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摘譯/陳慧敏

編按:2014年的美國書展(BookExpo America)期間,為期一天的uPublishU論壇其中一場「嗨,作家,你榮升為執行長囉!」,由版權結算中心商業發展和作家關係主任肯奈利(Chris Kenneally)主持,邀請三位專家分享其獨到見解,教作家們如何抓住自助出版的機遇和機會。研討會原為座談形式,本系列摘錄個別發言精華,整理為三篇獨立新聞。

為數位出版界提供行銷服務的Logical Marketing Agency創辦人彼得‧麥卡錫(Peter McCarthy)建議,作家不論採取何種出版途徑,都必須先誠實地確立心中目標,根據目標發動一連串的行銷活動。而作家把自身作為品牌經營,也必須落實對讀者的承諾,如果開了部落格或推特,就不能半途而廢,必須持續經營。

麥卡錫旗下客戶涵蓋出版商、作家、作家經紀公司、廣告代理商、軟體開發商等。在出版業打滾20年的麥卡錫,曾任職於《讀者目錄》(the Reader’s Catalog)、紐約書評、企鵝出版集團和藍燈書屋等,擁有豐富的數位出版行銷資歷。

釐清目標、發動行銷、持續經營

麥卡錫認為,當作者能夠獨立出版,就像是被拔擢的執行長,擁有更多權力,卻也伴隨著更多責任。要能夠成為專業而稱職的執行長,就必須要深諳自己的優缺點,知道自己在哪些地方需要協助,可能是編輯、行銷,或是技術問題,也必須清楚自己什麼能做,什麼不能做;這就是執行長的工作。

商業界說行銷就是跟產品談戀愛,麥卡錫說,這是最高境界,但他的做法化繁為簡。他時常坦率地告訴合作的獨立出版作家,他不見得會讀他們寫的書,也對他們筆下的故事沒興趣,因為這只對作家重要,卻跟他的工作無關。

他解釋,他的核心工作就是「定義讀者」,也就是找到想要讀且願意買某本書的人們,他的工作偏重消費者/讀者導向,而不是作家導向,但他並非天才型的行銷人,不是靠直覺猜測,而是靠扎實的資料分析為作家找到讀者群。

作家如何發動一連串的行銷計畫?麥卡錫認為,首先,作家必須先確立心中想達成的目標,他常遇到一些作家,在他發動行銷工作後,突然跑來告訴他另外一個工作方向,這時他就只能暫停所有行銷動作,直到他釐清作家想要達成的目標為止。

比如,有作家告訴他想要成為暢銷作家,於是,他就在作家原有的基礎上,觀察市場、鎖定讀者群,再發動促銷,但作家卻突然打來電話,要他幫忙引介經紀人,他只能停下腳步,確定作家想要的目標。因為,如果作家的目標是想找好的經紀公司,他的行銷策略和工作就完全不一樣,他可能不會費力去賣書,而是花心思妝點作家,提高作家知名度。

作家並不需要一窩蜂趕流行,推出多元化產品。麥卡錫說,產品規劃完全看作家的想鎖定什麼樣的讀者群。若作家鎖定全客層,就有必要在圖書出版之外,規劃有聲音、影音等多元產品,以滿足不同的年齡層需求,但如果作家出版的是教育類的非小說書,並不需要盲目發展多樣化產品。

針對越來越多作家透過網路來經營粉絲。麥卡錫建議,作家把自身視為品牌經營,品牌是一種對讀者的承諾,必須要每次都兌現承諾,如果作家想要經營部落格、推特或臉書,就必須持之以恆,若不時常更新,讀者仍上來瀏覽,反而讓使品牌蒙塵。

在傳統出版中,行銷工作是B2B模式,服務對象從出版商到書店,但在自助出版潮流之下,已轉為B2C模式,得要面向消費者和讀者。麥卡錫認為,這的確是重大而根本的轉變,從傳統出版商的角度來說,他們得設定兩套或三套目標,服務兩個老闆,工作吃力又不討好,既要服務連鎖書店、獨立書店,又要照顧好作家,還得對股東負責,因此,大多數的出版商也許心中也期待這些轉變,能夠減少一些干擾阻力,讓他們能專注在想做的工作上。

資料來源:

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