入口的明明是鮪魚壽司，卻認為自己正在吃鮭魚？

文／萩原一平；譯／王郁雯

這是東京大學廣瀨通孝（Michitaka Hirose）教授的研究，曾獲得 NHK 電視節目的介紹。

實驗中，受試者先戴上外形像護目鏡的頭戴式顯示器，顯示器其實運用了擴增實境（Augmented Reality, AR）技術，在螢幕上出現包覆著巧克力的餅乾後，將餅乾湊到受試者的鼻子附近，再讓受試者吃下餅乾。結果，受試者覺得餅乾有巧克力的味道（Meta Cookie實驗）49。同樣地，也有實驗運用擴增實境技術，讓受試者看到比實際吃下去還大數倍的餅乾，結果受試者吃了小餅乾後，竟很快就感覺到飽足感，最後食用量減少（擴增飽足感的實驗）。50

橫濱國立大學的岡嶋克典（Katsunori Okajima）教授，研究透過擴增實境來改變質感的技術，針對至今向來是主觀判斷的「質感」，置換為可以操作的變數並進行測量，將質感數據化，成功實現定量評價的嶄新研究成果；當中的實驗十分有趣。

實驗中，受試者同樣戴著頭戴式 AR 顯示器，實際上吃的是鮪魚赤身握壽司，但顯示器讓受試者看到的卻是鮪魚腹肉壽司或鮭魚壽司。當受試者看見鮪魚腹肉時，會覺得吃下的壽司就是這個口味；另一方面，如果看到的是鮭魚，則覺得自己所吃的是鮭魚。還有另一個實驗，讓受試者看到拿鐵；但實際上喝的是黑咖啡，能讓受試者覺得自己所喝的飲料帶有一絲甜味。

現在的電腦技術日新月異，擴大、改變現實環境的 AR 技術，成為評估人類主觀感受的工具。只要活用這項技術，不需實際製作出商品，就能在電腦上模擬出商品「質感」，若能定量改變商品的顏色、光澤、表面的粗糙度或形狀等等，再戴上 AR 顯示器來進行評估，就能找出達到最佳質感的條件，並運用及反映在商品上。除了食品與飲料外，這項技術也可以廣泛地運用在化妝品、汽車或房屋裝潢等各種方面。

白酒形容成紅酒

讓我們稍微換個角度來看同樣的現象。法國有間培養酒類專家的大學，下一個實驗由這裡的學生擔任受試者。51他們是未來的品酒師，每個人都受過品酒能力訓練。這些學生們喝了紅酒後，會說出像「如同黑莓一樣的香氣」或「能感覺到柔滑的單寧」等品評紅酒時經常會有的用語。喝白酒的話，也理所當然會說出許多經常使用在白酒上的形容。首先經過基本確認後，接著再進行一次品酒實驗。

只是，這次則在白酒中加入紅色食用色素，讓白酒看起來像紅酒，難以區分；結果，受試者看到酒的顏色後，說出了許多品評紅酒時的用詞。這個實驗證明了視覺資訊會比嗅覺資訊、味覺資訊更加優先影響腦部。

還有另一個使用紅酒的有趣實驗。兩個瓶子內裝有相同紅酒，但更換了其中一瓶的酒標和價格，讓受試者評價兩者的美味程度。52當受試者聽到兩瓶價格一樣時，他們感覺兩瓶都差不多美味；但聽到其中一瓶價格比較高後，回答較昂貴的紅酒比較好喝的比例變高了。這可能是因為他們覺得價格高等同高級，也等同比較好喝吧。

那麼，為何餅乾看起來像巧克力餅乾，就覺得是巧克力餅乾的味道；吃的是鮪魚赤身，卻覺得有鮪魚腹肉或鮭魚的味道；嘗著白酒的味道卻形容成紅酒；價格較高的酒比較美味⋯⋯為何會有這些現象呢？

這顯示出味覺常受到其他感覺的影響，像是先於味道進入腦部的視覺資訊或嗅覺資訊等等。其實人腦的資訊處理有著「跨感官整合模式」的概念，腦部會統合來自視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等以五感為主的感覺器官資訊後再進行判斷。這個現象——包含大腦的「由上而下處理」——是最先端的研究領域。國外的食品飲料企業或研究機構，都在進行相關研究。

註釋
49．http://www.interaction-ipsj.org/archives/paper2010/demo/0124/0124.pdf
50．http://www.cyber.t.u-tokyo.ac.jp/ja/projects/
51．Morrot. G., Brochet, F.& Dubourdieu, D., “The Color of odors”. Brain and Language. 2001,79, 309-320。
52．Plassmann. H., & O’Doherty. J., “Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness”, PNAS, 2008。

※ 本文摘自《九成顧客全買單的腦神經行銷學》，原篇名為〈白酒形容成紅酒？神奇「跨感官整合」〉，立即前往試讀►►►