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文/馬修.布倫南;譯/張美惠

深圳機場 3A 倉庫堆滿了幾十萬支手機。從頭到尾一個又一個貨架,看似無止境的成堆智慧手機,都是熱騰騰剛從工廠生產線出來的。當日稍晚會全部送上飛機,運到中國各大城市,曲曲折折地經過省經銷商、次級經銷商、零售店等錯綜複雜的系統,最後才送到消費者手中。

一群穿著灰色工作服的年輕男女排隊準備上早班。在不經心的人眼中看起來,就是典型的倉庫工人,準備一整天上貨下貨。事實上這群人的工作非常不同。帶頭者喊:「夥伴們,你們知道該怎麼辦──十二支手機一批,五分鐘,一秒都不能多。上工吧!」大家立刻開始工作。

擺在前面又是一天重複的工作,依照同樣的順序:

使用一種特殊裝置對著手機盒的封條吹熱風,直到膠帶脫落,小心拿出手機,確保全部維持原始狀態。將手機連上一個像厚塑膠盒的機器,螢幕大約和 iPad 一樣大,有一排十二個 USB 插孔。100 按下適當的選項,然後按「確認」,等到機器完成後,拔下手機,完全按照原來的樣子放回原來的盒子,重新封上膠帶。

整個過程花不到五分鐘,不斷重複,日復一日。只靠這樣的機器八十六台,三班制不斷輪流,就足以幫十萬支中低價的安卓手機安裝完。目的是在每一支手機批次預載十幾款 app,其中之一是頭條。

回到北京,張一鳴和高階主管曾強(音譯 Zeng Qiang)正在仔細研究預載試算表,這已成為他們每天的例行公事。上面整齊條列每個配銷通路和製造商的總安裝數和啟動數,並依據多種因素詳細分析:三十天保留率、手機型號、A/B測試、中國各城鎮的覆蓋率等。字節跳動與經銷商達成協議,在手機離開工廠但到達消費者手中之前預載app。他們發展出一套複雜的系統,讓公司投入這個灰色市場的預算發揮最大效果。字節跳動能以人為方式增加新使用者,讓公司快速成長,就是利用這個極有效的方式。101

預載 app

即使以中國網路產業的標準來看,智慧手機預載 app 的市場也像是混亂的蠻荒西部。但這個市場的需求一直很高,因為以這個方式大量觸及中低階安卓手機仍然很符合成本效益。字節跳動開始分配預算到 app 預載時,大約每裝一支手機支付○.四人民幣(○.○六美元),高出當時的行情價,但還是非常便宜,因為四年間價格持續攀升到超過十二元人民幣(一.六八美元)。

預載 app 的做法很有效,因為多數消費者不是不知道,就是不在意手機上裝了什麼軟體,一心只注意價格、品牌、硬體規格,除了安卓作業系統,手機上有其他什麼軟體根本不在乎。很多預載的 app 不是被刪除就是出於好奇只用一次。頭條和其他 app 一樣,有機會讓那些試用一次的人從此愛用。

對多數人而言,閱讀新聞和其他網路內容的頻率很高,是一項穩定的需求。頭條的標誌是一份報紙,上有鮮紅的橫幅寫著「頭條」,讓人清清楚楚知道那是什麼 app。如果能讓使用者嘗試預載的 app,他們就有機會讓資料飛輪轉動起來,讓使用者概況更豐富,開始提供個人化的內容。如果使用者養成使用頭條的習慣,通常就再也不會刪除。

少有零售店質疑 app 預載的做法,因為這種做法很盛行,在這個競爭激烈利潤微薄的行業,當然很歡迎預載這項額外的收入來源。隨著 app 預載的利潤愈來愈好,銷售鏈裡各層級的經銷商和代理商也很接受這個做法。製造商先裝上他們的 app,第一層經銷商再裝上他們的一批,第二層經銷商又裝一批,甚至連零售店自己可能都加裝一些。102

某國家電視新聞專題曾經特別報導一個案例,一款新的手機買來時已預載了六十多種 app。有這麼多程式在運作,手機的記憶體只有幾百個百萬位元(megabytes),自然嚴重影響效能。更糟糕的是,常有業者使用一種預載方式會重新安裝手機的整個作業系統。以這種方式安裝的 app 常會賦予系統最高權力的使用者權限(root permissions),讓人無法卸載。103

只要使用者安裝,我就付費

在成串經銷商的任何一個環節,都可能在安裝過程拿掉先前預載的部分或全部 app,這對字節跳動這樣的 app 開發商構成嚴重威脅。即使和上游製造商如華為或小米協議好預載頭條在他們的手機,可能也會因下游經銷商重新安裝附有自己 app 的作業系統,最後被拿掉。市場解決這個問題的方法是讓開發商只有在 app 被啟用時才須付費。這讓上游製造商處於不利的地位,他們對於下游銷售通路的狀況沒有什麼掌控力,更遑論使用者是否決定啟用預載的 app。

很多開發商和字節跳動一樣,發現必須往更下游去接觸更小型的經銷商和地方倉庫,最後甚至要找上個別商店,才能確保 app 不會被刪除,能夠觸及最終消費者。手機預載讓中國次級城市的商店經理得到不錯的報酬。一家店的批發與零售加起來通常一個月可賣二千支手機。如果每支手機預載二十五款 app,平均單價二元,店經理一個月就可以賺十萬人民幣(一萬四千美元)。賣手機時,店員會幫顧客設定手機,插入 SIM 卡,設定密碼,簽保證書,介紹一些比較有用的捷徑,趁機啟用預載的 app。既然店員在銷售過程自己就可啟用 app,店經理因此幾乎可以保證百分百的啟用率。

字節跳動選擇大力投資預載,常付出高出市場行情的價格,以掌握最好的合作夥伴,最後改變了業界的權力平衡。其他 app 開發商抱怨字節跳動炒高了預載費用。不僅如此,張一鳴是第一個接受依據安裝數而非啟用數報帳的,這項改變對製造商非常有利。

還有一些比較非正統的方法也可以有效增加安裝數,例如雇用「面對面促銷」(ground promotion)公司提供服務。典型的策略是請女大生在街上攔客,鼓勵他們安裝 app,換取禮物或一點點小錢。這個方法對年輕人不太管用,但果然對年長者有效。

「我們必須面對現實,九六%的民眾需求很庸俗。」

頭條發展初期,字節跳動透過預載獲取數千萬使用者,這使得他們的核心使用者多半使用的是平價的安卓手機──很多都是購買時已預載頭條。慢慢地,這群人的內容偏好開始大大影響大眾對字節跳動的觀感。

頭條漸漸有了一種名聲──專門餵人無腦無文化的垃圾。資深的使用者介面(UI)設計師高寒是字節跳動第二十二號員工,他解釋:「我們必須面對現實,九六%的民眾需求很庸俗。」104他承認該 app 會有這樣的名聲並不冤枉,「頭條當然很低俗,全部都是誘餌式標題,各種亂七八糟的新聞,確實低俗。沒錯,我承認就是這樣。」

大家都知道垃圾食物對身體不好,但人們還是愛吃。字節跳動極力否認積極推廣庸俗的內容,105但無可否認他們的業務就是給民眾他們想要的東西。只是剛好中國大眾每天想要餵給腦子的精神食糧相當於一大份油膩的起士漢堡──誘餌式標題、名人八卦、美女圖。高寒繼續說:「你以為整個中國都是社會菁英?大學教育普及率僅四%。」
這樣的現實並沒有讓張一鳴信心動搖,他聲稱每日吸收的資訊,六○%取自自己公司的產品,主要是頭條。

有一次接受媒體訪問,106張一鳴一度拿出手機,詳細為記者解說頭條的首頁。他捲動動態消息,稱讚系統的推薦極準確。裡面有產業合併報導、股價、主管跳槽新聞──他聲稱每一則內容都精準滿足他的個人偏好,對他很有價值。在產業新聞報導之間放了兩張附圖的新聞標題:「棒球甜心」「車模」,恰恰是讓該 app 惡名昭彰的低俗內容類型。記者遲疑發問:「這兩者也是系統精準計算的結果嗎?」

附註
100 http://www.wujimy.com/09/04/16/28503.html
101 https://www.sohu.com/a/337627735_117091
102 https://product.pconline.com.cn/itbk/bkxt/1507/6670604.html
103 作者註:二○一三年我住在重慶時買了三星安卓裝置,就有過這樣的體驗,留下有趣的回憶──我花了幾個小時嘗試刪除預先安裝在上面的新浪微博卻刪不掉。
104 https://zhuanlan.zhihu.com/p/53255283
105 http://tech.sina.com.cn/i/2016-12-14/doc-ifxypipt1331463.shtml

※ 本文摘自《抖音》,原篇名為〈在中國,是新聞讀你〉,立即前往試讀►►►

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