【評書青鳥】沒有承載思想，商品就不會累積成品牌

文／涂東寧

Paul Smith大概是時尚界中最會使用色彩的品牌。從1976年九平方公尺的空間出發，成為吸引全球目光的經典，融合傳統與現代的創意美學，開創與上一個世代的分水嶺，掀起一波服飾風潮。

《風格玩家》主持人孫正華說，Paul Smith最擅長的，就是將鮮豔色彩隱藏在沈穩莊重的顏色裡，那樣隱含著的小小色彩，就足以勾起新一世代的認同，宣示他們與過去世代的不同。《GQ》總編輯杜祖業坦承，自己就是Paul Smith襪子的忠誠粉絲，內斂低調裡隱含了英式幽默。想像一個穿著穩重西裝的人坐下來，拉高的褲管露出下面帶著五顏六色圓點或條紋的的襪子，玩味性與對比隨之出現。

儘管那些服裝設計師的作品都是五彩繽紛的，但他們在公眾場合的通常穿著非黑即白。「他們自己的回答是說，因為很努力地工作就沒什麼心思在打扮自己上了。這會不會有些難以理解呢？」孫正華問。

「這樣的回答很好啊。」杜祖業答。「我覺得他們是把自己當成容器。」正因為要產出精品，將自身退居至相對基礎的狀態，以求產出更多的可能性。

「設計師下一個創造與創意，都是在顛覆他的上一個作品。」「日常經典」創辦人黃金樺補充。

黑是素色，要創造層次與質感是很難的。某些品牌就專於研究黑的層次，比如以刺繡的方式，黑疊上黑，創造有光澤的紋理。運用不一樣的質地，創造對細節的堅持，設計師便以微妙的巧思，尋找有著與他同樣理念的人，不同的設計變化傳播不同的訊息。

黃金樺說，「就形塑一個國際品牌而言，最重要還在它的識別性。如何創造能被識別的經典，又在其中注入新意。」

「其實品牌設計有很多層面。」孫正華回應。很多品牌有衣服、有Logo，但識別性還是不大。孫正華認為，核心關鍵在它的空間與視覺畫面。「若你單單只有服裝，它對消費者的想像是很薄弱的。」透過品牌書與設計理念，用視覺建構對品牌的想像。

所有做時尚的人都知道視覺是品牌靈魂的展現，也是消費族群對其認同的關鍵；再者就是空間，消費者在品牌的實體店面活動，從而產生品牌與受眾的實際互動。視覺與空間兩者皆在告訴他們：我希望我們的商品由你們來穿搭。Logo、商品、視覺、空間、再來色彩，品牌定位需要將這些元素串在一起策略。

「Prada就不斷的與建築師合作，以概念店來傳遞所謂新世代的消費文化。」黃金樺接續補充，「讓我連結到剛剛正華說的，時尚終究是一種對理念的認同。」透過店面與當代議題做連結，在存留經典的同時與這個時代不斷對話。

台灣可供識別的元素

「比起其他國家，台灣更難找到一個具主導性的顏色。」黃金樺坦言。提到希臘，讓人想到地中海風情的碧海藍天。說到土耳其，就是她那代表性十足，混搭些綠色的土耳其綠。台灣的代表性顏色是什麼？黃金樺長期在台灣做過城市觀察，發現台灣的城市意象幾為招牌決定，建築物被遮掩在招牌之下。「但我們還是能從招牌來做些基本判斷。」黃金樺說，紅色與白色的招牌大多跟食物有關、藍白則幾是像水電這種技術性、功能性的店家。這是尋找台灣城市意象的一個可能。

Photo Credit: 青鳥書店

「像巴黎，我就會想到塞納河畔杏仁色的牆。」孫正華說。「巴黎有專門的清潔公司，一年到頭就在清潔維護塞納河的景觀。你可以看到，剛清潔完與還沒清理的牆面，同樣是杏仁色，就產生很有趣的顏色層次。這個特別色就構成了我對巴黎的印象。台灣好像就沒有這樣一個重點維護的點。」

「那些能與顏色連結的城市或國家，通常是由於歷史因素而長時間累積的。」杜祖業回應。文化脈絡、史觀與自然、氣候因素決定了一個國家的傳播力。「台灣時尚還沒有被好好的經營。」孫正樺分享過去採訪新銳設計師的經驗，百多位受訪者裡，多數在三年後品牌都無法存活。「然而我相信台灣絕對是華人區的鑽石。」她說。

台灣的地理位置、多元文化的吸收與融合，加上海島文化年輕人勇往直前的性格，都是台灣的優勢。最近在巴黎男裝周大放異彩的江奕勳，其大膽的用色，宣稱自己為新的世代，就是一個重要的分水嶺。

杜祖業認為：「新銳設計師將作品投入市場要經過一段漫長的路。江奕勳鮮明的用色與符號對他未來創作商品化一定是很大的推力。」

孫正華同意：「沒有通路，也沒有產銷能力，唯一能做的只有將代表自己的符號建立起來，大聲說出來。」在眾星雲集的場面脫出，不僅要協調美感、又要被媒體認同、另一方面也不能過於平淡而不被觀見，這些都在在考驗設計師的天賦。

「因此在設計這塊領域，作怪有他的理由在。」杜祖業說，「一開始這樣的手法讓你脫穎而出，但這樣的怪要沈澱成為個人風格，就需要時間的考驗。」

孫正華認為：「許多人使用個人經驗來設計。江就使用台灣本土元素檳榔來創作。的確後面大家還是會看它要如何轉化成讓消費者買單的實際商品。」

「檳榔在台灣的使用者習慣相對不好、販售也與情色相關，普世價值會認為將一個被貼負面標籤的元素放到國際不大好。」杜祖業道，「但我個人認為，年輕人至國外取經，回頭汲取台灣在地文化，應該是能更客觀的看待這樣元素。」

「本土次文化傳播到其他國家，由於沒有了背後的階級關係與文化脈絡，是能比較客觀的去
看的。」黃金樺補充。黑人文化就是一個翻轉成主流的例子，杜祖業同意：「從街頭開始，年輕人以噴漆塗鴉來抒發不滿情緒，漸漸形成符號。」當符號夠強烈的時候，就成為一種視覺元素，廣闊的往各地傳播。

品牌的核心概念在它背後的哲學理念。品牌經營者從中心思想出發，尋覓與之符合的美學概念，當存有這樣哲學理念與文化的聲音傳播出去找到了其支持者，再回饋到品牌經營者身上，就奠基了品牌的價值。沒有思考與思想，空談顏色或符號，不過就是工具，沒有美學與意義。將思想放進品牌，以服飾作為載體傳遞，有認同就有聲音，從而匯聚成更龐大的傳播力，這就是一個品牌的開始。