【2017版權營】想把一本書推薦給讀者，對書本的愛與銷售數字，缺一不可

發表於 2017-12-182017-12-18By Readmoo編輯團隊活動記錄

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文／暮琳

2017出版經紀及版權人才研習營第一部分的課程由亞洲與臺灣的書籍市場和推廣經驗談打頭陣。接續而來的分享則由來自德國、法國、義大利與美國的書市情報接棒。來自各國的講師除了分享書籍市場在各自國家的現況外，也帶來許多於對外商談版權時十分有助益的建議，讓想將臺灣作品推向國際舞台的出版業者得以往更有效益的方向努力。

德國：村上春樹與脫口秀

在DuMont出版社服務的韋伯表示，書在德國是一種文化。異於近幾年臺灣出版市場遇到的困境，書的市場在德國無疑仍是一門好生意。

德國書市利用固定價格保護書籍市場。沒有通路之間削價競爭的問題，德國的小書店與獨立出版社擁有充裕的生存空間。對德國人而言，送書是件很酷的事，書作為各種節慶場合的禮品不但常見，而且通常能討得收禮人的歡心。僅管這項送書傳統曾經式微，卻在近來年輕族群的互動中見到復甦的景像。而為了使書籍能夠成為「稱職」的禮物，出版社致力於美化封面設計之餘，也不斷推出具有收藏價值的精裝書。此外，德國擁有活潑豐富的書評生態。讀者與媒體頻繁發表書評也是促成民眾將閱讀與購書納進生活的功臣之一。

與許多國家相同，韋伯表示知名作家與暢銷排行榜上的作品受到相對多的關注。也如同許多開始推廣在地文學的國家，德國本土作家作品登上排行榜的情況也愈來愈常見。

就翻譯文學市場而言，亞洲作者在德國主要以四種分類見長：女性文學、回憶錄、新銳作家的作品與已然成名的文學大家。譚艾美、張戎、吉本芭娜娜與石黑一雄都是在德國書店中能見到的亞裔作者。而去年甫出版，由韓國作家韓江所著的《素食者》則掀起了一場不小的風潮，為亞洲文學的德國市場開啟了更多新的可能。

談到如何將異國作家推進德國市場時，韋伯將村上春樹譽為「長期投資」作者的典範。DuMont是村上春樹作品在德國主要的出版社──Insel/Suhkamp與Berlin Verlag等公司都曾出版村上的書，然而要到DuMont 推出《國境之南．太陽之西》，村上春樹在德國才真正成為廣為人知的人物。當時，知名文學脫口秀「Literarisches Quartett」將《國境之南．太陽之西》搬進攝影棚討論，而出席來賓卻針對其中較為情色的片段起了激烈爭執。從此，村上春樹在德國一炮而紅，不但獲得大量書評關注，也培養了一群忠實讀者。

後續出版的《1Q84》使他成為在德國最具影響力的日籍作家，而《沒有色彩的多崎作和他的巡禮之年》也取得前所未有的成功。除了村上的作品外，韋伯表示最近裘小龍的犯罪小說與韓江的《素食者》在德國市場達到的成就都是亞洲作品愈來愈受關注的表徵。她認為新一代亞洲作家擁有獨特的思想與文化觀，也期待這些新秀能讓德國讀者看見不一樣的世界。

法國：童書與繪本潛力無窮

瑪麗─皮耶．卡斯迪奧（Marie-Pierre Gracedieu）現任法國重量級文學出版社──Gallimard的外國文學編輯總監。她曾在任職Stock出版社時買下吳明益《複眼人》的版權，讓法國讀者有機會閱讀來自臺灣的文學。

卡斯迪奧首先向聽眾介紹法國三大出版商：Hachette、Editis與Madrigall旗下的Gallimard。這三大巨頭佔據極大部分市場，不過卡斯迪奧也列舉數家獨立出版商，表示小型出版業者在法國有漸入佳境的跡象。

翻譯書在法國雖然有逐漸成長的趨勢，由英文創作的作品卻仍然佔據市場大宗。但是，談到日本文學時她眼睛一亮，特別強調日本文學在法國翻譯作品市場中十分有份量，英語主導的翻譯文學市場，正在慢慢改變。

卡斯迪奧表示，就整體氣象而言，文學類型書籍的銷量下滑，工具書與議題性書籍營收上升。至於有心打入翻譯書市場的出版商，則應該多加留意最近備受出版商青睞的童書與繪本。不論是哪種類型的書，外國文學要獲得在法國出版的機會有兩大關鍵：一是有值得信賴的讀者或推薦人，二則是各個講師強調再強調的──好的翻譯樣本。

Gallimard是一家大出版社，年出版量高達上百本書。Gallimard擁有長達近一世紀出版翻譯文學的傳統，每年也穩定為市場供應大量海外作品。而在自家優秀的出版品中，要讓優秀新人的著作有機會被讀者注意到，便要仰賴負責人的用心。卡斯迪奧大方分享她的兩個秘訣：第一，銷售人員真正閱讀自己在賣的那本書時，能帶來的效益會超乎想像；第二，要與銷售通路維持良好關係，這是增加好作品曝光機率的重要關鍵。

法國書市有出版翻譯文學的悠久傳統。卡斯迪奧建議學員多觀察國外書市現況，要了解到法國市場中文學類型的書已不如以往受歡迎，外國漫畫、青少年文學與童書反而是出版商的焦點所在。若作品足夠吸引人，對異國文化一向抱持高度好奇心的法國讀者便極有可能買帳。

義大利：小也很好

來自義大利的喬瓦娜．坎頓（Giovanna Canton）出生書香世家。她自嘲幼年時期看膩了文人雅士，導致她自幼下定決心走上與家人不同的路。然而繞了一大圈，最後仍然投靠了Rizzoli出版社，落腳文化產業。

她列出的各國閱讀人口統計表格，顯示義大利的閱讀人數大約占了總人口的百分之四十點五──「是歐美國家中最低的」，她笑著承認。同時，她提醒學員：義大利在幾年前曾遭遇經濟危機。綜觀各種因素，不難想像義大利出版業者的處境艱難。

坎頓說義大利書市在這幾年內面臨外國廠商競爭，獨立書店的狀況皆不理想。而各種通路中，零售商的情況是最糟的。無論是文學書籍、工具書或是其他類型的書籍，銷量一概只減不增。唯一的例外，是童書與青少年文學──在2013到2016年間驚人的增加了百分之七點五的銷量。

坎頓表示義大利閱讀翻譯文學的傳統十分悠久，這幾年的情況則與他國趨勢一致：英美文學在翻譯書中的市占率逐漸下降，諸多義大利讀者不熟悉的國家的文學反而獲得嶄露頭角的機會。然而就目前情況而言，亞洲作家能見度仍然不高。村上春樹、吉本芭娜娜與因《素食者》一戰成名的韓江是目前義大利讀者較有機會接觸的亞洲作家。

坎頓有深厚的版權外銷經驗，在講座最後，她反過來以買家觀點提出許多獨到的版權商談建議。一再被強調的「好的翻譯樣本」是第一點，她也建議洽談時可以備好編輯為書籍所寫的推薦信，將性質類似的成名暢銷書放進書籍介紹也是另一種吸引注意力的方法。小出版社也能成為翻譯文學打入市場的選擇。坎頓認為義大利有許多優秀的小型出版業，不但能提供新作家發聲機會，也願意做出與大型出版社不同的嘗試。

最後，她提醒學員記得保持耐心與熱情，將「取得彼此的信任」視為首要任務。畢竟如同其他講師也說過的，書的事情仍然仰賴人與人之間的聯繫。

美國：愛與數字都重要

潔娜．強森（Jenna Johnson）在展開美國書市概況數據表時，第一行開宗名義顯示美國書市2016年的總營收比2015年硬生生少了一億七千萬。細項數據列出精裝書、平裝書、文學與青少年文學等等不同裝禎與種類的營收。與去年相比數據有高有低，然而以實際數字而非百分比顯示時的數百萬差距，讓人看得怵目驚心。

強森目前於美國老牌出版社Farrar, Straus and Giroux 擔任執行編輯。與前面幾場分享不同，強森特別針對讀者族群進行分析。強森強調時下讀書社群、書本交流網站乃至社群網站的讀者力量皆不可忽視，而這些「據點」也成了行銷書籍時可以善加利用的管道。

她隨手列出數十項美國市場用以行銷新書的工具：NPR廣播、作者專訪、社群媒體、圖書館、文學獎等等，推書手法似乎不可能缺乏。然而，最重要的卻是「必須確定你做的事會有效果」。很現實的，每項行銷手法都需要大量的金援，若是行動前沒有仔細評估各項廣告的成功效率，所帶來的損失是非常可觀的。但是，「每次都還是把所有能做的事做一次」，強森說，畢竟實在很難準確預測到底是甚麼樣的行銷手法抓住讀者的心。

要讓讀者拿起前所未聞的作者著作十分困難──這恐怕是出版業者普遍的感慨。強森說這個情況在美國也同樣嚴重，然而美國市場仍推出了幾位成功的亞洲作者。在歐洲掀起風潮的《素食者》在美國同樣受到青睞；韓國小說家金英夏的著作同樣獲得成功，而中國小說家畢飛宇所著的《青衣》雖然未打出亮眼銷售成績，卻吸引到書評關注。

強森的建議是前進美國市場時，若能將手上的書連結到一本在美國賣出好成績的暢銷書將會十分有利。英譯樣本仍舊扮演非常重要的角色，在商談時能直接向出版社推薦好的譯者也會成為加分條件。而作品的篇幅不要厚重，短小篇幅更能滿足時下市場需求。

最後，她很直接的表示「直接推薦值得賣的書」。畢竟，銷售數字仍然是很現實的。若是推出的前幾本書讀者不買單，即使作者其他作品的再精采，出版社都很難繼續支持下去──出版人想要把一本書推薦給讀者，對書本的愛與銷售數字，其實缺一不可。

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