數位翻轉，新媒體

發表於 2014-08-072015-07-02By 李雪如閱讀意見

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李雪如

文／李雪如、何宛芳

現代人的一天可能是這樣的：早上起來第一件事是拿起手機，快速瀏覽當天有哪些新聞；在捷運上用手機看Facebook上的朋友動態，順便看看大家分享的網路文章；聽說這幾天有颱風要來，趕快上網搜尋看看有沒有最新的颱風消息，對即將出遊的計畫有沒有影響；看到雜誌報導有家餐廳不錯，訂位前先上網看網友的評價如何……

近年來，人們對內容的需求不曾減少，但對於媒體的需求形式卻不斷改變，雜誌在歷經數位化的衝擊後，業者無不積極從軟硬體開發、數位版權建立或開創全新商業模式等，探索媒體的各種可能性。在這個時代裡，業者不但要不停嘗試、不能怕失敗，失敗還要快，才能更快收拾腳步重新站起來，這不但是策略的翻轉，還是心態的翻轉，一個翻轉，決定一個雜誌、媒體的起與落。

由台北市雜誌商業同業公會所舉辦的台北國際雜誌論壇，以「新•媒體」（New Media, New Community, New Rules）為主題，探討雜誌媒體在數位時代的因應之道，包括FIPP國際期刊聯盟總裁暨執行長陸威霖（Chris Llewellyn）在內的多名講者都不約而同指出，媒體的發展策略，必須以消費者／讀者的需求為核心。

以人的需求為中心

陸威霖對於數位時代裡策略變化之快，十分有感觸：「在2011年在德里舉辦的論壇，雜誌業者還在說要把品牌視為結構的核心，但到了2013年，人們卻已經改口要以消費者為核心，讓消費者自己作主，而這樣的改變只在數年之間」。

他進一步說明，由於科技的進展，讓消費者可以自行決定他們何時想要、以何種平台及形式接受內容，諸如雜誌、網站、社群媒體、平板電腦、電子商務等不同媒體，都可以獲取資訊，「獨家」內容已經不具有吸引力，也因此，業者必須擺脫過去以雜誌品牌為中心的思維，重新調整組織，隨時注意消費者的需求，才能針對改變快速做出因應。

此外，陸威霖也認為，藉由讓讀者參與內容產製的過程，將有助於社群的建立與養成，而這也是為何許多傳統出版及媒體皆紛紛投入社群經營的原因：「社群就是新的內容，……而行動載具也會我們推送內容的新入口，」他舉例，目前在印度與芬蘭都已經出現百分百由讀者產製內容的雜誌產品，而且也成功締造銷售成績，而這也是將「讀者」放回策略核心中，值得思考的方向。

數位優先Digital First

除了媒體經營核心的轉移外，數位優先的經營概念也必須進入實作。舉例來說，韓國時尚雜誌《Singles》創刊時就同步成立網站，現在更針對不同平台、以不同頻率發送內容，如手機每小時推播即時訊息、網站每日更新、平板電腦則是每星期一次。為了更貼近消費者所在，《Singles》也透過Facebook、Twitter、Instagram與讀者互動，全方位經營跨平台媒體及品牌社群。

跨足雜誌、電視的美國《國家地理雜誌》，也透過iOS平台發行電子雜誌，也是目前在全球平板電腦上付費雜誌中，發行量最高的雜誌媒體。中文版除了在去年9月推出iPad版本，今年7月更發布了全球第一個全互動的Android版《國家地理雜誌》。

就像電視、網路不曾完全取代廣播及報紙，新型態的閱讀工具出現後，紙本雜誌雖然仍將存在，但勢必要具備結合數位平台與社群媒體的完整策略，才能在新一波數位浪潮下求得生機。

掌握讀者面貌幫助客戶精準投遞廣告，已成雜誌媒體新的收益來源／Photo from Flickr CC　by Fsonofara

建立讀者資料庫廣告投遞更精準

隨著數位平台的經營，雜誌媒體可進一步建立所屬的消費者資料庫（database）。電通安吉斯網路中國區董事長李桂芬指出，過去廣告客戶買的是媒體時間、版面，現在買的是讀者的資料庫，包括他們的興趣、偏好、性別、行為等，這也是媒體的價值所在。

旗下擁有17個網站的日經BP正是最佳的典範，它藉由專業且具深度的內容吸引大量讀者登錄網站，因此累積了龐大的商務人士資料庫。讀者在申請帳戶時，必須填寫姓名、收入、職稱等資料，不僅讓日經BP更了解自己的讀者是誰，並採訪製作他們需要的內容，也可為廣告戶更精準找到目標消費族群。

和台灣一樣同樣內需市場較小的新加坡華文報，其母公司新加坡報業控股公司藉著併購與內容授權，將市場拓展到馬來西亞、中國及澳洲市場。目前旗下擁有18份報紙及一百多本雜誌，眾多雜誌所累積的消費者資料庫，可滿足不同廣告客戶的分眾需求，帶來更多廣告收益。

在舊資源中挖新礦

除了讀者資料庫，雜誌媒體另一個屹立不搖的重要資產就是內容。新加坡報業控股華文報業務總編輯蔡深江指出，該集團總營收有57％來自雜誌品牌授權的海外營收；日經BP則是一邊將內容授權，一邊更做起資料庫檢索生意，讓公司成立45五年來所累積的內容再活化。

擁有126年歷史及許多珍貴照片，美國《國家地理雜誌》出版副總裁洛芙（Rachel Conrad Love）幽默地說，該雜誌的發展策略是複製、貼上和重複（copy, paste, repeat）。事實上，最讓她自豪的是《國家地理雜誌》在全球與許多出色的攝影師合作，並寫出具影響力的報導，而這些都是相當昂貴且具有價值的資源，相當值得重複利用。

洛芙表示，《國家地理雜誌》一方面透過客製化內容凝聚不同的閱讀大眾，同時也發行兒童版《國家地理雜誌》，讓探索世界、愛護地球的理念向下扎根。

日本《每日新聞》則是另一個內容與品牌合作的案例。為了吸引年輕人看報、了解報紙的價值，《每日新聞》從年輕人最愛喝的礦泉水下手，以新聞報紙作為瓶身包裝，取名叫Newsbottle。透過每天更換瓶身包裝，年輕人一年365天都可以看到當天的頭條新聞，並利用AR擴增實境技術，讓讀者還能透過行動裝置看到更多即時新聞。而這些有趣的作法，都是希望能夠喚醒年輕人對報紙的興趣，進而回到報紙懷抱。

而且，也由於瓶身上印有報紙廣告，獲得廣告收入補貼的礦泉水，價格也能從120日圓降為58日圓。這個行銷活動創下每家零售商店單日銷售超過3000瓶水的紀錄，並成功使年輕人建立讀報意識，引起其他媒體爭相報導。廣告客戶也對Newsbottle產生高度興趣，每日新聞因此拓展了新業務，找到了新的商機。