Photo from Flickr CC by Anita Hart

文/Jasmine

這幾年職場裡招募許多相關使用者經驗(user experience)的職位,為什麼它成為近來炙手可熱的職缺之一?其實這一切都與網路和數位化密切相關。艾倫.夏皮洛(Aaron Shapiro)在《原來,使用者才是老大》中提到,20年前只有所謂的「顧客」,並沒有所謂的「使用者」,因為數位媒體的普及,改變了消費者購物的方式,以及他們和品牌之間的關係。

艾倫.夏皮洛就舉例,在網路時代以前,要去旅行渡假,顧客通常會選擇到住家或公司附近的旅行社,透過旅行社所訂出的配套方案挑選行程,旅行社會登入使用者無法使用的Sabre系統,幫顧客訂票。顧客當然也可以打電話到其他旅行社比價,但耗時又耗體力,所以,顧客多半都會以價格或以品牌忠誠度作為挑選的依據。但是,網路時代之後,Orbitz、Travelocity、Expedia等旅遊網站紛紛出現,顧客從只能依賴商家的「顧客」變成有能力自行比較的「使用者」,只要花一點時間就可以透過系統追蹤機票的漲跌,飯店訂房情況……等。

「網路徹底改變我們購物的方式,消費決策不再因缺乏資訊與選擇而受限,使用者可根據無限的價格與產品資訊決定消費,選擇幾乎毫不受限。」作者在書中指出,數位時代對業者帶來的新挑戰已經不只是靠低價就能吸引客人上門,更多的是「價值取勝」,所提供的服務要能真正改善品質或解決問題,才是贏得生意的制勝關鍵。

而這與使用者經驗有什麼關係?作者指出,凡是透過數位媒體及科技和公司互動的任何人,都是「使用者」。在數位經濟圈的環境裡,顧客早就變成使用者。就像台灣科技大學資訊管理系特聘教授盧希鵬,在這本書的推薦序第一句話就指出,「電子商務是由人組成的,人是有生命的,會自己啟動、修復、與成長,所以對於電子商務生命的經營,比起功能的製造重要許多。」那麼有生命的人就需要有同理心、有感受,因為體驗到的感受才是事實,同理心才能引起共鳴。

如果你做生意的對象是「人」,那麼以「人」為中心,就是以「使用者」為優先,也是HPX社群創辦人蔡明哲所指,使用者導向的設計思維,在這裡指得除了產品功能設計的面向,更是一種企業「經營」的觀念。

以「使用者至上」為出發點,能帶來什麼不一樣的效益呢?舉例來說,一位原本只是矽谷的工程師,他發現稱霸市場已久的理財軟體Quicken,使用起來有些繁複,許多交易還要手動更新,緩慢又難用,可是卻沒有人解決這個問題,於是這位矽谷工程師自行開發,透過演算法讓交易分類更為精確,發展出新的理財軟體Mint。

從一開始放在網路上免費提供大家使用,到最後Mint居然可以擊退微軟Money,並讓原本稱霸市場Quicken的公司買下Mint,而這位矽谷工程師在三年間就從區區一名軟體工程師變成身價逾30億美元的軟體巨擘。而他只不過是做了一件事:讓個人理財變得輕鬆省事。

作者說,Mint贏了Quicken一事,也反映出過去10年來科技上的一大改變:易用性致勝。製作大家覺得好用、將來想再使用的東西,自古以來就是一種產品與服務的賣點。

在本書中有許多易用性致勝的例子,2003年之前美國成衣品牌Gap的零售店業績並不出色,甚至下滑嚴重,直到2003年電子商務業績開始出現明顯的起色,原因是他們請來一位網路創業家,大大提高了線上購物的易用性。例如:重新設計Gap網路商城讓使用者體驗更像實體購物的經驗,滑鼠移上去就能放大產品圖片、把Gap旗下的所有品牌,包括Banana Republic、Old Navy等都集合在同一個網站上,使用者只要在網站上就可以一次購足Gap旗下所有的品牌商品,此舉讓Gap網站流量馬上增加8,每筆交易的商品數也增加10%。

《原來,使用者才是老大》一書以使用者至上為出發,將企業營運的架構分為:依使用者導向管理、同心組織、隨時應變的技術,以上三個內部趨動力。全書八大章節中,透過大量的成功案例故事導引讀者一步步了解,如何以使用者直上、易用性為出發點,讓經營邁向成功獲利的一端。作者在最後也提醒,要讓使用者有感之前,自己需要先變成使用者,先創造自己愛用、會讓自己快樂的數位體驗,而不是用一些行銷手法或文案去矇騙使用者,才能發展出具有魅力的商品。

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