【作家榮升執行長，準備好了嗎-2】數位行銷專家麥卡錫：經營作家品牌是權力，更是對讀者的承諾！

發表於 2014-06-182016-05-23By 陳慧敏國際風向

作者
最新文章

陳慧敏

摘譯／陳慧敏

編按：2014年的美國書展（BookExpo America）期間，為期一天的uPublishU論壇其中一場「嗨，作家，你榮升為執行長囉！」，由版權結算中心商業發展和作家關係主任肯奈利（Chris Kenneally）主持，邀請三位專家分享其獨到見解，教作家們如何抓住自助出版的機遇和機會。研討會原為座談形式，本系列摘錄個別發言精華，整理為三篇獨立新聞。

為數位出版界提供行銷服務的Logical Marketing Agency創辦人彼得‧麥卡錫（Peter McCarthy）建議，作家不論採取何種出版途徑，都必須先誠實地確立心中目標，根據目標發動一連串的行銷活動。而作家把自身作為品牌經營，也必須落實對讀者的承諾，如果開了部落格或推特，就不能半途而廢，必須持續經營。

麥卡錫旗下客戶涵蓋出版商、作家、作家經紀公司、廣告代理商、軟體開發商等。在出版業打滾20年的麥卡錫，曾任職於《讀者目錄》（the Reader’s Catalog）、紐約書評、企鵝出版集團和藍燈書屋等，擁有豐富的數位出版行銷資歷。

釐清目標、發動行銷、持續經營

麥卡錫認為，當作者能夠獨立出版，就像是被拔擢的執行長，擁有更多權力，卻也伴隨著更多責任。要能夠成為專業而稱職的執行長，就必須要深諳自己的優缺點，知道自己在哪些地方需要協助，可能是編輯、行銷，或是技術問題，也必須清楚自己什麼能做，什麼不能做；這就是執行長的工作。

商業界說行銷就是跟產品談戀愛，麥卡錫說，這是最高境界，但他的做法化繁為簡。他時常坦率地告訴合作的獨立出版作家，他不見得會讀他們寫的書，也對他們筆下的故事沒興趣，因為這只對作家重要，卻跟他的工作無關。

他解釋，他的核心工作就是「定義讀者」，也就是找到想要讀且願意買某本書的人們，他的工作偏重消費者／讀者導向，而不是作家導向，但他並非天才型的行銷人，不是靠直覺猜測，而是靠扎實的資料分析為作家找到讀者群。

作家如何發動一連串的行銷計畫？麥卡錫認為，首先，作家必須先確立心中想達成的目標，他常遇到一些作家，在他發動行銷工作後，突然跑來告訴他另外一個工作方向，這時他就只能暫停所有行銷動作，直到他釐清作家想要達成的目標為止。

比如，有作家告訴他想要成為暢銷作家，於是，他就在作家原有的基礎上，觀察市場、鎖定讀者群，再發動促銷，但作家卻突然打來電話，要他幫忙引介經紀人，他只能停下腳步，確定作家想要的目標。因為，如果作家的目標是想找好的經紀公司，他的行銷策略和工作就完全不一樣，他可能不會費力去賣書，而是花心思妝點作家，提高作家知名度。

作家並不需要一窩蜂趕流行，推出多元化產品。麥卡錫說，產品規劃完全看作家的想鎖定什麼樣的讀者群。若作家鎖定全客層，就有必要在圖書出版之外，規劃有聲音、影音等多元產品，以滿足不同的年齡層需求，但如果作家出版的是教育類的非小說書，並不需要盲目發展多樣化產品。

針對越來越多作家透過網路來經營粉絲。麥卡錫建議，作家把自身視為品牌經營，品牌是一種對讀者的承諾，必須要每次都兌現承諾，如果作家想要經營部落格、推特或臉書，就必須持之以恆，若不時常更新，讀者仍上來瀏覽，反而讓使品牌蒙塵。

在傳統出版中，行銷工作是B2B模式，服務對象從出版商到書店，但在自助出版潮流之下，已轉為B2C模式，得要面向消費者和讀者。麥卡錫認為，這的確是重大而根本的轉變，從傳統出版商的角度來說，他們得設定兩套或三套目標，服務兩個老闆，工作吃力又不討好，既要服務連鎖書店、獨立書店，又要照顧好作家，還得對股東負責，因此，大多數的出版商也許心中也期待這些轉變，能夠減少一些干擾阻力，讓他們能專注在想做的工作上。