文/李雪如、何宛芳

現代人的一天可能是這樣的:早上起來第一件事是拿起手機,快速瀏覽當天有哪些新聞;在捷運上用手機看Facebook上的朋友動態,順便看看大家分享的網路文章;聽說這幾天有颱風要來,趕快上網搜尋看看有沒有最新的颱風消息,對即將出遊的計畫有沒有影響;看到雜誌報導有家餐廳不錯,訂位前先上網看網友的評價如何……

近年來,人們對內容的需求不曾減少,但對於媒體的需求形式卻不斷改變,雜誌在歷經數位化的衝擊後,業者無不積極從軟硬體開發、數位版權建立或開創全新商業模式等,探索媒體的各種可能性。在這個時代裡,業者不但要不停嘗試、不能怕失敗,失敗還要快,才能更快收拾腳步重新站起來,這不但是策略的翻轉,還是心態的翻轉,一個翻轉,決定一個雜誌、媒體的起與落。

由台北市雜誌商業同業公會所舉辦的台北國際雜誌論壇,以「新•媒體」(New Media, New Community, New Rules)為主題,探討雜誌媒體在數位時代的因應之道,包括FIPP國際期刊聯盟總裁暨執行長陸威霖(Chris Llewellyn)在內的多名講者都不約而同指出,媒體的發展策略,必須以消費者/讀者的需求為核心。

以人的需求為中心

陸威霖對於數位時代裡策略變化之快,十分有感觸:「在2011年在德里舉辦的論壇,雜誌業者還在說要把品牌視為結構的核心,但到了2013年,人們卻已經改口要以消費者為核心,讓消費者自己作主,而這樣的改變只在數年之間」。

他進一步說明,由於科技的進展,讓消費者可以自行決定他們何時想要、以何種平台及形式接受內容,諸如雜誌、網站、社群媒體、平板電腦、電子商務等不同媒體,都可以獲取資訊,「獨家」內容已經不具有吸引力,也因此,業者必須擺脫過去以雜誌品牌為中心的思維,重新調整組織,隨時注意消費者的需求,才能針對改變快速做出因應。

此外,陸威霖也認為,藉由讓讀者參與內容產製的過程,將有助於社群的建立與養成,而這也是為何許多傳統出版及媒體皆紛紛投入社群經營的原因:「社群就是新的內容,……而行動載具也會我們推送內容的新入口,」他舉例,目前在印度與芬蘭都已經出現百分百由讀者產製內容的雜誌產品,而且也成功締造銷售成績,而這也是將「讀者」放回策略核心中,值得思考的方向。

數位優先Digital First

除了媒體經營核心的轉移外,數位優先的經營概念也必須進入實作。舉例來說,韓國時尚雜誌《Singles》創刊時就同步成立網站,現在更針對不同平台、以不同頻率發送內容,如手機每小時推播即時訊息、網站每日更新、平板電腦則是每星期一次。為了更貼近消費者所在,《Singles》也透過Facebook、Twitter、Instagram與讀者互動,全方位經營跨平台媒體及品牌社群。

跨足雜誌、電視的美國《國家地理雜誌》,也透過iOS平台發行電子雜誌,也是目前在全球平板電腦上付費雜誌中,發行量最高的雜誌媒體。中文版除了在去年9月推出iPad版本,今年7月更發布了全球第一個全互動的Android版《國家地理雜誌》。

就像電視、網路不曾完全取代廣播及報紙,新型態的閱讀工具出現後,紙本雜誌雖然仍將存在,但勢必要具備結合數位平台與社群媒體的完整策略,才能在新一波數位浪潮下求得生機。


掌握讀者面貌幫助客戶精準投遞廣告,已成雜誌媒體新的收益來源/Photo from Flickr CC by Fsonofara

建立讀者資料庫 廣告投遞更精準

隨著數位平台的經營,雜誌媒體可進一步建立所屬的消費者資料庫(database)。電通安吉斯網路中國區董事長李桂芬指出,過去廣告客戶買的是媒體時間、版面,現在買的是讀者的資料庫,包括他們的興趣、偏好、性別、行為等,這也是媒體的價值所在。

旗下擁有17個網站的日經BP正是最佳的典範,它藉由專業且具深度的內容吸引大量讀者登錄網站,因此累積了龐大的商務人士資料庫。讀者在申請帳戶時,必須填寫姓名、收入、職稱等資料,不僅讓日經BP更了解自己的讀者是誰,並採訪製作他們需要的內容,也可為廣告戶更精準找到目標消費族群。

和台灣一樣同樣內需市場較小的新加坡華文報,其母公司新加坡報業控股公司藉著併購與內容授權,將市場拓展到馬來西亞、中國及澳洲市場。目前旗下擁有18份報紙及一百多本雜誌,眾多雜誌所累積的消費者資料庫,可滿足不同廣告客戶的分眾需求,帶來更多廣告收益。

在舊資源中挖新礦

除了讀者資料庫,雜誌媒體另一個屹立不搖的重要資產就是內容。新加坡報業控股華文報業務總編輯蔡深江指出,該集團總營收有57%來自雜誌品牌授權的海外營收;日經BP則是一邊將內容授權,一邊更做起資料庫檢索生意,讓公司成立45五年來所累積的內容再活化。

擁有126年歷史及許多珍貴照片,美國《國家地理雜誌》出版副總裁洛芙(Rachel Conrad Love)幽默地說,該雜誌的發展策略是複製、貼上和重複(copy, paste, repeat)。事實上,最讓她自豪的是《國家地理雜誌》在全球與許多出色的攝影師合作,並寫出具影響力的報導,而這些都是相當昂貴且具有價值的資源,相當值得重複利用。

洛芙表示,《國家地理雜誌》一方面透過客製化內容凝聚不同的閱讀大眾,同時也發行兒童版《國家地理雜誌》,讓探索世界、愛護地球的理念向下扎根。

日本《每日新聞》則是另一個內容與品牌合作的案例。為了吸引年輕人看報、了解報紙的價值,《每日新聞》從年輕人最愛喝的礦泉水下手,以新聞報紙作為瓶身包裝,取名叫Newsbottle。透過每天更換瓶身包裝,年輕人一年365天都可以看到當天的頭條新聞,並利用AR擴增實境技術,讓讀者還能透過行動裝置看到更多即時新聞。而這些有趣的作法,都是希望能夠喚醒年輕人對報紙的興趣,進而回到報紙懷抱。

而且,也由於瓶身上印有報紙廣告,獲得廣告收入補貼的礦泉水,價格也能從120日圓降為58日圓。這個行銷活動創下每家零售商店單日銷售超過3000瓶水的紀錄,並成功使年輕人建立讀報意識,引起其他媒體爭相報導。廣告客戶也對Newsbottle產生高度興趣,每日新聞因此拓展了新業務,找到了新的商機。

數位廣告更需要創意加持

儘管數位平台已是大勢所趨,但講者們也不諱言,目前數位平台所帶來的收益成長,往往不及於紙本市場衰退程度,甚至,讀者最多只願意付紙本雜誌的一半價錢,來購買數位平台的相關內容,也因此才會出現人人皆稱數位為王,但媒體獲利卻還是以紙本為主的窘境,而若想要從廣告端創造收益,也需要有創新點子來激發。

新媒體顧問公司資深總監威爾波(John Wilpers)分享許多創新的廣告案例,如芬達以可印刷的澱粉紙印製廣告,讓消費者看完廣告後,還能把廣告紙撕下來試吃新口味;而妮維雅防曬乳廣告則在雜誌附贈的廣告紙板,加上太陽能板及充電插孔,讓消費者在海邊曬太陽聽音樂也不怕手機沒電。

換句話說,當雜誌產業轉型為全面整合的內容產業,不管是內容產製、行銷、廣告都出現更多可能性。

英國PPA專業出版人之聲協會研究主管克洛伊德(Marius Cloete)為雜誌面臨的轉型做了最佳的註解:「雜誌過去五年的發展,超越了過去一百年的發展,」也因此,雜誌產業必須比以往更了解消費者,更努力與消費者建立連結,才能走出一條新的道路。

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