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劉子瑜

從碰書就睡到不讀會死的晚熟型愛書人,信仰旅行和閱讀,篤信這兩檔事能改變人的一生。喜歡觀察不同城市的閱讀環境。著有《旅行給我的12種覺醒》。

文/布蘭登.肯恩;譯/陳映竹

廣告中的流程溝通模式文案

讓我們試著替汽車廣告寫文案。金恩說明了他如何使用流程溝通模式來建構內容,以求務必傳達出最清楚的汽車訊息,並將訊息包裝成對每一種人格而言皆具意義。金恩建議的書寫內容如下:

想像有一部車。這部車只要 1 加侖汽油就可以跑 50 英里。與同級車型相較之下,這部車的耗油率是最低的。我們相信這部車可以為關心自己荷包的顧客帶來更高的價值。說到底,這是市場中最出色的車。這部車給人的質感很好、外型也亮眼,開著這部車你會感到非常舒適自在。你的朋友們一定也會想要跟你一起出門,因為這部車棒透了。

現在,讓我們細分哪一句話是針對哪一種人格類型的人所說的:

• 這些話用的是邏輯,說給思考型聽:「這部車只要 1 加侖汽油就可以跑 50 英里。與同級車型相較之下,這部車的耗油率是最低的。」

• 這些話用的是價值,說給堅持型聽:「我們相信這部車可以為關心自己荷包的顧客帶來更高的價值。」

• 這些話用的是魅力,說給促動型聽:「說到底,這是市場中最出色的車。」

• 這些話用的是感覺/仁心,說給調和型聽:「這部車給人的質感很好、外型也亮眼,開著這部車你會感到非常舒適自在。」

• 這些話用的是幽默,說給叛逆型聽:「你的朋友們一定也會想要跟你一起出門,因為這部車棒透了。」

這則廣告可以跟絕大部分的人對話,但大多數廣告卻沒這麼做──有很多廣告都是按照製作人的溝通風格所設計,因此疏遠了很大一部分用不同方式感知世界的人口。意思就是,假如是一位女性(堅持型)在製作這則汽車廣告,而她是用意見的方式來感知這個世界,那麼她很可能會專注於價值的溝通貨幣,因此就會失去那些用邏輯、行動、回應和情緒來感知這個世界的人的注意力。

會議與面試的流程溝通模式

傑夫.金恩是繆思學院(MUSE School)的主任,也是繆思全球(MUSE Global)的執行長,學院的學生年齡從幼兒到高中都有,而在這裡任教的每位教師都受過全面性的流程溝通模式訓練。如此一來,無論學生偏好哪一種溝通模式,繆思的老師都可以做評估,並與學生們建立連結,進而激勵每一位學生。

金恩認為很多教育機構都沒有替年輕人做好準備,讓他們足以面對工作環境。這些機構的焦點通常會放在背誦並重複照搬同樣的資訊,但學生不會明白要如何與人溝通、管理壓力,或是在衝突中進行協商,而這正是流程溝通模式所要教給他們的。

假如一個應徵者不知道流程溝通模式,就可能會降低面試官參與對話的意願。比方說,假設有位面試官問了一個以邏輯為依據的問題,像是:「你在蘋果(Apple)待了幾年?」但如果面試者較偏好用情緒的語言來溝通,可能就會提供一個情緒面的回答,像是:「我在那裡待了幾年,我覺得很棒,蘋果真的是一個很美好的地方。」然而,如果面試者受過流程溝通模式的訓練,而面試官同樣以這個用邏輯為依據的問題來開場,面試者就會以邏輯為根據來回答:「我待了 4 年 3 個月。」受過流程溝通模式訓練的人,比較可能持續使用與提問者同樣的溝通語彙,如此一來,面試官就會一直處於高度參與的狀態,並且跟應徵者有所連結。

面試和會議上的成功,是來自於理解桌子另一頭的人是用什麼方法來感知世界。你會希望自己可以符合他們的需求;重點不是一進去就跟桌子對面的人不假思索地聊個不停,而是要依據他們的層次來溝通,這樣你們才會在同一個頻率上。

你想救地球嗎?

很不幸地,金恩發現環保人士通常是地球上最不擅溝通的人。事實上,大部分試圖利用說故事帶來改變的人都會遇到一個常見的問題:雖然他們對於自身信念都懷抱滿滿的熱誠,但這通常會讓他們偏離正軌。你幾乎很難看到有哪位環保人士可以挺身而出,同時跟六種人格類型對話;相反地,他們通常會傾向用價值或邏輯來談話,而這只能打中很少數的人。他們無法讓大部分的民眾想要參與,因此,也就不會讓一個國家中大部分的人民想參與。金恩認為,無法有效溝通,使得環境議題解決的速度減緩。

有個溝通無效的例子,就是當環保人士說:「你知道嗎?我們該停止吃魚了。因為海洋裡快要沒有魚了,而且魚的體內都是塑膠。如果你還在吃魚,你這個人肯定是哪裡有問題,因為你不在乎海洋,也不在乎我們的環境。」

說實在的,這段話誰聽得進去?從事實的角度來看,這名環保人士說的可能百分之百正確;但是,當講者貶低並攻擊受眾時,聽者就會興趣盡失,對講者的信任也會流失。應該、應當、必須這類的詞,或是「如果你不去做我要求你做的事,你一定是哪裡有問題」,這些說法沒有辦法激勵大眾做出任何改變。

反之,環保人士(或任何相關的人)可以藉由分享一種包含全部六項溝通貨幣的說法,進而從中獲益。另一套較好的說詞會是這樣的:

我們非常熱愛海洋和魚群。數據顯示,到了 2030 年,魚將被我們消耗殆盡。我們堅定地認為必須找到魚肉的替代品,因為我們希望海洋能夠世世代代美好傳承。想像一下海裡魚群豐沛、水質潔淨的未來吧。請加入我們,讓我們此刻就能有所行動。

這段話裡的每一個句子,都可以直接跟流程溝通模式中的六種人格之一進行溝通。

社群內容的流程溝通模式

在線上發布內容時,你說的故事應該要打中用不同方式感知世界的大眾。情緒、邏輯和幽默依然是北美常用語彙的前三名,因此,如果這些是你的主要受眾,那就試著設計出包含這些元素的影片、文章和貼文。

不幸的是,大部分的內容設計師都把自己感知世界的方式看得太重了,以至於疏遠了大多數的人口族群。最後,在他們自己甚至沒有意識到的狀況下,當他們應該要與受眾溝通時,其實卻只是在跟自己溝通。就算你偏好使用的語彙是邏輯,也不能只用這套語彙來說故事,要記得溝通中的主角從來就不是你,而是跟你談話的對象。

從前從前,有一個世界有著英雄和惡龍……

在一個沒人在聽的地方講故事是不會有成效的。為了避免這種情況,分享力公司的艾瑞克.布朗斯坦的團隊在設計故事時,做的第一件事是去探索什麼東西會讓大眾開始在乎他們的品牌。任職於橋梁公司、榮獲艾美獎的導演兼製作人邁克爾.約爾科瓦奇也是這麼做的,他說,如果你沒有找到跟消費者建立情感連結的方法,那你就是在浪費時間。

布朗斯坦表示,如果你有一條製作運動鞋的產品線,那麼光是說個故事,告訴人們你的鞋子有很好的支撐力,這是不夠的。支撐力良好的運動鞋在市場上數以萬計,這也就是為什麼 Nike 會冒險一搏。他們利用會贏得艾美獎的廣告來讓大眾關注他們,像是科林.卡佩尼克(Colin Kaepernick)主演的廣告〈瘋狂作夢〉(Dream Crazy);卡佩尼克曾經是國家美式足球聯盟(NFL)的四分衛,他在奏國歌時,對於警察暴力和種族不平等所進行的抗議,造成很大的爭議。Nike 找他作為廣告主角的時候,算是走了一步險棋,但這支廣告傳遞了 Nike 的價值,並引發群眾的討論。廣告釋出後,Nike的股票應聲漲到空前高價,帶來了巨大的收益。

文案寫手恩尼斯.路賓納奇補充了一個小技巧,可以讓故事更容易被分享出去:「有個假說是,關於面向顧客的提案,基本上,每個品牌故事都能被架構得像是童話故事一樣。」路賓納奇繼續解釋道,舉例來說,我們都很熟悉那些已流傳好幾世紀的童話故事,遵循三段式結構:「從前從前,一切都很美好,直到一隻惡龍現身;接著,有個英雄出現了,殺了惡龍;最終,在後記裡,所有人都在新世界裡過著幸福快樂的日子。」

基本上,如果你的產品可以解決顧客的「惡龍」,再加上你是用易於分享的方式來訴說故事,那就可能會有更多人注意到你所要說的話。

本文介紹:
鉤引行銷:在訊息爆炸的時代運用鉤引點,只要3秒鐘就能突圍而出》。本書作者/布蘭登.肯恩;譯者/陳映竹;出版社/時報出版

※內容為作者個人觀點,不代表本站立場

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