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文/東京碎片(uedada)

雖說日本的感冒藥廣告也不是完全沒有歌舞或形象角色的元素,但近期少有以此作為宣傳主體的例子。比較常見的手法是向消費者傳遞「必須把感冒治好」的邏輯,而且有些廣告真的完全切中日本人的心理。舉例來說,日本版百保能廣告的情境設定和台灣版很像,但傳遞的訊息卻截然不同。

開頭和台灣版一樣是媽媽出現感冒症狀,讓小孩很擔心,但小孩接下來的行動才是廣告的主軸。以二○一六年的廣告為例,松嶋菜菜子飾演的媽媽晚上在沙發上小憩,女兒看到後,從壁櫥裡拿出毛毯為媽媽蓋上,並且說:「媽媽,要注意保暖喔。」在另一個版本,小孩把腳踏凳搬進廚房,站上去接過媽媽正準備清洗的碗盤,說:「媽媽妳去休息就好。」

也就是說,日本百保能廣告的劇情是:小孩因為擔心感冒的母親,笨拙又努力地做出體貼的舉動。而且廣告裡的女兒年約七〜八歲,代替媽媽做家事的樣子讓人不是很放心。

看到這個廣告,有小孩的媽媽們會怎麼想呢?一定會是「為了不讓孩子擔心,我一定要趕快治好感冒!」這種迫切的心情吧。廣告裡的媽媽也巧妙地表現出這樣的心境。她溫柔地對一臉擔心的女兒說:「謝謝,媽媽會吃百保能的。」言下之意即是:我吃了藥就會馬上好起來,妳不用擔心。

這種利用心理壓力的表現手法或許正是許多日本感冒藥廣告的共通點。

感冒不快好,有人會困擾

再來介紹另外一種製造心理壓力的表現──SS 製藥販售的 S-TAC FINE EX 感冒藥,其廣告訴求光看海報上的標語便一目瞭然。

獻給「感冒了也絕對不能請假」的你。(二○一六年)

代言人是主持眾多綜藝節目的知名搞笑藝人有吉弘行。在廣告中,他坐在車裡準備前往電視台工作,但卻因感冒症狀所苦,他不顧經紀人的擔心,堅持「我有 S-TAC!」,在吃了藥以後順利完成錄影。在這支廣告中,刺激購買需求、引發心理壓力的,是人們對於工作的責任感。

有些廣告沒有具體的情境描寫,而是請代言人直接說出台詞:「儘管感冒了,我還是無可取代的。相信你也是如此吧?」(武田藥品工業Benza Block Plus系列,二○一六年,綾瀨遙主演)

自己沒辦法上班會造成別人的困擾,為了避免這種情況,必須盡快治好感冒才行──這樣的心態應該是日本人購買感冒藥的一大動機。

依靠醫生還是依靠藥物?

話說回來,為什麼台灣的感冒藥廣告會這麼歡樂呢?

關於這點,台灣友人的一席話讓我恍然大悟。據說台灣人感冒不太會購買成藥,感冒了基本上都會去看醫生。他還告訴我:「比起拿藥,看到醫生的臉比較放心。」而「看醫生」這個說法就反映了這點。

也就是說,一般人不太留意感冒藥的廣告。既然如此,廣告訊息的首要任務根本不是用邏輯說服消費者,而是先吸引消費者的目光,讓大家記得商品名稱。怪不得會在廣告裡不斷重複商品名稱,採取注重視覺衝擊力的手法。

相較之下,日本人大多很在乎感冒藥,這背後自然有四季分明的環境因素,每到寒冷的季節都會有需求。但是去看醫生等於必須中斷手上的工作或家事,想要省下這些麻煩的心情也占了一大部分。如果只是感冒這類的小病,總之先買市售的感冒藥來吃,要是還是沒好,才會去看醫生。不過,與其說是因為期待醫生的診斷和技術,倒不如說更像是為了拿到藥局沒賣、效果更強的藥而去的。因為想要更有效率地治好感冒,才會特別留意感冒藥的資訊,認真理解廣告的訊息。

而製造商方面,也有廠商推出鼻塞用、發燒用、喉嚨痛用等好幾種不同類型的藥,主打快速有效、一天兩次就有效(通常要三餐飯後吃)等便利性的廣告也越來越多。

其實日本的施政方針也鼓勵國民盡量不仰賴醫院,只是輕微不適的話就自己買藥吃。從九○年代左右開始,政府將部分原本必須要有醫師處方籤才能買賣的「醫療用醫藥品」(藥效強且誤用造成的風險性高)改成非處方藥物;二○○九年開放這些藥品在一般藥妝店販售(但販售時須由藥師進行說明);二○一四年開始允許市售醫藥品透過網路販售;接著又在二○一七年導入「自我藥療稅制」,也就是市售醫藥品的年消費額超過一定金額的人,可以將其列入醫療費用申請扣稅。

這些政策的背後考量,來自於社會保障預算的吃緊。儘管日本的公共醫療保險制度已經有超過半世紀的歷史,國家背負的醫療費用補助負擔卻隨著人口高齡化越來越重。政府為了盡量減少看醫生的人數,才會祭出購買市售藥品的獎勵。

從不同角度來看,雖然也可以解釋成藥廠和行政單位都是在利用民眾的責任感。不過,單就感冒來說,比起好好休息養病,日本人選擇服藥加速康復。在這個意義上,雙方或許可說是利害關係一致。

社會輿論改變廣告

我原本想用前面的結論為本章作結,可是在那之後,日本的廣告出現了變化。其中最具代表性的,是二○二○年秋天電車平面廣告上的斗大標語。

感冒的時候,就在家休息吧!(SHIONOGI HEALTHCARE PYLON PL)

這個標語正面否定了 S-TAC 的那句「感冒了也絕對不能請假」。

變化背後的社會動向源自於二○一○年代中期。首先,過去普遍被當成一般感冒的流感其實是致死疾病的認知逐漸普及。既然攸關生命安全,吃感冒藥去上班會導致疾病傳播,反而會造成他人困擾,因為感冒藥殺不死感冒病毒,只能抑制症狀。

此外,對惡劣工作環境的批判聲高漲也是背景因素之一。以往許多職場都充斥著「不准為了區區感冒而請假」的氛圍,然而,「強制員工上班是不人道的」這樣的論調在二○一○年代後期勢力迅速竄升。

支持該論點的是推特這些社群網路,個人可以匿名使用激烈言語吐露對社會的不滿,讓這些言論在同溫層迅速擴散,變成強勢的民意輿論──這種現象開始對企業的態度或策略造成影響。

主張絕對不能請假的 S-TAC 也在社群網路上被激烈炮轟,之後於二○二○年改版,找來和有吉弘行一樣主持許多電視節目的搞笑藝人上田晉也代言。他站在像是 TED Talks 會場的舞台上,向一萬名勞工發表問卷調查的結果──「越忙碌的人,越希望治好感冒」。雖然目標客群和過去一樣都是上班族,但是從「不能休息」這種充滿壓力的說法,變成「(根據客觀數據)越忙碌的人(為了不要請假)越希望治好感冒(這是消費者自己說的喔)。」藉此避免成為眾矢之的。

※ 本文摘自《廣告與它們的產地》,原篇名為〈感冒藥──台灣人的節奏感vs.日本人的責任感〉,立即前往試讀►►►

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