電子書市場從未停止成長！──2016美國書市紙本「回溫」的誤讀

發表於 2017-02-172017-02-17By jasmine國際風向

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編譯／Jasmine

回顧2016年美國出版產業的報告裡幾乎都指出2016年電子書銷售下滑、紙本書回暖的市場態勢。但是，作家收益網站（Author Earning）的主持者數據人（Dara Guy）在今年的數字圖書大會（Digital Book World 2017，DBW 2017）提出證據，宣稱：「電子書市場從未停止過成長！」

※看【DBW 2017 完整簡報】！

根據美國出版商協會（the Association of American Publisher，AAP）2016年發布的統計報告指出，電子書在2015年前九個月的銷售，比前一年下降了11.1％；紙本書銷售微幅成長，尤其在兒童類圖書與青少年圖書類型。此統計報告一公布，傳統出版商與媒體便開始出現「紙本書逆襲市場回溫，電子書銷量下滑」的聲量，也讓各界不斷好奇箇中原因。有人解讀可能是前年盛行的大人著色本風潮銷量太好讓紙本書市場回溫、也可能是對數位閱讀的疲乏、又或者是實體書店仍具魅力⋯⋯等等。

但，擅長透過數字分析的數據人卻說：其實，這可能只是誤會。

首先，分析購書通路的部分，如果不以營收佔比來看，改以銷售冊數（unit sales）分析，就會從數據中發現，Barnes & Noble、Walmart等大型連鎖書店紙本書的銷售量從2015年到2016年的銷售量是下滑的，只有獨立書店的銷售量有微幅成長5%。就實體書店而言，紙本書的銷售量相當慘淡。倒是線上銷售的網路書店Amazon，成長高達15%。

數據人指出，真正讓紙本書銷售微幅成長的主因，其實來自Amazon在2015年中開始調整紙本書的售價策略。十年前亞馬遜推出Kindle電子書閱讀器後，出版社一直擔心電子書會搶奪紙本書的市場，尤其當亞馬遜為了推廣電子書，不惜將以電子書以買高賣低的方式折價到9.99美元虧本銷售，電子書市場逐漸起飛，亞馬遜2011年首度宣布電子書的銷售量超過紙本書。

2014年國際五大出版商拿回電子書的定價權後，開始不斷調高電子書售價，因此Amazon回頭將行銷策略改放在紙本書銷售，以折扣優惠策略操作紙本書售價。2015年夏季與2016年春季Amazon對紙本書進行折扣優惠促銷時，紙本書的確在那段期間銷售量上升，促銷時間一過，紙本書銷售量又開始下滑。拉長時間以整年度來看，Amazon 2016年紙本書銷售量僅僅成長3.3%。

數據人指出，無論是有聲書、電子書、紙本書等，讀者越來越傾向線上購買。數據人觀察，人們是喜愛閱讀的，讀者會選擇對自己最簡便的方式取得想讀的書，線上購物的確方便讀者以更快速、便利的方式購書。國際五大出版社的紙本書，在美國2016年有2/3是經線上書店賣出去的──也就是說，2016年Amazon等網路書店（包括擁有網路書店的實體書店）賣出的紙本書比傳統實體書店更多。

此外，消費者在2016年總共花了1.25億美元在非傳統出版書籍上（non-traditionally published books），以數量來看，這類商品2016年賣出將近3億個品項，其中獨立出版的電子書佔最大宗，且絕大部分賣最好的是售價2.99美元的電子書。

從數據裡可以看出：獨立出版電子書的定價與五大出版社的電子書定價落差甚大。根據出版業諮詢公司 Codex指出，大型出版社提供給Amazon的電子書售價平均為10.81美元，有的出版社定價高到14.99美元以上，這樣的售價與讀者期望的電子書價格有相當明顯的落差。（讀者期望至少在10美元以下，獨立出版的電子書平均售價則是2.76美元。）

數據人深入分析發現：成年人絕大多數都已轉移到閱讀電子書，尤其是小說。青少年圖書則還是以傳統大型實體書店較多。

除此之外，包括自助出版作家休豪伊（Hugh Howey）等人也指出：出版產業報告中並未將「沒有申請ISBN的書」計入出版品當中，這樣的認知有些偏頗，因為消費者並不在意自己買的書有沒有ISBN。數據人也提出數據證明：美國讀者一年之內消費了5億美元購買沒有申請ISBN的電子書，甚至在2015年的數據分析裡也顯示，Amazon前十大暢銷書中就有兩成是沒有ISBN的。

數據人在2017年的DBW 2017會議上再次強調：「電子書銷售從未下降！AAP所調查的對象僅只是與主流出版對話，卻忽略了獨立出版市場，以及那些並未申請ISBN的獨立出版電子書對圖書市場銷售的影響力。」

出版趨勢及未來策略需要全盤綜觀整體書市，如果可能，盡量從各種不同數據來源與角度來觀察市場，而非只以單面向的數據調查來認定某些現象。其他的，就待時間告訴我們市場的真相。