、孕媽專車等,都開發了獨立按鈕,讓使用者用起來更加方便。

如前述案例,品牌要選擇和用戶接觸最多的地方發力,讓定位能夠點滴呈現出來,這樣才能潤物細無聲,讓用戶和品牌建立最持續的依賴關係,進而實現口碑引流。

品牌戰略:產品要為定位不斷賦能

如前文所言,使用者接觸最多的是產品,使用者會對產品進行優缺點評估,形成用戶印象和口碑。

如果品牌定位和用戶體驗是一致的,那麼這種口碑效應會被放大,為品牌帶來各種益處。如果在產品中感受不到品牌的定位或感受不明顯,那麼這個定位就是無源之水,既不能被用戶認可,也很難在企業內部得到認同並被發揚光大。

所以品牌定位等同於企業的品牌戰略,為產品的設計、優化和體驗升級指出明確的目標和方向。

一些企業為吸引消費者的目光,刻意製造與競品的差異,明知自己的產品沒有某些特徵和優勢,在品牌定位時仍強行加在自己的產品上,製造品牌光環,誤導消費者。這樣不但沒有給消費者留下很好的印象,還破壞了企業自身的形象,降低了消費者對企業的信任度。

比如中國手機大戰中被用濫的「黑科技」、「無邊框」等詞彙,產品本身還沒做到,但是定位先拉大旗做虎皮,被網友戲稱為是對黑科技的「侮辱」。

即使大品牌也有定位超前的失敗案例。

二○一六年,支付寶為強化社群定位,強行進行了多次社群產品推廣,最有名的一次是當年十一月推出的圈子功能。據媒體報導,圈子功能根據不同人群特徵「邀請進入生活圈」,包括「校園日記圈子」、「白領日記圈子」、「海外日記圈子」等。例如:「校園日記圈子」,只有女大學生才可以發布動態,不能發布動態的使用者可以點讚和打卡;而「白領日記圈子」則只有白領女士才可以發布動態。湧入的支付寶用戶發現,剛上線的「白領日記」和「校園日記」裡多數狀態是透過晒美照求打卡,有些甚至是尺度非常大的照片,還有一部分是在做廣告。

鑑於此,圈子功能及其社會影響引發社會廣泛關注和負面評論。隨後,螞蟻金服董事長出面道歉,並強調團隊要清楚「要什麼不要什麼」,支付寶也迅速關閉了圈子功能。

請注意:如果是創業期產品,品牌定位務必要與產品設計同步。產品設計是確定需求和功能差異,品牌定位則是強化賣點和形象,前者是後者的基礎,後者則是聚焦出前者的核心優勢。

產品主義至上,正在成為這個時代的成功法則。「取悅自己,才可能取悅用戶。」在企業裡,產品經理甚至就是半個行銷負責人。他們的很多使用者洞察,直接反映在產品的具體設計和功能更新上,用產品為品牌定位打下了堅實基礎。如果市場品牌部門能夠和產品部門密切合作、相互啟發,那麼產品的成功率會大幅上升。

二○一七年六月,ofo 單車與著名動畫形象小黃人開展了「黃黃聯手」的跨界 IP 合作,小黃人造車工廠、小黃人集卡送七十七.七七元、街頭免費吃香蕉等活動,形成了一波又一波的洗版級行銷。而我最認可的,就是 ofo 產品部門設計出了一款「大眼車」,萌萌的造型非常受歡迎,據說這款車一投放街頭就被騎行一空。

這就是產品部門和市場部門聯手出擊的效果,產品設計讓品牌更有力,也更有趣。

神州專車在定位「安全」後,不僅強化了自有司機的入口招聘培訓管理,還在產品方面,透過研發和改進,用產品為品牌定位不斷強化賦能,先後推出了一百七十虛擬電話(使用者與司機相互無法看到真實號碼)、OBD(車上診斷系統)、孕媽專車、無霾專車等。這些產品或功能極好地強化了專車安全,而且很多都是全球首創,獲得了用戶認可與市占率。

身為企業一把手或 CEO,要深刻理解「產品即品牌」的道理。產品主義是一切品牌建設的原點,在產品設計時就應該明確品牌定位,甚至開始構思如何放大品牌傳播。

不甚理想的是,很多大型企業往往內部流程複雜,大企業病嚴重。產品部門閉門設計出產品後交給市場部門去定位和策劃推廣, 使得品牌很難從出生那一刻就給人留下深刻的印象,既浪費了寶貴的綜效,也誕生出很多平庸且毫無風格的品牌。

※ 本文摘自《流量池》,原篇名為〈做好品牌接觸點,省下千萬廣告費〉,立即前往試讀►►►

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