文/臥斧
原載於【Medium】,經作者同意轉載

注意力商人》(The Attention Merchants)讀來相當有意思的原因,或許就在作者吳銘修對(Tim Wu)「注意力商人」的標誌方式。

吳銘修的父親是台灣人、母親是英裔加拿大人,他則在美國出生長大,目前在哥倫比亞大學法學院擔任法學教授,他在論文中首度提及的「網路中立性」(Internet neutrality)原則,目前是許多網路使用者認為相同重要的網際網路原則,雖然也有反對方,不過各國的網際網路相關法條裡都或多或少有些以此發展的規範。吳銘修2010年的作品《誰控制了總開關?》(The Master Switch)十分精采,2016年的《注意力商人》也相當有趣。

誰控制了總開關?》談的主要是美國的媒體發展史,進入二十世紀之後,媒體發展要與通訊科技的發展史緊密相關;而《注意力商人》的主要骨幹有點類似,不過更聚焦在其中的一個部分:誰用什麼方法吸引群眾的注意力、並且將這個注意力轉為什麼用途

注意力商人》從佔領公眾區域的海報開始講起,初始是廠商用在宣傳活動或產品,然後被政府用在募兵參戰;接著是廣播,初始是廠商利用免費節目來販售硬體,再是廠商出資製作節目、在節目中播出贊助廠商的名字,然後出現在節目當中插入的廠商廣告。電視節目的演變狀況也類似如此,再來是可以連結網路的電腦,接著是無時無刻都保持連線狀態的智慧型手機,在這些因科技演進而出現的不同媒體載具裡,廣告都等在群眾閱聽各式內容的感官範圍當中,伺機把注意力導向與廣告連結的產品。

從公共場所到每個家庭、從家庭到個人桌面、從桌面到隨身用品──媒體內容出現的場域與個人越貼越近,廣告也越黏越緊。但是廣告可能做假(不見得是廣告業的問題,早在使用海報宣傳的時期,就已經有廠商開始產製不實廣告,這也催生了後續的相關規範),廣告也可能改變形態(例如不直接訴求產品成分或特色,改以推銷某種更時尚、更創新、更符合潮流或更好的願景,再將其與產品印象結合),誘使群眾消費自己並不需要的產品。

綜觀全書,《注意力商人》有很大一部分講的是廣告內容及廣告業的變化,但仔細想想,會發現攪和在裡頭的不只是廣告。

老實說,所有產品都需要群眾的注意力,尤其是與生存無關的非民生必需品,吸引了足夠的注意力,才有足夠的銷售業績來維持公司營運。是故,大多數的產品製造者都必須設法在媒體與科技演進的過程當中,持續緊抓群眾的注意力,可能得找出自己的核心價值、因應科技做出調整,也可能得與廣告業者一起想出更有效的廣告訴求或表現方式。另一方面,媒體業與科技業某個部分也是有形或無形的產品製造者,同樣必須思考這些問題。

在媒體與科技的變化當中,個人對注意力的態度也會隨之改變:有時候會認為自己的注意力被刻意剝奪(例如看電視時必須忍受廣告),有時候則會發現自己也很需要別人的注意力(例如在社群網站當中不停發言以吸引追蹤或按讚數量)。

注意力商人》的有趣之處,就在吳銘修不特別偏重某個領域或業種,而一直把焦點放在「是誰利用了這些演變當中的注意力移轉狀況,並如何利用這些狀況獲得利益」這事上頭,所以書中可以讀到從十九世紀末業到二十一世紀初期的媒體、廣告及科技演進史,讀到各業種當中巨頭企業的興起與衰亡原因,也讀到身處其中的個人變化。

除了歷史觀察的趣味之外,閱讀《注意力商人》或許還可以從幾個方向進行思索,例如公領域的廣告制度(比方說台灣常見到在路燈上有廣告旗幟,路燈是納稅人出錢的,我們是否允許廣告在那裡出現?那處的廣告收益會進到公共單位,然後用在哪裡?納稅人能否指定或者至少追蹤?),以及私領域的廣告侵入(比方說付費使用的寬頻系統,是否必須肩負部分過濾功能?)

這些思索多數最終會變成公共議題,在法律修訂時納入考量;但閱讀《注意力商人》時,俺想到更多的,與俺長年工作的出版業有關。

內容產製需要成本,出版自然也是如此,而且出版產出的內容雖然是無形的,但成本每一次都與有形之物相關──這代表再怎麼緩慢,科技都會對這部分的成本及產出形式發生影響。例如從前先用手寫稿,算好字數行數後送打字行,然後剪貼排版、照相製版,最後再上印刷機──這些流程,現在已經有大部分被電腦軟體直接取代了。

以《注意力商人》提到的狀況來看,素人自產內容對專業產出的內容影響有限(前提是專業的內容產製者真的夠「專業」,不過質優的素人也可能被吸收進專業當中),而群眾對於「故事」與「資訊」永遠會有需求,甚至願意付費換取不受打擾的閱聽經驗(例如訂閱沒有觀看途中沒有廣告干擾的Netflix)。

對內容產品的需求是有的,但以出版的獲利模式來看,能投入廣告的成本非常少,也就難以利用廣告來吸引足夠的注意力;不過換個角度看,廣告對群眾而言有時也是干擾,而回頭檢視出版的產製流程,可以改良的部分還有很多。

如前所述,想要持續召喚注意力,產業必須找出自己的核心價值,並配合科技與時俱進。科技發展有時會破壞原有的產業規矩(例如著作權觀念),但以流行音樂、報紙雜誌的狀況來看,一味抗拒都難以抵擋,早早設法找到平衡點、撐到新規矩建立才是存活之道。

除了抗拒科技的破壞之外,頑固地守護有形的產製方式也不是好事。內容的載體及形式既然會因科技而改變,出版仍固守舊有方式就會自我耗損;與其他既有形式結合是一種可能(不過得面對其他業種本來有的問題,例如國內的影視產業製成、第四台頻道業者霸權以及,well,NCC之類的政府單位),自我改變則是另一種可能──至少至少,也該從不再拘泥實體,透過科技更零散、更機動、更靈活也更即時地與讀者接觸開始實驗。

更何況,俺一向認為,出版最重要的核心價值,不完全是「內容」,而是「閱讀」

以「內容」產業來看,聽音樂、看電影或影集,都與閱讀文字或圖像有根本上的差異。「閱讀」是各種吸收內容的方式當中,唯一一個能夠自我控制節奏加上即時大量思考的方式。這是了解自我與了解世界的重要養成;學會閱讀,看自己和看世界的方式會變得不同,要學會閱讀,則必須從接觸出版內容開始。

要建立群眾對「閱讀」的重視,需要許多環節的共同努力(尤其是教育及考試制度的改良),而產製「閱讀內容」的出版業能做的,就是確實地掌握核心價值,並且以開放的心態與科技發展結合,讓群眾可以更精準輕鬆地接收「內容」。

注意力不用錢但很有限:

  1. 無聊時的紙上塗鴉,不止能集中注意力,還表示我們很認真?
  2. 訂價的關鍵,在於掌控消費者有限的注意力
  3. 注意力需要定期補給,滑臉書不是個好的補充方式

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