Netflix不試播，精進訂閱服務就是強大市調

文／左軒霆、蓋比．偉瑟特；譯／吳凱琳

接下來我要分享英國點心盒公司嗑零食（Graze）的企業故事，讓讀者了解持續創新概念所能發揮的效用，而且這個概念的應用並不限於軟體或數位媒體。

點心盒公司嗑零食就好比是點心界的潘朵拉＊。每隔幾星期他們會寄送一個盒子給我，裡面放了四種不同的零食點心，然後我會上網填寫簡單的顧客意見表回傳給公司：「我喜歡這個，不喜歡那個；不要再給我類似那樣的點心；我希望可以多嚐嚐其他類似這個的點心；繼續寄爆米花給我等等。」這家公司所做的，正是現在常見的推薦系統演算機制。非常有意思。

＊譯注：潘朵拉可算是線上音樂串流服務始祖，成立於 2000 年，比 Spotify 或 Soundcloud 都還早。使用者只要輸入喜愛的歌曲或歌手名字，系統就會顯示播放清單，使用者便可直接聆聽音樂。免費用戶收聽時中間會有廣告穿插，付費用戶則能不受廣告干擾地收聽音樂。2018 年 9 月，宣布以 35 億美元出售給美國廣播公司天狼星衛星廣播。

但是當你更進一步認識這家公司，就會覺得他們實在太酷了。之前我們談到了敏捷軟體開發，嗑零食則是成立敏捷工廠。在倫敦舉辦的訂閱研討會上，嗑零食執行長安東尼．佛萊徹（Anthony Fletcher）拿出自己的手機說道：「我可以透過手機管理公司營運，包括供應商、發行商和包裝廠。每一個出貨的點心盒，都是專為某個顧客量身訂做的。」

這真的很不可思議，但故事還沒有結束，以下才是我最愛的部分。

嗑零食前陣子進入美國市場，像是馬麥醬和鹽醋口味薯片等傳統英式點心，在美國並非熱賣產品。佛萊徹說道：「我曾在一家能量飲料公司工作，能量飲料屬於快速消費品。以前如果我們要進入海外市場，會花費數百萬美元進行市場研究，了解新市場的口味與偏好。但是，多數時候我們還是錯了。我們大量將某個產品組合推到市場上，如果反應不好，就重新調整組合，然後思考如何在一年內推出新的組合。但是，當嗑零食決定進入美國市場，我們沒有花錢做市場研究，而是直接將既有的產品推到美國市場上，系統會自行調整。」

嗑零食團隊只是坐在儀表板前等著看結果，幾天後，辣味烤肉口味的銷售衝上第一，甜酸醬口味則乏人問津。

不需要進行焦點團體訪談、電話調查或使用者面談，也不用滿懷期望或暗自祈禱產品暢銷。為什麼？因為市場研究已經融入服務之中。

嗑零食團隊在三到四個月內就完成美國市場的配送，因為他們清楚知道消費者的行為。他們可以在世上任何地方複製相同的運作模式，然後持續傾聽、學習、自我優化。

當你邀請訂戶共同設計服務，分析使用行為資料改善服務，就能製造出訂戶真正喜愛的東西，並隨著訂戶需求的改變不斷精進。Gmail 團隊深知這點，嗑零食團隊亦是如此。

網飛最在意的對手，不是亞馬遜或迪士尼？

節目試播是電視台節目開發流程很重要的一環。由於不確定整季的電視節目是否叫座，因此在正式推出之前，大型電視台通常會進行試播，測試某些地區觀眾的反應，例如拉斯維加斯（節目開發部門很喜歡拉斯維加斯，因為造訪當地的遊客組成大致反映了美國地區的人口結構）。

電視節目製作成本高昂，因此電視台必須透過試播降低風險。典型的試播季戰況就如同《飢餓遊戲》般慘烈：從數百個提案篩選出數十個腳本，最後只有 15 到 20 個提案會製作試播節目。這些試播節目壽命短暫，期限不一。根據《浮華世界》預估，最後能發展成為完整電視節目的試播節目比例不到四分之一。這就是市場調查。

但是，網飛不採取試播的做法。現在不會，以後也不會。別誤會，網飛也有許多節目市場反應冷淡，不過他們和 HBO 一樣，推出了許多膾炙人口的影集，例如《王冠》、《紙牌屋》、《勁爆女子監獄》、《怪奇物語》等。

《紙牌屋》是網飛首部原創內容電視劇。網飛知道，原始的英國版雖然不為一般大眾熟知，但是在網飛平台上播出時大受歡迎；網飛也知道，大衛．芬奇（David Fincher）、凱文．史貝西（Kevin Spacey）、羅賓．萊特（Robin Wright）是家喻戶曉的當紅導演與演員；網飛還知道，市場上有一群熱愛政治劇的觀眾。綜合上述原因，一幅樂觀的文氏圖（Venn diagram）＊就此成形。

＊譯注：運用簡單的圖形，顯示不同群組之間共同重疊的區域。

但是，他們也很清楚，這齣電視劇劇情緊湊，同時有多條故事線開展，無法透過試播方式進行市場測試。因此他們決定為整齣電視劇背書。

網飛公關長喬納森．佛雷德蘭（Jonathan Friedland）接受《紐約時報》採訪時說道：「我們與顧客建立了直接的關係，因此我們知道他們喜歡看什麼，這有助於我們判斷他們對某部電視劇的興趣會有多高。我們對於像《紙牌屋》這樣的電視劇相當有信心，相信能找到喜愛它的觀眾群。」

我們都知道網飛如何投入使用者資料的應用。他們每天觀察數百萬個顧客接觸點（或節目）的資料，包括在什麼時候暫停、倒轉、快轉，此外他們還會蒐集使用者評比、搜尋路徑、地理資料，以及觀看次數、裝置類型和社群媒體回饋意見。

如果你正在觀看某齣電視劇，那麼在觀看這齣劇之前或之後又看了哪些電視劇？哪一齣電視劇你在看了五分鐘之後就決定放棄？針對每一齣劇，網飛都會附上超過一百個標籤欄位，例如暴力程度、地理位置設定、故事發生年代、角色人物從事的工作類型。

「推行訂閱服務是很美好的一件事，」網飛產品資深副總裁陶德．葉林（Todd Yellin）接受《衛報》採訪時說道，「我們不做廣告，評等也愈來愈不重要。純粹用流行程度來定義成功的時代已成過去。個人的特殊嗜好或是一群人的特殊品味才是關鍵。我們將所有資料與舊金山的節目團隊分享，用這些資料與他們正在企劃的節目進行對照。使用者資料可以幫助我們一開始決定購買什麼節目，到了下一季再重新更換。但是傳統的電視台無法做到這一點。」

網飛不需要測試觀眾，也不需要評比表。他們是在創意產業競爭，雖然有成功、有失敗，但是他們擁有傳統電視台所沒有的「巨腦」。透過訂閱服務，你需要的洞見全都存在你的系統內。

※ 本文摘自《訂閱經濟》，原篇名為〈永遠處於測試階段〉，立即前往試讀►►►