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文/布特妮.凱瑟;譯/楊理然、盧靜

當我回到倫敦時,兩個組別的資料建模結果已經出來了。至少初步看起來,這些資料非常有用。

大衛發現,「脫歐群體」由四個子群體組成。我們的訊息傳播團隊幫這四個子群體取了綽號:「熱情運動分子」(Eager Activists)、「年輕改革者」(Young Reformers)、「不滿的保守黨人」(Disaffected Tories)和「魯蛇」(Left Behinds)。

「熱情運動分子」非常熱衷於政治活動,同時希望有機會進一步參與政治和捐款給政治團體。因為某些原因,他們對國家經濟和健保體制抱持悲觀的態度。

「年輕改革者」多是單身、在教育單位工作;在政治上活躍,也能和不同族群的人相處融洽;通常不喜歡過分談論移民問題。總體而言,他們對國家經濟和健保體制的未來相當樂觀。

「不滿的保守黨人」對現任和前任政府整體來說都還算滿意,但對政府在歐盟和移民問題上的立場感到不滿。總而言之,他們對國家經濟和健保體制抱持樂觀的態度,還有他們相信犯罪率正在下降。這個群體中,大多數人是相當富裕的專業人士和公司管理階層。大多數人在政治上不是特別活躍。

「魯蛇」或許是最有趣的一個群體。他們覺得自己愈來愈被全球化的社會疏遠。他們對國家經濟和健保體制深感不滿;認為移民問題很嚴重;他們懷疑當權者,包括政治人物、銀行和大企業;他們擔心自己的經濟收入和未來,也擔心正在惡化的公共秩序。換句話說,如果大衛有足夠的時間進行「OCEAN」計分,這些魯蛇可能會被歸類在高度「神經質」的類別。所以,只要傳遞的訊息能夠喚起他們的恐懼時,他們很容易接受。

Leave.EU一旦使用「行為精準鎖定」技術,將擁有前所未有的選戰能量

記者會預演前,歐洲傳來了可怕的消息。11 月 13 日,伊斯蘭國的恐怖分子連續襲擊了巴黎,據稱是為了報復法國在伊拉克和敘利亞的軍事行動。他們首先在聖丹尼(Saint-Denis)郊區的法國國家體育場(Stade de France)周邊引爆了炸彈,那時體育場正在進行足球比賽;同時有人在街頭的咖啡店和餐廳隨機殺人;另外在巴塔克蘭(Bataclan)劇院也發生了大規模的槍擊事件,當時那裡正在舉行一場美國搖滾樂團的演唱會。連續的恐怖攻擊總共殺害了 131 人(包括後來自殺的 1 人),造成 413 人受傷。兩天之後,法國政府展開了針對恐怖事件的回擊,擴大空襲伊斯蘭國在敘利亞的據點。11 月 15 日,法國總統法蘭索瓦.歐蘭德在國會發表演講時宣布,法國將會向伊斯蘭國開戰。

11 月 17 日,我前往 Leave.EU 位於米爾班克大廈(Millbank Tower)的倫敦辦公室。那時的我意識到世界已經變得混亂不堪了。儘管如此,記者會的預演還是非常成功。整個計畫的團隊成員都聚集在一起,我們互相自我介紹,並且讓彼此知道目前為止各自所完成的工作。

當天出席的有艾隆.班克斯、安迪.威格摩爾、克里斯.布呂尼—洛以及莉茲.比爾尼。另外馬修.理查森也從英國獨立黨黨部趕來出席。著名的保守黨商人理查德.提斯(Richard Tice)也加入了我們。同樣加入我們的還有德高望重的人口統計學家、工黨專家伊恩.沃倫(Ian Warren)。沃倫參與的目的,是教我們如何瞄準自由派選民。另外,最令人印象深刻的出席者是美國戈達德岡斯特公司(Goddard Gunster)的執行長,叫做蓋瑞.岡斯特(Gerry Gunster)。他搭專機從華盛頓飛來倫敦。蓋瑞的專長就是公民投票,他在美國的工作和劍橋分析公司很類似。他幫忙許多競選活動做選民研究、資料分析和策略擬定工作(例如,找出哪些是關鍵選民,並研究如何確保他們去投票)。蓋瑞過去幫許多委託人打贏選戰,在他的核心業務──公民投票領域,他的選戰成功率超過 95%。這樣的戰績簡直是無與倫比。9

會議開始後,班克斯報告說,到目前為止他們組織的脫歐運動已經募集到了 200 多萬英鎊的資金。理查德.提斯則報告說,從去年夏天以來,他們爭取到了 30 多萬名已登記的支持者,並且在全國各地組織了大約 200 個團體。他告訴我們,這些選戰活動已經開始「改變民意調查的結果」。現在,他們組織和 Vote Leave 在支持度方面已經不相上下,有望贏得選舉委員會授予的代表權。

馬修.理查森提供了最新消息,介紹英國獨立黨的拉票計畫和即將舉行的選戰活動。他們的想法是發起英國史上最大規模的選民登記運動;蓋瑞講解了找尋目標受眾的策略,他說如果公投是在 2016 年春天舉行,那麼就有 6~8 個月的時間,足夠大家做好充分準備;伊恩列舉了一些自由派選民最關心的問題;理查德.提斯提到,一旦英國擺脫繁雜的歐盟監管制度,倫敦做為世界金融之都就能得到前所未有的經濟成長;至於安迪.威格摩爾(他在這一切中所扮演的角色,其實我還沒有搞清楚),他又帶著小瓶的貝里斯蘭姆酒出現了,然後把這些酒分給那些他之前沒見過的人。比起脫歐公投選戰,安迪似乎更熱中推銷他的蘭姆酒。

然後輪到了我,我呈現了所有我們公司蒐集到的資訊和資料建模,同時放出了我做的投影片,其中包括視覺化的群體分類、每個群體關心的問題以及向特定群體傳遞訊息的方法。我也做了一個整理,告訴大家所有可以購買或可以獲得的英國選民資料。這些資料不僅能幫我們建立更精確的模型,還能幫我們建立英國選民的整體資料庫。這就像我們公司在美國所做的一樣,大數據資料庫能幫客戶贏得更多選舉或是影響更多的消費者。我告訴他們,這是一項非常好用的工具,而且我懷疑在英國還沒有其他人使用過。這樣的資料庫將會讓我們擁有前所未有的選戰能量。

我的報告讓大家印象深刻。他們很驚訝,原來利用人的個性特質和所關心的議題來分類群體是這麼容易。而這樣的分類就能夠對群體進行「精準鎖定」。我繼續解釋實際執行起來會是什麼樣子:我們可以透過數位宣傳、社群媒體或是家戶遊說進行一對一的訊息傳遞,也可以針對廣泛的大眾,利用數據資料來更有效地傳遞演講內容或集會資訊。我講完後,在場的聽眾好像都清楚了解了劍橋分析公司對選戰活動的價值。

在會議結束之前,我們討論了如何進行更複雜的計畫,來幫助 Leave.EU 獲得選舉委員會的代表權,同時也討論了到公投投票日之前的活動規畫。

「我希望讓代表權的競爭提早結束。」班克斯說道。他希望在選舉委員會需要做出決定之前,就把 Vote Leave 排除在競爭對手之外。因此,他需要盡可能製造很多公關噱頭,例如:公開座談會時,我會在臺上代表劍橋分析公司,和其他聘請而來的專家一起公開背書,證明 Leave.EU 才是準備最充分、最能動員選民參與公投的代表。

「Leave.EU」投放的假新聞,導致留歐派議員慘死

從冬天到 2016 年春天,Leave.EU 即使沒有我們的幫忙,也相當成功,不過從外部來看,我很難不懷疑他們多少利用了劍橋分析為他們提供的諮詢和市場區隔。班克斯和Leave.EU花了數百萬英鎊進行網路宣傳,他宣稱所有宣傳都是依靠數據科學,只在需要的時候提到劍橋分析的名字。他還自誇在臉書上,Leave.EU 每週能獲得370萬次點閱,是英國最大的病毒式政治運動。「這場運動,」他說:「一定做對了什麼,才會一直惹到所有該惹的人。」

投票前幾天,Leave.EU 在臉書上公布了一份「祕密調查」,聲稱他們揭發了要協助移民偷渡過英吉利海峽有多容易。威格摩爾也發了一組照片,圖說表示照片上是一名女性正遭到穿著連帽外套的男子暴力攻擊:「星期六一名少女在托登罕遭移民毆打。」Leave.EU 後來也轉了這篇文。

這些資訊發布後不久,就掀起了許多大規模抗議和暴力的主張,以及一起謀殺案。

2016 年 6 月 16 號,公投前的一個星期,約克郡一名叫做湯馬斯.梅爾(Thomas Mair)的失業園丁由於心理狀態不穩定,並長期接觸脫歐運動的極右派反移民資訊、國民陣線的政治宣傳,以及網路上的美國新納粹及三K黨的意識形態,謀殺了被他認為是留歐派的國會議員裘.考克斯(Jo Cox)。他用一把鋸短的步槍射中考克斯的頭部和胸部,然後又捅了她 15 刀。兩天後,梅爾在出庭時被問及身分,他的回答是:「叛國者該死,英國要自由。」他是受到什麼東西煽動應該毋庸置疑了。

英國成功脫歐,而我正是一大推手

公投日當天,跟我們一起待在阿爾加維別墅的每個人,都試著忽略彼此的政治差異。許多客人就英國的標準來說都是保守派,比如提姆飛過來之前就先投給脫歐一票。另一些選擇留歐的人,要不是因為傾向自由派,就是因為英國留在歐盟的話,他們能從穩定的歐元獲得可觀利益。投票結束後,我們喝了一堆葡萄酒,聚在房裡唯一的電視旁邊,觀看這場一生一次、或許將改變歐洲歷史走向的公投。

最後,1% 的選民決定了公投結局。最終結果是 52% 比 48%,脫歐派獲勝。公投結果立刻造成了影響。英磅重貶,英鎊價格掉到了 31 年來的新低;而全球市場,包括道瓊指數都遭到嚴重的打擊。1

而在葡萄牙,電視機前跟我在一起的英國人有一半慶祝了起來。另一半則痛心疾首,有人還哭了出來。他們無法想像英國竟然會徹底失去理智、選擇脫離歐洲。那一刻,我們分裂成了兩邊,而我算是卡在中間的某個地方吧。我是個假裝成保守派的自由派,還在一家至少是幫脫歐派工作(或是跟他們合作,隨你怎麼講)一段時間的公司上班。

「看看你給自己找了什麼麻煩。」在這場公投前以及共和黨初選期間,我常聽到英國朋友這麼對我說。

「妳就是危機女王本人嗎?」他們會拿珊卓布拉克那陣子主演的電影片名來酸我,她在裡頭飾演一個狡猾的政治顧問,專門幫南美洲那些香蕉共和國的候選人競選。

我都對他們回以尷尬的笑容。

亞歷山大拒絕看那部電影,因為電影講的不是他的故事。他一直抗議道,自己負責過的國外選舉比任何人都還要多。而那部片竟然不是以他為藍本,簡直不可理喻。

脫歐公投的隔天,知道我在劍橋分析做事,同時知道劍橋分析也參了公投一腳的英國朋友都紛紛跟我解除好友關係,還把我踢出他們的線上讀書會和政治討論版。對他們來說,我根本就是一場危機。

6 月 27 日,我再度回到英格蘭,身邊的人都露出了驚訝的表情。至於在劍橋分析,有些人倒是覺得自己做得不錯。我們都以為脫歐派會輸。投票前不久,我們還在煩惱是否該要求班克斯把我們的名字從 Leave.EU 的網站上拿掉,免得弄臭自己的名聲。不過最後我們沒那麼勇敢。畢竟,是董事會把我們介紹給那群「脫歐壞男孩」的。我們都害怕如果不接這份工作會惹到他們。不過幸好現在我們可以說,脫歐的勝利有一小部分是劍橋分析的功勞,雖然我們實際上發揮的功能,說得最好聽也只是似有若無而已。

法拉吉曾說,脫歐公投是川普陣營的「培養皿」,因為它訴諸的是部落意識和民粹主義,足以撕裂整個國家。而且在許多方面,它也是 2016 年美國總統選戰的科技先驅──脫歐公投那天,大西洋彼岸的劍橋分析這臺機器可是動得非常厲害。

註釋

  1. Jeremy Herron and Anna-Louise Jackson, “World Markets Roiled by Brexit as Stocks, Pound Drop; Gold Soars,” Bloomberg.com, June 23, 2016, https://www.bloomberg.com/news/articles/2016–06–23/pound-surge-builds-as-polls-show-u-k-to-remain-in-eu-yen-slips.

回顧:〈看中「難民商機」,她成了英國脫歐的幕後推手(上)〉

※ 本文摘自《操弄【劍橋分析事件大揭祕】》,原篇名為〈脫歐女王布特妮〉,立即前往試讀►►►

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