文/David Meerman Scott、Richard Jurek;譯/吳國卿

阿波羅計畫是歷史上最龐大、相信也是最重要的行銷和公共關係研究案例。這是一個必須被傳述下去只是尚未被寫下的故事。

行銷(marketing)和公共關係(public relations)的概念往往被交互代用,甚至業內人士也如此。這兩個名詞有許多定義,但光「行銷」就是一個多學術領域的進程,牽涉企業或機構積極推廣、銷售或流通產品、觀念或服務給潛在顧客。另一方面,「公關」也是一個進程(事實上是行銷的一個面向),牽涉企業或機構嘗試鼓勵他們的潛在視聽眾廣泛且公開地去了解和接受一些觀念、產品或服務。在阿波羅計畫之中,行銷通常由承包商和次級承包商處理,因為他們不僅想讓大家得知他們參與這項計畫,也想在國家和國際舞台上促銷他們的能力。做公關的責任雖然對承包商也很重要,但主要是由 NASA 的公共事務處(NASA Public Affairs Office)負責,因為維持公眾和國會對該計畫的興趣是他們的職責。整體來看,阿波羅計畫的行銷和公關對今日的從業者來說,是一個非凡且極具教育性的研究案例。

我們兩人都是專業行銷人員,同時也是太空迷和阿波羅月球計畫材料的收藏者,包括登陸月球和用於該任務的物品。多年來我們各自研究阿波羅計畫的行銷與公關相關主題,並細心增添收藏品,包括數百篇承包商的新聞剪報和 NASA 文件。我們每年在阿波羅太空人的集會中見面幾次,談論我們對太空和行銷興趣的交集。直到2010年阿波羅任務四十週年的慶祝晚宴時,寫作本書的構想才浮現。那天有許多阿波羅太空人到場,包括阿波羅十三號的弗萊德.海斯(Fred Haise)和詹姆.洛威爾(Jim Lovell)。當我們與太空人、NASA 官員、承包商員工、當年的媒體業成員分享寫書的構想時,我們知道自己觸動了什麼,因為所有人都毫無保留地熱烈支持。後來在一個場合,我們遇見艾德林,他也表示全力支持,並立即分享他對過去、現在、未來行銷太空的故事和想法。他熱切地談到NASA和美國如何受惠於任務結束後阿波羅十一號的世界巡邏公關之旅。那一刻,我們知道自己有一個必須傳述的故事。

寫作本書的目的是,透過執業的公關和行銷專業人士的透鏡,檢視阿波羅月球計畫的內部運作和公眾認知。我們並不想做百科全書式的記述,而是想分析做了什麼,以及哪些管用,哪些不管用。驅策我們的力量不僅是阿波羅計畫本身的歷史意義,也包括它極不尋常的性質 ── 如何史無前例地透過政府、產業、媒體以及超過四十萬個人通力合作達成一個共同目標。我們聽到幕後人員敘述的一些計畫中被忽略的小故事,並為其精采和出人意料(甚至違反直覺)所吸引。

我們寫下這本書,也是因為攸關計畫成敗的公關和行銷一直被誤解。我們選擇這時候寫,是因為這個故事大體上不是政府官方紀錄的一部分,而且許多重大的資訊只有在重要的參與者仍然健在、且願意接受採訪和分享他們個人故事和資訊的時候才得以蒐集。我們蒐集的資訊有許多是直接從計畫參與者那兒獲得,一些從拍賣中購得,還有一些則從少數但專精的收藏家族群買來或交換而來,其中有許多是線上社群「蒐集太空」(collectSPACE)的成員。我們的收藏有一部分已在網際網路上公開,以便其他人了解。3

行銷阿波羅計畫所使用的材料既廣且深,因為有數百家企業、學術機構、政府機構參與高度技術性的工作,需要散布大量詳細的知識和資料,以致於永遠地改變了新聞和公關專業者的角色。專業術語(有些甚至是新的),以及在此之前是獨門領域科學家、工程師、製造商等專業角色,突然出現在公眾的話題裡。數千幀照片和圖表,數百小時的影片和電視播出,無數的第一手新聞報導,以及可能厚達上百頁的新聞資料袋,提供記者史無前例的充分資訊。產生結果是,科學和科技報導變成新聞業不可或缺的部分。「報導太空計畫對我們所有人帶來一項挑戰。」哥倫比亞廣播公司(CBS)「晚間新聞」節目的主筆瓦特.克隆凱特(Walter Cronkite)說:「當時我們必須學習太空飛行的技術,和在無重力狀態及太空無大氣環境下移動身體的生理學特性。」4人們對資訊和解釋的需求,都期待獲得充分且善加準備的材料。本書的部分內容就是關於這些工作如何進行,以及當年是誰做的。

一些作家和歷史學家已描述 NASA 本身就是一部龐大的公關機器,發展出大規模的行銷計畫,並策畫出每個細節。我們將證明實際情況不盡然如此。隨便舉兩個例子,詹姆士.考夫曼(James Kauffman)的著作《推銷外太空》(Selling Outer Space)5和梅根.賈伯(Megan Garber)在《大西洋》(The Atlantic)期刊寫的文章6,窮追猛打《生活》(Life)雜誌與太空人簽的合約,卻未解釋 NASA 允許他們那麼做的善意動機為何(若非純粹出於天真)。《生活》刊登的報導雖然成為矚目焦點,但從一個較平衡的觀點來看,卻也相當程度證明了沒有單一媒體在「控制」太空人的形象。

NASA 並沒有一個龐大的公關機器,用來塑造全球媒體對太空人和月球計畫的形象。NASA 的公共事務處員工主要是專業新聞從業者,運作方式較像一個向世界媒體迅速散播資訊的新聞室。當時有超過三千名記者從卡納維拉爾角和休斯頓報導阿波羅十一號任務,全球還有成千上萬名記者在各地報導。雖然 NASA 在阿波羅一號發射時與媒體之間有一些問題,或仍然帶著軍方保密的冷戰習慣,但公共事務處從月球登陸計畫初始就竭盡全力追求不「捏造」或「推銷」太空計畫,而是採令人激賞的開放方式,以當時科技所允許最接近即時的方式報導。

這個二十世紀最偉大的科技成就同時也是一樁全球事件,據估老鷹號登陸月球和人類足跡首度印在月球表面時,有六億電視觀眾觀賞。從月球做電視實況轉播的成就幾乎和登陸月球一樣驚人。雖然達成這一刻經過漫長的努力,不可否認的這是有如史詩且極為危險的一幕。在科學圈,眾人皆知幾乎一切可能的情況都需要周詳的準備,包括從預期人船的傷亡和災難,到太空人帶著危險的微生物返回地球的極小可能性。

1969 年 7 月 20 日,許多員工請病假,兒童待在家裡不上學。群眾聚集在百貨公司櫥窗的電視機前和在許多公園架設的巨型螢幕,從社區報紙到美國處處可見的《生活》和《時代》(Time)等報章雜誌,加上廣播和電視節目,提供了史無前例且持續不斷的報導,以滿足讀者和觀眾無饜的興趣。在事件最戲劇性的時刻,數百萬人的集體注意力聚集在同一個行銷賣點上。成千上萬的組織,從 NASA 的承包商、玩具製造商、電影公司,都未錯過利用這個空前全球注意力浪潮的機會,對一群龐大無比的潛在顧客行銷他們的產品和述說故事。在充滿爭議、抗議、衝突的那十年間,月球探險是多數人意見一致的方向,至少維持了一段時間。

企業的行銷人員也從另外兩方面著手:公司參與阿波羅計畫而可能促成的企業對企業的銷售(business—to—business),以及銷售產品和服務給政府本身,例如航空器製造商波音(Boeing)和軍用器材製造商雷神(Raytheon)在國防部官員看的刊物如《航空週刊與太空科技》(Aviation Week & Space Technology)上登廣告,得意地宣傳他們的登月資格,傳達的主要訊息是:「如果我們可以搶在蘇聯之前把美國人送上月球,你們就可放心讓我們打造下一套軍事系統。」許多承包商送給偏愛的顧客能彰顯他們在阿波羅計畫所扮演角色的紀念品。當一位父親回到家,帶著歐文斯康寧建材公司(Owens—Corning)的業務代表給他的一片耐火材質的貝塔布(beta cloth),可能會被孩子問起:「哇,爹地,你和太空計畫的人一起做事?」這種經驗不會很快就被遺忘。

此外,當時許多(或者說大多數)承包商從越南戰火升溫獲利,太空計畫提供他們表現出支持探險、愛護美國尊嚴,而非發戰爭財的機會。與NASA做生意的利潤很低,以致於在 1960 年代和 1970 年代許多參與航太計畫的公司合併和分散他們的股權與活動。(其中一個例子是長期在國際間進行併購的多角經營公司ITT,在航太事業虧損後收購了喜來登連鎖飯店〔Sheraton Hotels〕和神奇麵包〔Wonder Bread〕。)越戰之後,這種策略攸關企業生存。

公眾與太空計畫的關係原本可能有不同的發展。NASA 由總統授予的使命是執行一項「開放計畫」(有別於俄羅斯的祕密太空計畫),但這個使命遭遇許多人抗拒,尤其是來自習於機密運作的軍方人士,蓋在武器發展上的面紗被冷戰時期的美國人視為理所當然。在美國進軍太空初期,許多美國人仍然對蘇聯在太空搶到如此多「第一」,以及對飛彈為主的核武戰爭威脅感到疑懼。不過隨著十年的時間推移,美國社會已被抗議越戰、民權運動、反文化聲浪如死之華樂團(Grateful Dead),推向更高程度的開放和自我檢視。NASA 的開放政策符合公眾的期待,在反制有如奇愛博士(Dr. Strangelove)7的軍方這一點尤其如此。當然,並非所有太空計畫都是開放的。例如載人軌道實驗室(MannedOrbiting Laboratory)這項空軍與NASA的計畫,近來被揭露一直是早期的「天空間諜」計畫,在當時則屬於嚴加保密的一項。

到最後,終於有夠多明智的決策者知道,許多祕密終究沒有辦法長久保密,然而保持計畫開放仍然需要有人大膽提倡。NASA公共事務處長朱利安.席爾(Julian Scheer)熱烈地主張開放的溝通,對阿波羅計畫來說,他和第一個踏上月球的人一樣重要。席爾是第一個擔任NASA公關部門的「外人」,由NASA局長詹姆士.韋伯(James Webb)親自延聘以推動變革。席爾也是一位記者兼作家,他把這個寶貴的觀點帶進職位。對於協定事務經常與席爾事務意見相左的保羅.漢尼(Paul Haney)雖然反對NASA總部掌控現場單位的公共職權,卻是公開溝通的熱烈盟友。在一個歷史性的機會下,漢尼透過直接與甘迺迪總統談話,獲得了關鍵性的政策勝利,爭取到在發射前容許新聞記者取得任務資訊,不再墨守發射後才能取得的軍方政策。如果不是席爾、漢尼以及其他 NASA 公共事務專業人士的努力,美國人民不可能體驗到花他們的錢進行的月球任務奇觀,至少不是以原本的方式。我們將在本書訴說他們的故事。

艾德林描述月球的「壯麗的荒涼」(magnificent desolation)逐漸取代了這個故事與公眾和它的關係。這場史詩般的冒險與探勘,最後隨著太空人巡迴變成岩石展覽,讓位給了地質學的討論。除了不在計畫中的阿波羅十三號「成功的失敗」, NASA 在阿波羅十一號後未能再抓住公眾的想像。一度是重大新聞的事件變成例行的技術細節解說,不足以維持傳播業者的注意力。而少了注意力,贊助太空也變得太昂貴。以我們的分析來看,人類未能登陸火星的原因基本上是行銷的失敗。

註釋

3 www.apolloartifacts.com, www.jeffersonspacemuseum.com, www.collectspace.com

4 Walter Cronkite, A Reporter’s Life. New York: Ballantine, 1997.

5James Kauffman, Selling Outer Space: Kennedy, the Media, and Funding for Project Apollo, 1961—1963. Tuscaloosa, Ala., 2009.

6Megan Garber, “Astro Mad Men: NASA’s 1960’s Campaign to Win America’s Heart,” The Atlantic, July 31, 2013.

7 1964年上映,由史丹利.庫柏力克(Stanley Kubrick)執導的諷刺喜劇電影《奇愛博士:我如何學會停止恐懼並愛上炸彈》講述一名亟欲打破美蘇之間核武恐怖平衡的軍官下令執行以核武轟炸蘇聯,結果導致美蘇從政府到軍方,全面陷入慌亂與鬥爭,手足失措的荒謬場面。

※ 本文摘自《登月大作戰》前言,立即前往試讀►►►

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