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老貓
出版還有很多東西需要解謎,還有很多事情要探索,所以我們有了出版偵查課。

前一陣子我說出版業的「發行時代」已經結束,現在是「強力行銷的時代」;我覺得這個說法可能還太簡單,少了點深入的洞察力,對未來該怎麼做也沒有實質助益。我們需要更精準、更有解釋力,並且對未來也更有指引效果的描述框架。

剛好前兩天聯合報貼出了一則驚悚的出版崩壞消息,一下驚動了我臉書上的同溫層,大部分朋友的意見都停在驚惶、沮喪、政府在幹嘛……的層面上,很少有人討論出版社該怎麼辦的問題。

出版確實在崩壞中,但今年有比較糟嗎?事實上這個崩壞並不是今年才出現的,甚至也不是今年最嚴重。從2010年開始,出版產值就一路坐溜滑梯往下滑,2013和2015是兩個重挫年,產值分別在這兩年摜破三百億和二百億關卡。今年只不過小跌了三億,比起去年跌掉的三十六億,算起來還真是值得慶幸的緩和。

我們需要更長期的眼光去思考現在出版產業面臨的究竟是怎麼一回事。如果我們看得夠遠,就會發現出版業正在發生的事並不是冰風暴、不景氣等詞彙所能正確描述的。我們遭遇的是出版業結構性的地殼變動,它不是短期的、暫時的低谷,而是永恆、無休無止的板塊挪移。

這個地殼變動就是讀者不再透過書店作為中介,找書、挑書、過濾書了。讀者以社群為情報來源,導致書店失去了作為新書情報集散中心的傳統功能。

過去我們針對書店所做的銷售策略全部失效,這個後果是全面的,書賣不動,貨鋪不開,首刷量不斷下修,全部都是因為我們把主要發行量寄託在書店的緣故。

大部分出版人老早就知道這個困境了(發行量下滑誰會看不到呢?),但我們如果沒有正確的診斷,改良就只能是治標而不是治本。譬如只出版能賣的書、只出版已經有現成粉絲的書等等,大家開始搶臉書熱門粉絲團作者,排行榜上全是網紅天下。這些都是治標的辦法。

我們並沒有針對核心思考解決方案,也就是當書店失去中介資訊集散的功能,出版社就必須到其他地方、其他管道重建跟讀者的連結。出版社必須真正掌握自己的讀者,這才是唯一的解答。

書發不出去,解決辦法不是不斷下修首刷規模,因為實體通路萎縮是無止境的,你就是會有越來越少的書店能夠接受你鋪貨的新書,下修終究會碰到印刷規模的極限。現在是一千八,過兩年會降到一千五,再兩年剩下一千——這對任何正常作業的編輯部都是無法工作的數字,連印刷成本都很難攤提,更別說印前成本了。

出版業真正的「大清洗時代」

到這個時候出版業真正的「大清洗時代」就來了。事實上近十年來,緩慢的清洗是清楚可見的。

根據財政部的發票統計,近六年來台灣出版社有申報發票交易的家數,始終維持在一千七百多家的規模沒什麼改變,但若改用年出版量四種以上的出版家數(也就是出版年鑑所定義的「在市場上營運」的出版社)來看,就會發現這個數字在十年內衰退了兩成,十年前是一千家,十年後剩下不足八百家。

未來清洗的速度可能會非常驚人──如果我們的工作邏輯還停在舊的「發行時代」的話。

發行時代已經走了,不會回頭了,在這個大清洗的時代,出版業者必須要做的事情是忘記書店,重新擁抱讀者。這裡說的擁抱不是文學性的修辭,而是真正的知道你的讀者在哪裡?你有他的聯絡方式,在他們心中你是一個專門出版他喜歡的書的出版者。

換句話說,你必須擁有一群對你出版的書充滿渴望的老讀者。你的書在上市之前,早就賣過了基本量,剩下的書店發行,只是零星的補強。你的工作是為這一群信任你的讀者出書,你的成功是不斷擴大這一群讀者的規模。這才能真正解決首刷量無止境衰退的麻煩。

這種工作的模式跟過去最大的不同,是為了維持讀者的忠誠度,你必須成為一個有明確產品屬性的出版社。不再能像舊日那樣,什麼書都可以出,每本書都是獨立作戰的單兵。出版社必須成為利基市場的經營者,為特定興趣或屬性的讀者出書。這樣才有辦法經營「一群」讀者,否則你每次都要為南轅北轍的不同新書尋找不同的讀者群,這是不可能經營成功的。

我們會看到,品牌越鮮明的出版社,越容易存活;直接擁有龐大老讀者資料庫的出版社,越容易存活;能夠在上市前就賣掉基本發行量的出版社,越容易存活;越能夠在茫茫人海中直接接觸到目標讀者的出版社,越容易存活——所有這些都意味著,圖書出版將要開始學習雜誌社的經營模式了。一個利基化、風格化的品牌,吸引著具有相同品味或嗜好的族群。

過去讀者只是編輯大腦想像中的一群,他們只有特徵描述,而沒有名字,他們在書店環節之外,不屬於產業鏈組成的一部份;現在是改變這種產業鏈定義的時候了。新的產業鏈會把讀者提升到超過通路的程度:

作者↔出版社↔讀者(及通路)

誰能更快的地掌握這個產業鏈的新型態,誰就能在新時代活得更愉快。這對出版業是真正的好消息,因為所有數位新科技天生就適合用來接觸特殊屬性的讀者群。

不需要再對通路的衰頹嗚咽嘆息,那是無法逆轉的,但要對讀者保持希望,有價值的書就值得出版,就賣得掉,就在商業上是個好生意。只有直接「擁抱」讀者,才可能在大清洗的衝擊下繼續存活。

出版產業產值反轉的契機就在這裡了。

出版業的老招牌與新嘗試:

  1. 【陳夏民用功讀世界】地表最強出版人,其實早就誕生在台灣
  2. 這種行之有年的傳統型式,竟是出版產業中正在興起的明日之星!?
  3. 經由募資平臺出版的書籍數量,竟然比出版業龍頭還多!?──募資平臺與出版產業觀察
※專欄內容為作家個人創作,不代表本站立場

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