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文/倪重華、故事StoryStudio

一九八○年廢除「筵席稅」的政策,讓整個臺灣餐飲事業出現了翻天覆地的變化。所謂「筵席稅」,最早出現在一九四六年的《臺灣省各縣市研習及娛樂徵稅規則》裡,表明根據宴會中的餐食、酒水與菸品等物品價格為基準,徵收費用為消費原價的百分之二十,同時,也明定一次飲食未滿三十元者,並不在徵收的對象內。

從種種的規定中,可以看出這個「筵席稅」,主要就是針對奢侈飲食行為所定的制度,而其目的就是希望,可以提高備戰時期奢侈性消費的成本,以提倡節約風氣。但是,因為筵席稅難以一一核實,時常有逃漏稅的新聞傳出,加上國家經濟發展蓬勃,日常飲食消費被認為是活絡經濟的一種正常現象,加上社會上對於「奢侈」的認定標準日漸提高,過去的「筵席稅」規範與民眾的生活脫節。

各種原因作用下,這項稅制最終被時間淘汰。雖說所有政策的變革,多少都會經歷陣痛的適應期,不過,對八○年代的臺灣人來說,筵席稅消失,的確加速且驗證了「外食」這種日漸普及的生活型態。

從飲食邁向國際化,兒童大人一次滿足

隨著外食習慣出現,臺北的餐飲市場也渴望更多新的刺激;政府逐漸開放的外資政策,也讓國際化的餐飲品牌,開始出現在八○年代的臺北街頭。一九八四年,美國麥當勞進入臺灣,主打衛生及歡樂的特色,搭配上品牌的西方背景加持,為它帶來巨大的成功,號召了一批國際連鎖速食企業群起效尤、進軍臺北,展開了一場速食爭霸戰,同時,也為臺灣的餐飲市場掀起了一場國際「飲食革命」。

對於各國美食幾乎「來者不拒」的臺灣,從此開始,由飲食作為媒介,邁向國際化之林。一九八五年溫娣(Wendy’s)、肯德基(KFC)等美式速食廠商陸續在臺北開設分店,繼麥當勞創下單日營收世界最高的佳績後,該年七月,溫娣在臺第一家分店也創下了該企業全球單日和單一小時最高的營業記錄,可見臺北對於新型態飲食潮流的熱切與癡狂。

作為全美第二大速食漢堡連鎖店,溫娣漢堡於一九八五年進入臺灣,到一九九九年全面退出,超過十年以上的在臺資歷,一直存在著一批死忠的擁護者,面對麥當勞這樣強勢的前輩壓力,溫娣當年名聲及顧客累積的成功,靠的不是偶然的機運,而是觀察市場需求後持續且即時調整。初來乍到時,為了和麥當勞做出區隔,溫娣在宣傳行銷上,不斷強調速食快餐也可以享受新鮮的「沙拉吧」,但是,當年還沒有健康飲食風潮,再加上麥當勞將客群主力轉向兒童與青年、推出附贈玩具的「快樂兒童餐」組合,對於通常不喜歡吃生菜的小朋友而言,「溫娣妹妹」顯然不如「麥當勞叔叔」來得有魅力。

不過,溫娣漢堡也因應顧客特性,迅速地作出應變──它改以溫柔的軟性宣傳為主力,除了以「溫娣速食,健康品質」持續訴求優質的食材及良好的用餐環境之外,更強調沒有喧鬧小孩子的舒適空間,以及新鮮、熱而多汁且不適合孩童的漢堡(肉汁可是會把衣服弄得髒兮兮的)。除此之外,視覺廣告的呈現上,在麥當勞推出一系列可愛吉祥物與熱鬧的派對廣告同時,溫娣則轉而宣傳,店裡「沒有為小孩子準備的氣球和帽子」。種種廣告訴求,都可以看出面對強敵的溫娣,希望藉由形象的重塑,吸引一群被麥當勞忽略的消費者──成年人。

然而,八○年代的速食混戰可不只這麼簡單,在麥當勞的早餐組合與溫娣漢堡的方形現煎牛肉漢堡爭得火熱之際,一九八六年十月,由天仁食品公司代理的「哈帝漢堡」(Hardies)以超強新人之姿,風光的在西門町開設三百坪的超大坪數店面,當年的副總統李登輝,還在店裡與美國哈帝漢堡總裁見面,更獲得不少媒體報導,這也讓哈帝即使作為速食競賽中較晚參加的選手,還是一出場就吸引了眾人的目光。

有別於溫娣漢堡從目標客群上和競爭對手做出區隔,哈帝漢堡選擇從行銷策略上殺出重圍。最著名的兩項創舉,分別是擁有獨特包裝的「大歡樂薯條」,還有促進消費也創造話題的「一元薯條」活動。因為觀察到消費者大多習慣購買便宜的小份薯條,哈帝特別在薯條的包裝上創造出豪華感,希望可以增加民眾的購買意願。除此之外,利用「一塊錢能買什麼?」這句話作為廣告號召,推出加一元多一包薯條的活動,新穎的促銷方案,不僅達到銷售增量的目的,同時,也為哈帝做了有效的宣傳。

在這波活躍的速食浪潮下,中式的餐飲業者同樣受到了衝擊與啟發,希望從八○年代的國際飲食刺激中,尋找創新的可能。例如一九八四年,來來大飯店推出「中式」的漢堡速食,利用當紅的漢堡概念,結合以往常見的咖哩、叉燒口味,創造新式漢堡市場。不僅大飯店追逐潮流,一九八五年五月的報紙上,也出現一家「米當勞」的廣告,小飯館主打販售米製的中式速食,利用麥當勞的販售概念結合中式餐飲習慣,和西式速食相抗衡。可見在八○年代的臺北,飲食的風格已經快速的在國際連鎖企業進駐的同時,不斷碰撞與融合出全新的樣貌。

日系連鎖也來參戰!

除了美式速食連鎖餐飲的風潮外,異國餐廳群起的八○年代戰場上,當然少不了東亞潮流前線的日系餐飲。

當時的日本可以說是全亞洲第一個接收歐美文化的流行基地。一九八六年,日式速食連鎖餐飲「儂特利」進軍臺灣,為了和美式速食做出區隔,特別以「鮮蝦漢堡」作為品牌主力,口味上較偏向日式風格,也是臺灣市場上第一個以蝦類海鮮為主食的漢堡,更為當時的漢堡市場投下了一顆震撼彈。同時,兼賣義大利麵和甜食布丁酥也是儂特利的特色之一,這些少見的餐點組合,讓儂特利一登臺,就受到了許多關注。

除了儂特利之外,八○年代的日系速食還有一個很重要的特色,相較於西式速食,日系企業的整體飲食習慣,和臺灣傳統的飲食文化比較接近,也更容易被消費者接受。例如,現在還持續在臺灣營業的「吉野家牛丼專賣店」(YOSHINOYA),就是經典的案例之一,一九八八年第一家「吉野家」在館前路開幕,主打二十四小時都可以吃到平價的丼飯料理,以稻米為主食的速食餐飲,很快就在臺北的飲食市場中,找到自己的位置,登臺隔年,更傳出要與「全家便利商店」合作便當的新聞,更是為八○年代飲食產業的可能性,開創出全新的視野。

主打符合東方人口味的日系速食,還有連鎖的「日式西餐」店。相較於七○年代強調原汁原味的正統西式餐廳,八○年代的日式西餐一出場,就以它「混血兒」的身分作為賣點。例如,在燉飯上放上滿滿的乳酪絲,變身成華麗的「焗烤飯」,或是利用西式的番茄醬為佐料炒飯,鋪上黃澄澄的蛋皮,變成酸甜的「蛋包飯」,利用西式元素結合東方的飲食習慣,相較於傳統西餐,更加平價且親民,在八○年代的青年中廣受歡迎。其中,又以日本雲雀(Skylark)集團旗下的「芳鄰餐廳」最具代表性。這間標榜平價的外食餐廳,定位介於美式速食店和高級西餐廳之間,主打風格就和餐廳名稱一樣,以橘色身軀、桃紅翅膀的黃嘴小鴨為形象代表,有別於速食強調快速、便捷,芳鄰希望塑造出家庭的溫馨氣氛,讓顧客可以好好坐下來用餐,搭配親切的服務及合理價位,並提供多樣化的餐飲選擇,不僅有小孩的家庭喜歡光顧,許多年輕的大學生,也喜歡在芳鄰聚會聯誼,是八○年代一個老少咸宜的日系連鎖餐飲代表。

而家庭感的餐飲需求也在芳鄰出現後,開始受到臺灣餐飲界重視,到了九○年代初期,過去曾透過代理麥當勞獲得巨大成功的寬達食品,也在長春敦化路口,引進臺灣第一家美式家庭餐廳「TGI Fridays」。有別於芳鄰的親切溫馨,Fridays 試圖創造外場服務人員和顧客間活潑互動的獨特用餐氛圍,對待客人,就像是到家裡拜訪的朋友。如此不同的餐廳風格,卻共同滿足、延續了臺灣家庭外出用餐的需求,讓臺灣逐漸多樣的外食風味中,有了更多元化的顧客群體。

※ 本文摘自《捌零・潮臺北》,原篇名為〈主題文章 「混」食尚,臺北八〇的國際味覺戰場〉,立即前往試讀►►►

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