Photo from Flickr CC by Carlos A. Romero-Díaz

編譯╱林克鴻

自2012年8月開始,亞馬遜(Amazon)網路書店針對大專院校學生推出書籍價格10%點數回饋的服務,受到學子們的歡迎,不過這樣的銷售策略,卻挑動了日本出版界統一定價(再販制度)的敏感神經,也激起中小型出版業者的反彈。

再販制度存廢爭議再起

統一定價並非日本獨創,也普遍存在於英、法、德等國家,於日本更已有近百年歷史,雖然中間經歷過許多變革,至今依舊存在。一般人熟悉的銷售模式為廠商將產品批發給零售商後,由零售商參考產品建議售價與批發進價來訂定銷售價格, 但採統一定價的產品,則是一律由廠商訂定產品的統一終端銷售價格,具體的類型為書籍、雜誌、報紙和CD等產品。

以出版界為例,當初的立意是考量書籍為文化商品,一旦售價不固定,就會產生削價競爭,只有部分熱賣商品在市面流通,並造成地方書店架上商品種類不均、市場被少數出版社獨占等連鎖效應。因此才有統一定價制度,以確保文化多元性與小出版社的生存空間。

2010年之後,電子書普及為統一定價帶來了衝擊,因電子書不受統一定價所規範,書店可採取打折、點數回饋等銷售策略。日本出版者協會曾在2014年8月向公平交易委員會,提出了將電子書納入再販制度規範對象的請求,但公平交易委員認定電子書並非實體的「物」,而是網路上的「資訊」,未能如願。

面對激烈的市場競爭,再販制度確實守護了一些優質書籍,但因為再販制度與獨特的通路模式結合,卻也會阻礙新出版社投入市場,而網路的發達也為利基市場開拓新管道、增加了文化多元性,加上消費者對低價的渴望,日本社會上一直有著廢除再販制度的聲音,同樣的狀況也發生在其他地方,如韓國就在2008年廢除了再販制度,今後日本的再販制度會有什麼樣的改變,值得關注。

大小出版社的兩樣情

對於中小型出版社而言,實體書店一直是維持營運的重要支持者,但經濟不景氣與數位時代來臨,同樣對實體書店帶來重大衝擊。在2000年,日本全國共有21,495間書店,到了今年5月剩下13,943間書店,縮減幅度高達35%。在營業額方面,出版業界2013年營業額為1兆6,823億日幣,比起最高峰的1996年,少了將近1兆日幣;再加上網路書店與電子書的逐年成長,不難體會出版社所面臨的艱困環境。

當亞馬遜推出10%點數回饋服務時,中小型出版社隨即以「違反再販制度的實質折扣」這點向亞馬遜提出停止服務的要求,但遭到亞馬遜拒絕。2014年5月,專門出版環境問題書籍的「綠風出版社」、以法國文學書籍為主的「水聲社」等五間中小型出版社,以暫時停止出貨的方式再對亞馬遜提出抗議,至今仍有三間出版社持續這項抗議行動。除了再販問題外,中小型出版社也會擔心未來回饋率再提高,或是由出版社直接負擔折扣成本的情形。

相對於中小型出版社的抗拒,大型出版社卻顯得寂靜無聲。面對出版界的不景氣,網路書店成為了重要的收入來源,一旦無法在亞馬遜上面販賣書籍,不僅會蒙受巨大損失,也擔心作者方會出現不滿的聲音。

亞馬遜甚至在今年9月到10月期間,將點數回饋提高到15%。

亞馬遜經營策略在世界各地都引發各種衝突

2014年5月,亞馬遜以刻意延遲出書的策略,希望從德國出版商手中爭取更多的電子書利潤,此舉惹火了德國作家們,不僅有1188位作家在八月連署向亞馬遜抗議,政府也在修訂相關法令。法國方面更是祭出了「反亞馬遜」法案,規定通路業者不得提供超過5%的折扣,也不得提供免費寄送服務。其他像是美國、英國,甚至是迪士尼,也都曾與亞馬遜之間發生衝突。一位漫畫家薩爾就說道:「從純道德角度來看,亞馬遜現在的行徑卑鄙下流。但從商業角度來看,不足為奇。」

日本除了從2012年開始推出的10%點數回饋外,從今年夏天開始還依照出版社支付的廣告契約金和銷售手續費高低等,將出版社分成金、銀等四個等級,在擴大事業版圖的同時,試圖爭取對自己更有利的銷售利潤。不過相較於歐美,日本大型出版社和政府方面的反抗力道有些薄弱,未來是否會逐漸被亞馬遜掌握主導權,進而影響到整個出版界環境,這點令人感到憂心。

再販制度的立意,就是為了避免削價競爭和試圖獨占的商業策略,確保書籍文化產業的發展與生存,如今亞馬遜的出現恰好證明了這點。面對亞馬遜的威脅、再販制度存廢的爭論,日本出版界和政府會以什麼樣的方式因應,是今後關注的種點。

資料來源:

  1. アマゾン:学生「値引き」を考える
  2. 再販制度は必要なのか/Amazon書籍10%還元に出版界が反発
  3. 書店数の推移 1999年~2014年
  4. Amazon Strategy Raises Hackles in Germany
  5. 法國政府祭出「反亞馬遜」法案
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