編譯/白之衡

新科技與新資訊滿天飛的數位時代,不僅寫作的人要不斷想創意,賣書的人也要不斷拋出新梗。HarperCollins 日前就為其新上市的小說,大手筆在英國倫敦地鐵沿線投放戶外大型數位看板廣告,讓旅客隨著看板訊息,跟著小說中的警探一起辦案!

英國作家蘇西.史坦娜(Susie Steiner)最近在出版商 HarperCollins 旗下的 The Borough Press 出版了小說《Missing, Presumed》,小說中,劍橋大學研究生伊迪絲(Edith Hind)的突然失蹤引起了警探瑪儂(Manon Bradshaw)的注意,決定一路抽絲剝繭追查她的行蹤。

配合這段故事主軸,HarperCollins 特別與媒體公司 Mediacom 旗下的戶外廣告平台 JCDecaux UK 、廣告創意公司 20ten 合作設計了一套融合地理定位概念的宣傳手法:他們在倫敦的國王十字車站(King’s Cross)架設了一座大型數位看板,在 2 月 26 日之後的整整 72 小時的時間裡,每天不斷透過動畫和即時訊息放送,讓車站旅客可以緊追小說中前 72 小時警探調查失蹤學生的情節進展,這段路線經過倫敦、亨廷頓和劍橋,也正是小說中情節發生的地點。

在前往劍橋車站沿途的軌道上,還會有另外 48 面數位看板透漏故事中與劍橋郡警局相關的情節,在這三天裡每天向通勤旅客放送訊息。每一則訊息都會提醒你:「在 #MissingPresumed 加入追蹤」(Join the hunt at #MissingPresumed);只要在推特輸入上述的標籤,就可以跟上數位看板的進度,與最新情節的發展同步。

爭取讀者注意力

HarperCollins 估計這次的計畫曝光將超過 2,000 萬人次,有相當龐大的廣告價值。資深行銷溝通經理賈蒙(Hannah Gamon)是這麼解釋的:「《Missing, Presumed》是我們今年春天主打的重量級小說之一,因此我們想要和 Mediacom 與 20ten 合作,以鎖定目標的方式推出能抓緊消費者注意力的廣告,結合傳統與線上媒體,將警察追查案件的即時動態活生生搬到消費者眼前。」

值得一提的是,這並非 HarperCollins 與 Mediacom 和 20ten 的首度創意合作。

2015 年夏天,為了慶祝旗下作家 S. K. 崔曼(S. K. Tremayne)的驚悚小說《The Ice Twins》精裝版大賣,上述三家公司便在出版社推出平裝版時,合作於倫敦白市(White City)的西田(Westfield)購物中心外,立起一塊大型數位看板,在兩個禮拜的時間裡,讀者可以利用購物中心提供的 WiFi 熱點下載小說第一章的試讀本,讀完之後,將感想張貼到推特上,加上標籤 #IceTwins,自己的推文就會在宣傳期間不時浮現在購物中心外的看板。

當時 HarperCollins 預估的觸及人次是 50 萬人,顯然收到了不小的成效,於是今年玩得更大。對於想要在宣傳手法上尋求突破的出版社而言,HarperCollins 無疑做了一次相當令人折服的示範。

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資料來源:The BookSeller 1The BookSeller 2JCDecaux

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