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犁客

犁客

每天半夜走進文字荒田耕作的莫名其妙生物,雜食亂栽,還沒種出一顆果實,已經犁整下畦荒地。

文/犁客

「這個社會的價值觀太單一,什麼都用經濟考量,」盧建彰說,「大家都覺得沒錢會死,那我問:有錢之後呢?有錢之後還是會死呀!其實為了賺錢而去做黑心的事,才真的會死啦。」

盧建彰是作家,也是獲獎無數的廣告導演,不但幫Google、Nike、SONY……等國際品牌拍過廣告,在蔡英文及柯文哲投身選戰時,也曾借助他的廣告創意。身處與資本市場緊密扣合的廣告業界,盧建彰寫新書《文案力》的時候,想講的重點卻不是如何用文案替自己或替廣告業主掙錢。「我認為文案應該讓人看到商品本身的價值,購買是認同那個價值後的附加動作;」盧建彰講得很認真,「好的文案不是讓人想買,而是讓人想要把這個價值感分享出。也因為我希望能夠被分享出去,所以要傳達的內容本身,一定要是真實的。」

「例如Stephen Curry,就是一個這樣的故事。」盧建彰舉例。Curry是美國職籃NBA當中金州勇士隊的球星,2015-16球季,他率領勇士隊拿下總冠軍,自己也成為年度最有價值球員。「Curry的身高在NBA中不突出,體能也沒特別優異,去年NBA聯盟把他操作成一個小人物翻身的故事,因為他就是和我們一樣平凡的人。」盧建彰道,「Curry代言的品牌Under Armour有一支廣告,拍得很簡單,就是Curry站在漆黑的球場上,唸著球探當年給他的負面評語。這種突顯真實價值的廣告,會很有力量。」

突顥真實價值

這樣的特色,在盧建彰自己的廣告作品裡也會看到。「例如幫柯P拍的競選廣告;」盧建彰說,「他沒有過往的政績可談,我們也不知道他到底能不能把市長工作做好,但我們覺得他是一個可以真正明白大家的心聲、並且做出回應的人。」

盧建彰提出:市長的任期是四年,也就是兩百多萬分鐘,臺北市也正好有兩百多萬人,所以他邀請了不同行業的市民發聲,每個人用一分鐘的時間說出對工作與社會狀態的困惑。「這是沒什麼預算時想出來的點子,但因為貼近大家的想法,所以獲得很大的迴響;」盧建彰笑道,「那時選戰中的另一個陣營也找過我,預算高很多倍,只是我不大能夠理解另一位候選人的人生哲學,所以沒法子轉化成自己的作品、再傳播出去。」

用鈔票在投票

在盧建彰眼中,誠懇闡述美好價值的意義遠大於吹噓產品優點,「為什麼全世界的大品牌廣告中有95%都在談公共議題?」盧建彰說明,「因為許多消費者對於產品細節沒那麼在意,所以會選擇與自己關注相同議題的品牌──換句話說,消費者就是用鈔票在投票啦。」

因此,如果把品牌及產品的價值觀誠摯她傳播出去,與這個核心價值觀相互呼應的消費行為就會發生。「因為金錢只是附加上來的東西,但太多人把它當成唯一的價值觀了。父母要孩子多讀書,為的是將來可以找工作;父母自己不讀書,因為時間要用來賺錢──這樣孩子會想讀書嗎?孩子會學到的,只有用金錢去當成一切的考慮標準而已。」盧建彰語重心長,「許多社會事件會生的原因,就是當事人把金錢視為行動的唯一價值觀──有人出錢帶我去夜店消費一支幾萬元的紅酒,那我幫他打打人有什麼不對?除了自己用之外還可以賣給同學賺錢,那我帶全班一起拉K有什麼不對?」

在這樣扭曲的價值判準當中,如果無法符合這種偏狹的標準,就會以為自己不快樂。「我從前上課的時候常常動來動去或找同學講話,結果就被老師叫到教室外罰站,」盧建彰笑很有點不懷好意,「然後我發現:上課時站在外面、不用正襟危坐,很舒服耶!結果每次覺得課上得很悶,我就故意動來動去、讓老師叫我去罰站。老師覺得是懲罰,但我覺得是獎勵,因為我覺得其實不見得要懲處不守規矩的學生,而是該去討論『這堂課為什麼上得這麼悶?』──如果整個社會是偏差的、生病的,那我們在裡頭生活怎麼會真的快樂?」

我要文案你!

是故,盧建彰形容自己的《文案力》一書「掛羊頭賣狗肉」──「總覺得要做那種可以教大家怎麼工作、怎麼賺錢的書,我說好吧,就來寫一本講我怎麼拍廣告的吧;」盧建彰說,「但其實這整本書,我在講的都是怎麼樣從寫文案的角度,去讓自己的生活過得更好。」

的確。《文案力》當中自然還是有盧建彰許多廣告案例的成形分享,但藏在字裡行間的,其實是盧建彰對世界的觀察、對價值的思考。「其實我本來想用的書名叫《文案你》,就是把『文案』當成動詞,但出版社說書名這樣大家會看不懂;我說那用《文案力》吧,出版社就同意了,」盧建彰哈哈笑道,「然後我才對出版社說:國語的『力』聽起來就是臺語的『你』,因為我說臺語,所以這本書還是叫《文案你》啦!」

這個發想的創意,在成書的書封上還找得到痕跡──出版社在英文書名裡保留了《文案你》這個名字,所以《文案力》封面上的英文書名,出現的是《You, A Copywriter!》。「我喜歡開玩笑;」盧建彰講得認真,「用當廣告文案時找尋及傳達事物價值的方式生活,可以活得有餘裕、不被世界控制。」

一如保持運動習慣、雖然工作很忙但每天仍持續跑步或游泳的盧建彰。「運動很好,可以幫助思考;」盧建彰點點頭,「而我認為我們每天都該給自己一點時間思考,問問自己想當個什麼樣的人。」

盧建彰和臥斧現場開講!

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