文/左軒霆、蓋比.偉瑟特;譯/吳凱琳

接下來我要分享英國點心盒公司嗑零食(Graze)的企業故事,讓讀者了解持續創新概念所能發揮的效用,而且這個概念的應用並不限於軟體或數位媒體。

點心盒公司嗑零食就好比是點心界的潘朵拉。每隔幾星期他們會寄送一個盒子給我,裡面放了四種不同的零食點心,然後我會上網填寫簡單的顧客意見表回傳給公司:「我喜歡這個,不喜歡那個;不要再給我類似那樣的點心;我希望可以多嚐嚐其他類似這個的點心;繼續寄爆米花給我等等。」這家公司所做的,正是現在常見的推薦系統演算機制。非常有意思。

*譯注:潘朵拉可算是線上音樂串流服務始祖,成立於 2000 年,比 Spotify 或 Soundcloud 都還早。使用者只要輸入喜愛的歌曲或歌手名字,系統就會顯示播放清單,使用者便可直接聆聽音樂。免費用戶收聽時中間會有廣告穿插,付費用戶則能不受廣告干擾地收聽音樂。2018 年 9 月,宣布以 35 億美元出售給美國廣播公司天狼星衛星廣播。

但是當你更進一步認識這家公司,就會覺得他們實在太酷了。之前我們談到了敏捷軟體開發,嗑零食則是成立敏捷工廠。在倫敦舉辦的訂閱研討會上,嗑零食執行長安東尼.佛萊徹(Anthony Fletcher)拿出自己的手機說道:「我可以透過手機管理公司營運,包括供應商、發行商和包裝廠。每一個出貨的點心盒,都是專為某個顧客量身訂做的。」

這真的很不可思議,但故事還沒有結束,以下才是我最愛的部分。

嗑零食前陣子進入美國市場,像是馬麥醬和鹽醋口味薯片等傳統英式點心,在美國並非熱賣產品。佛萊徹說道:「我曾在一家能量飲料公司工作,能量飲料屬於快速消費品。以前如果我們要進入海外市場,會花費數百萬美元進行市場研究,了解新市場的口味與偏好。但是,多數時候我們還是錯了。我們大量將某個產品組合推到市場上,如果反應不好,就重新調整組合,然後思考如何在一年內推出新的組合。但是,當嗑零食決定進入美國市場,我們沒有花錢做市場研究,而是直接將既有的產品推到美國市場上,系統會自行調整。」

嗑零食團隊只是坐在儀表板前等著看結果,幾天後,辣味烤肉口味的銷售衝上第一,甜酸醬口味則乏人問津。

不需要進行焦點團體訪談、電話調查或使用者面談,也不用滿懷期望或暗自祈禱產品暢銷。為什麼?因為市場研究已經融入服務之中。

嗑零食團隊在三到四個月內就完成美國市場的配送,因為他們清楚知道消費者的行為。他們可以在世上任何地方複製相同的運作模式,然後持續傾聽、學習、自我優化。

當你邀請訂戶共同設計服務,分析使用行為資料改善服務,就能製造出訂戶真正喜愛的東西,並隨著訂戶需求的改變不斷精進。Gmail 團隊深知這點,嗑零食團隊亦是如此。

網飛最在意的對手,不是亞馬遜或迪士尼?

節目試播是電視台節目開發流程很重要的一環。由於不確定整季的電視節目是否叫座,因此在正式推出之前,大型電視台通常會進行試播,測試某些地區觀眾的反應,例如拉斯維加斯(節目開發部門很喜歡拉斯維加斯,因為造訪當地的遊客組成大致反映了美國地區的人口結構)。

電視節目製作成本高昂,因此電視台必須透過試播降低風險。典型的試播季戰況就如同《飢餓遊戲》般慘烈:從數百個提案篩選出數十個腳本,最後只有 15 到 20 個提案會製作試播節目。這些試播節目壽命短暫,期限不一。根據《浮華世界》預估,最後能發展成為完整電視節目的試播節目比例不到四分之一。這就是市場調查。

但是,網飛不採取試播的做法。現在不會,以後也不會。別誤會,網飛也有許多節目市場反應冷淡,不過他們和 HBO 一樣,推出了許多膾炙人口的影集,例如《王冠》、《紙牌屋》、《勁爆女子監獄》、《怪奇物語》等。

《紙牌屋》是網飛首部原創內容電視劇。網飛知道,原始的英國版雖然不為一般大眾熟知,但是在網飛平台上播出時大受歡迎;網飛也知道,大衛.芬奇(David Fincher)、凱文.史貝西(Kevin Spacey)、羅賓.萊特(Robin Wright)是家喻戶曉的當紅導演與演員;網飛還知道,市場上有一群熱愛政治劇的觀眾。綜合上述原因,一幅樂觀的文氏圖(Venn diagram)就此成形。

*譯注:運用簡單的圖形,顯示不同群組之間共同重疊的區域。

但是,他們也很清楚,這齣電視劇劇情緊湊,同時有多條故事線開展,無法透過試播方式進行市場測試。因此他們決定為整齣電視劇背書。

網飛公關長喬納森.佛雷德蘭(Jonathan Friedland)接受《紐約時報》採訪時說道:「我們與顧客建立了直接的關係,因此我們知道他們喜歡看什麼,這有助於我們判斷他們對某部電視劇的興趣會有多高。我們對於像《紙牌屋》這樣的電視劇相當有信心,相信能找到喜愛它的觀眾群。」

我們都知道網飛如何投入使用者資料的應用。他們每天觀察數百萬個顧客接觸點(或節目)的資料,包括在什麼時候暫停、倒轉、快轉,此外他們還會蒐集使用者評比、搜尋路徑、地理資料,以及觀看次數、裝置類型和社群媒體回饋意見。

如果你正在觀看某齣電視劇,那麼在觀看這齣劇之前或之後又看了哪些電視劇?哪一齣電視劇你在看了五分鐘之後就決定放棄?針對每一齣劇,網飛都會附上超過一百個標籤欄位,例如暴力程度、地理位置設定、故事發生年代、角色人物從事的工作類型。

「推行訂閱服務是很美好的一件事,」網飛產品資深副總裁陶德.葉林(Todd Yellin)接受《衛報》採訪時說道,「我們不做廣告,評等也愈來愈不重要。純粹用流行程度來定義成功的時代已成過去。個人的特殊嗜好或是一群人的特殊品味才是關鍵。我們將所有資料與舊金山的節目團隊分享,用這些資料與他們正在企劃的節目進行對照。使用者資料可以幫助我們一開始決定購買什麼節目,到了下一季再重新更換。但是傳統的電視台無法做到這一點。」

網飛不需要測試觀眾,也不需要評比表。他們是在創意產業競爭,雖然有成功、有失敗,但是他們擁有傳統電視台所沒有的「巨腦」。透過訂閱服務,你需要的洞見全都存在你的系統內。

※ 本文摘自《訂閱經濟》,原篇名為〈永遠處於測試階段〉,立即前往試讀►►►

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