打書新招：HarperCollins用大型數位看板即時放送小說辦案動態

發表於 2016-03-092016-03-09By 白之衡國際風向

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編譯／白之衡

新科技與新資訊滿天飛的數位時代，不僅寫作的人要不斷想創意，賣書的人也要不斷拋出新梗。HarperCollins 日前就為其新上市的小說，大手筆在英國倫敦地鐵沿線投放戶外大型數位看板廣告，讓旅客隨著看板訊息，跟著小說中的警探一起辦案！

英國作家蘇西．史坦娜（Susie Steiner）最近在出版商 HarperCollins 旗下的 The Borough Press 出版了小說《Missing, Presumed》，小說中，劍橋大學研究生伊迪絲（Edith Hind）的突然失蹤引起了警探瑪儂（Manon Bradshaw）的注意，決定一路抽絲剝繭追查她的行蹤。

配合這段故事主軸，HarperCollins 特別與媒體公司 Mediacom 旗下的戶外廣告平台 JCDecaux UK 、廣告創意公司 20ten 合作設計了一套融合地理定位概念的宣傳手法：他們在倫敦的國王十字車站（King’s Cross）架設了一座大型數位看板，在 2 月 26 日之後的整整 72 小時的時間裡，每天不斷透過動畫和即時訊息放送，讓車站旅客可以緊追小說中前 72 小時警探調查失蹤學生的情節進展，這段路線經過倫敦、亨廷頓和劍橋，也正是小說中情節發生的地點。

.@HarperFiction campaign to mirror "a real-time police search in a missing person’s case": https://t.co/P78dmS3Jb8 pic.twitter.com/zaLy7LSKnR

— The Bookseller (@thebookseller) February 26, 2016

在前往劍橋車站沿途的軌道上，還會有另外 48 面數位看板透漏故事中與劍橋郡警局相關的情節，在這三天裡每天向通勤旅客放送訊息。每一則訊息都會提醒你：「在 #MissingPresumed 加入追蹤」（Join the hunt at #MissingPresumed）；只要在推特輸入上述的標籤，就可以跟上數位看板的進度，與最新情節的發展同步。

爭取讀者注意力

HarperCollins 估計這次的計畫曝光將超過 2,000 萬人次，有相當龐大的廣告價值。資深行銷溝通經理賈蒙（Hannah Gamon）是這麼解釋的：「《Missing, Presumed》是我們今年春天主打的重量級小說之一，因此我們想要和 Mediacom 與 20ten 合作，以鎖定目標的方式推出能抓緊消費者注意力的廣告，結合傳統與線上媒體，將警察追查案件的即時動態活生生搬到消費者眼前。」

Did you see this clever #DOOH campaign for #MissingPresumed last week? https://t.co/DWvYKkwQLp #WorldBookDay pic.twitter.com/crrZ1e39MW

— JCDecauxUK (@JCDecaux_UK) March 3, 2016

值得一提的是，這並非 HarperCollins 與 Mediacom 和 20ten 的首度創意合作。

2015 年夏天，為了慶祝旗下作家 S. K. 崔曼（S. K. Tremayne）的驚悚小說《The Ice Twins》精裝版大賣，上述三家公司便在出版社推出平裝版時，合作於倫敦白市（White City）的西田（Westfield）購物中心外，立起一塊大型數位看板，在兩個禮拜的時間裡，讀者可以利用購物中心提供的 WiFi 熱點下載小說第一章的試讀本，讀完之後，將感想張貼到推特上，加上標籤 #IceTwins，自己的推文就會在宣傳期間不時浮現在購物中心外的看板。

當時 HarperCollins 預估的觸及人次是 50 萬人，顯然收到了不小的成效，於是今年玩得更大。對於想要在宣傳手法上尋求突破的出版社而言，HarperCollins 無疑做了一次相當令人折服的示範。