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老貓
出版還有很多東西需要解謎,還有很多事情要探索,所以我們有了出版偵查課。

任教於大學的朋友忽然敲我臉書,問:一本書印出來,到讀者的手上,這中間是有甚麼過程?真正困難的是甚麼呢?

朋友會這麼問,原因是他們學校的出版中心預備大張旗鼓出版一套文學叢書,要找他開會共商大計,但他的顧慮是通路在哪呢?出了書送不到讀者眼前不是變庫存嗎?

確實,大部分大學出版社都面臨類似的問題。通路打不開,讀者看不到,市場交易機會低,出版社經營壓力大……但大學出版社經營困難,真正的關鍵是通路問題嗎?

自然不是。

通路打不開,並不是通路有問題,而是大學社的書的銷售迴轉率不如主流商業書,在現在每一家書店(不管實體或虛擬)都在講究坪效的時候,它們比別種書更難留存在書店的書架上。事實上每一家商業出版社都面臨相同問題,只不過大學社的困難更顯著吧了。

書店沒有陳列的興趣並不是通路經營不力的結果,而是大學社選書所決定的命運,因為那些書的讀者本來就跟一般書店的讀者不一樣。它們在書店會遭遇店員歧視,下架也是無法避免的事。

書難賣才是根本的原因,通路難經營是附帶的結果。如果把因果關係搞顛倒,只在通路上花力氣,那是永遠不會有結果的。

書難賣那是學術書的本質,這樣問題豈不是無解嗎?

我想至少有兩件事情可做:

第一是自己掌握目標讀者。

用發行的概念賣書的時代已經過去了。現在出版社在出書之前就要有能力接觸目標讀者,沒辦法用把書舖貨到通路,就可以接觸到讀者的舊方法工作了。

讀者找書越來越被動,且不說實體書店市占率越來越低,直接到新書平台找書的讀者也越來越少,大部分讀者都仰賴線上社群與朋友的篩選與推薦。即使在虛擬書店也有陳列問題,書是可以上架,但首頁看不到就等於不存在。只有已經知道書名的人才會用關鍵字找到。但問題是,我們本來指望透過通路展示書,現在卻是讀者要先知道書才找得到,這不就是無解的死結嗎?

唯一的辦法是你能掌握自己的目標讀者。這樣即使你沒有鋪滿全國的通路,你仍然能夠透過已經掌握的目標客群,展開宣傳與銷售。掌握目標讀者是什麼意思呢?基本就是你找得到、接觸得到、說得上話、發得出訊息給他,不管是一個粉絲團、一份電子郵件地址,或者系辦公室門口大家會經過的地方。

學術書讀者理論上比大眾讀者更容易經營才對,因為他們更集中、更明確,需求也更大。你需要用各種辦法掌握傳遞訊息給這些人的管道,這樣書在哪裡陳列就不是特別重要了。

目標讀者恐怕應該包括海外的同行,港澳、大陸、歐美日韓等。牛津、劍橋等著名的大學出版社,都是這樣以全世界為市場的。

第二是請回復出書的學術價值。

這裡說的學術價值不是指內容的學術價值,而是指出書作為一種學術成果的發表形式的價值。出書的學術價值最近這十幾年在台灣可說是一落千丈,過去出版一本專著,代表學術生涯的里程碑,現在大家只知道發論文,只會關切 SCI、SSCI,出書不只無裨益於學術聲望,連升等積分都無作用。

大學出版社應該改變這種現狀。出書應該成為學者發表學術觀點,贏得學術聲望,獲得升等積分的重要工具。

怎樣能作到呢?也許一個簡單的辦法是,先建立社內的出書匿名外審制度,每一本書都像 SCI 期刊一樣,先發出外部審查,通過才出版。建立品質的口碑,然後可以據以要求校方修改升等積分的標準,把通過外審制度出版的專書列為可獲得積分的對象。

結合出版與學術生態,這樣作者資源就不虞匱乏,學術品質也獲得合理保障。

關於出版,關於發展:

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※專欄內容為作家個人創作,不代表本站立場
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