因為飛機打開知名度，白色戀人靠經營形象一炮而紅

文／鈴木勇一郎；譯／劉淳

提到因為飛機而一躍成為主流土產的商品，仙台的「萩之月」與札幌的「白色戀人」都是很好的例子。　　

昭和二十二年，萩之月的製造販賣商菓匠三全於藏王町創業，當時的公司名稱是田中飴屋。昭和四十八年，田中飴屋推出「伊達繪卷」，並將公司名改為三全製菓。昭和三○年代至四○年代是這間點心製造商腳踏實地逐步發展的時期。

到了昭和五○年代，三全製菓（於昭和五十三年再度改名為菓匠三全）開始著手研發一種融合卡士達奶油與長崎蛋糕優點的新商品，[20]最後於昭和五十四年秋天正式推出萩之月。不過，初期的萩之月非常容易發霉，銷售成績也不理想。　　

為了克服這個缺點，菓匠三全注意到當時用於保存進口毛皮的脫氧劑，試著將脫氧劑放入點心的袋子裡，成功維持了萩之月的新鮮風味。[21]只不過這項保鮮方法在實際應用上遇到許多困難，前後花了一年才總算成功，[22]從中也能看出，改良保存性無疑是生鮮食品成為土產的關鍵。

用於機上餐點，獲得電視節目介紹　　

菓匠三全一開始研發萩之月的目的，是想要推出新的仙台名產，而使其站穩腳步的關鍵，則是昭和五十四年獲得東亞國內航空仙台至福岡航線採購，用於機上餐點。[23]現在日本國內線的航班別說點心，連咖啡都很少提供，但那個年代機票仍然十分昂貴，因此機上的服務也相對完善。仙台機場於昭和五十一年新增大阪航線，五十二年新增名古屋航線，五十三年新增福岡航線，五十四年新增新潟航線，五十五年則新增沖繩航線，幾乎每一年都會增加新的直航都市，乘客人數也大幅攀升，昭和五十三年為一百萬人次，五十五年達到一百四十萬人次，[24]規模急速成長。　　

萩之月在乘客中博得爆炸性的好評，進而在日本全國建立了「說到仙台就想到萩之月」的穩固品牌形象。[25]透過飛機這種大範圍的交通工具，促使萩之月享譽全國，並於一九八○年代末期受到電視音樂節目介紹，[26]這也是其打下知名度不能忽視的重點之一。　　

據說萩之月的商品名稱來自宮城縣的縣花「胡枝子」(5)，但並沒有其他特殊典故，與歷史故事的連結非常薄弱，且商品本身是奶油海綿蛋糕，也並非採用仙台當地盛產的食材。　　

在日本的經濟高度成長期之後，這類欠缺與土地緊密連結的名產逐漸增加，造成這種現象有幾個可能的原因，其中電視媒體的影響力絕不容小覷。

靠經營形象一炮而紅的白色戀人

還有一種商品與萩之月一樣因為飛機而打開了知名度，現在已經成為北海道土產的代名詞──那就是白色戀人。

白色戀人的製造販賣商石屋製菓創業於昭和二十二年，過去很長一段時間都只是札幌的小型點心製造廠。第二代的經營者石水勳繼承父母衣缽成為社長，在昭和五十一年由格勒諾勃冬季奧運紀錄片《白色戀人們》得到靈感，研發出白色戀人。[27]石屋製菓剛開始是以百貨公司為中心推廣商品，接著為了拓寬銷路，決定從機上餐點切入。

經過一番行銷宣傳，昭和五十二年十月，全日空推行北海道旅行企劃時便決定採用白色戀人為機上甜點。[28]雖然只是為期兩週的短期企劃活動，卻引發廣大的迴響，這也是白色戀人被公認為北海道名產的關鍵。

本州與北海道間的主要交通長年以來都由青森至函館的渡輪航線一肩扛起，直到昭和四○年代為止，每年的航運量都有所成長，昭和四十八年光是旅客就達到四百九十八萬人次。但這個數字是這條航線的黃金高峰期，從此之後航運量便長期衰退。另一方面，航空運輸崛起，昭和四十九年，飛機的運量首次超越國營鐵道，後續也不斷成長。[29]在這股空運成長潮中，千歲機場的載客量急速增加，[30]於是開始大力推動設施擴建，昭和五十六年三月完工的新航廈便是其中之一。[31]

白色戀人正是在千歲機場擴建與航線擴大的高峰期中，巧妙地搭上了熱潮。

此外白色戀人當時只在北海道販賣，除此之外的地區皆不販售，這也是一項十分重要的策略。社長石水勳積極參與各種在地的宣傳活動，使白色戀人與北海道的形象變得密不可分，進而成為與土地密切連結的名產。正因如此，近年發現石屋製菓竄改保存期限(6)時，不僅白色戀人的品牌形象受損，就連北海道的形象也跟著受到打擊[32]，實在相當諷刺。

註釋
(6) 二○○七年八月，石屋製菓被發現由十一年前便開始竄改白色戀人保存期限，且該公司生產的冰淇淋與年輪蛋糕曾驗出金黃葡萄球菌與大腸桿菌，卻未通報衛生所而私下處理，社長石水因此請辭。
[27] 橫島公司，〈2007年的北海道經濟 北海道品牌的失足與重生──「白色戀人」的造假問題〉，《地區與經濟》（5號，2008年）。
[28] 〈北國的白色戀人（4）石屋製菓社長石水勳（仕事人祕錄）〉，《日經產業新聞》（2007年8月9日）。
[29] 北海道旅客鐵道編，《青函連絡船──榮光之軌跡》（北海道旅客鐵道，1988年），頁254。
[30] 北海道機場株式會社社史編纂室編，《邁向新時代──北海道機場25年史 1961→1986》（北海道機場，1986年），頁96。
[31] 同前註，《邁向新時代》，頁66、67。
[32] 同註27，〈2007年的北海道經濟 北海道品牌的失足與重生〉。

※ 本文摘自《土產物語》，原篇名為〈現代社會的變遷與土產〉，立即前往試讀►►►