《原來，使用者才是老大》：用良好的使用者體驗，打造最佳魅力商品

Photo from Flickr CC by Anita Hart

文／Jasmine

這幾年職場裡招募許多相關使用者經驗（user experience）的職位，為什麼它成為近來炙手可熱的職缺之一？其實這一切都與網路和數位化密切相關。艾倫．夏皮洛（Aaron Shapiro）在《原來，使用者才是老大》中提到，20年前只有所謂的「顧客」，並沒有所謂的「使用者」，因為數位媒體的普及，改變了消費者購物的方式，以及他們和品牌之間的關係。

艾倫．夏皮洛就舉例，在網路時代以前，要去旅行渡假，顧客通常會選擇到住家或公司附近的旅行社，透過旅行社所訂出的配套方案挑選行程，旅行社會登入使用者無法使用的Sabre系統，幫顧客訂票。顧客當然也可以打電話到其他旅行社比價，但耗時又耗體力，所以，顧客多半都會以價格或以品牌忠誠度作為挑選的依據。但是，網路時代之後，Orbitz、Travelocity、Expedia等旅遊網站紛紛出現，顧客從只能依賴商家的「顧客」變成有能力自行比較的「使用者」，只要花一點時間就可以透過系統追蹤機票的漲跌，飯店訂房情況……等。

「網路徹底改變我們購物的方式，消費決策不再因缺乏資訊與選擇而受限，使用者可根據無限的價格與產品資訊決定消費，選擇幾乎毫不受限。」作者在書中指出，數位時代對業者帶來的新挑戰已經不只是靠低價就能吸引客人上門，更多的是「價值取勝」，所提供的服務要能真正改善品質或解決問題，才是贏得生意的制勝關鍵。

而這與使用者經驗有什麼關係？作者指出，凡是透過數位媒體及科技和公司互動的任何人，都是「使用者」。在數位經濟圈的環境裡，顧客早就變成使用者。就像台灣科技大學資訊管理系特聘教授盧希鵬，在這本書的推薦序第一句話就指出，「電子商務是由人組成的，人是有生命的，會自己啟動、修復、與成長，所以對於電子商務生命的經營，比起功能的製造重要許多。」那麼有生命的人就需要有同理心、有感受，因為體驗到的感受才是事實，同理心才能引起共鳴。

如果你做生意的對象是「人」，那麼以「人」為中心，就是以「使用者」為優先，也是HPX社群創辦人蔡明哲所指，使用者導向的設計思維，在這裡指得除了產品功能設計的面向，更是一種企業「經營」的觀念。

以「使用者至上」為出發點，能帶來什麼不一樣的效益呢？舉例來說，一位原本只是矽谷的工程師，他發現稱霸市場已久的理財軟體Quicken，使用起來有些繁複，許多交易還要手動更新，緩慢又難用，可是卻沒有人解決這個問題，於是這位矽谷工程師自行開發，透過演算法讓交易分類更為精確，發展出新的理財軟體Mint。

從一開始放在網路上免費提供大家使用，到最後Mint居然可以擊退微軟Money，並讓原本稱霸市場Quicken的公司買下Mint，而這位矽谷工程師在三年間就從區區一名軟體工程師變成身價逾30億美元的軟體巨擘。而他只不過是做了一件事：讓個人理財變得輕鬆省事。

作者說，Mint贏了Quicken一事，也反映出過去10年來科技上的一大改變：易用性致勝。製作大家覺得好用、將來想再使用的東西，自古以來就是一種產品與服務的賣點。

在本書中有許多易用性致勝的例子，2003年之前美國成衣品牌Gap的零售店業績並不出色，甚至下滑嚴重，直到2003年電子商務業績開始出現明顯的起色，原因是他們請來一位網路創業家，大大提高了線上購物的易用性。例如：重新設計Gap網路商城讓使用者體驗更像實體購物的經驗，滑鼠移上去就能放大產品圖片、把Gap旗下的所有品牌，包括Banana Republic、Old Navy等都集合在同一個網站上，使用者只要在網站上就可以一次購足Gap旗下所有的品牌商品，此舉讓Gap網站流量馬上增加8，每筆交易的商品數也增加10％。

《原來，使用者才是老大》一書以使用者至上為出發，將企業營運的架構分為：依使用者導向管理、同心組織、隨時應變的技術，以上三個內部趨動力。全書八大章節中，透過大量的成功案例故事導引讀者一步步了解，如何以使用者直上、易用性為出發點，讓經營邁向成功獲利的一端。作者在最後也提醒，要讓使用者有感之前，自己需要先變成使用者，先創造自己愛用、會讓自己快樂的數位體驗，而不是用一些行銷手法或文案去矇騙使用者，才能發展出具有魅力的商品。